【摘要】 本論文以漢中兩國(guó)足球市場(chǎng)為研究對(duì)象，進(jìn)行韓中足球市場(chǎng)的體育營(yíng)銷的比較研究。希望通過對(duì)韓中足球市場(chǎng)的比較，能夠幫助促進(jìn)兩國(guó)足球市場(chǎng)的營(yíng)銷合作，從而為以后韓中足球市場(chǎng)的研究提供參考資料。本論文共分為五章，詳細(xì)內(nèi)容如下：第一章主要綜述在經(jīng)濟(jì)方面占體育的比重，其中分析在體育運(yùn)動(dòng)中影響力最大的足球的經(jīng)濟(jì)情況，對(duì)營(yíng)銷理論之中的4P、4C、SWOT分析法進(jìn)行詳細(xì)解釋。第二章闡述了韓國(guó)足球的歷史、發(fā)展過程以及目前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模等方面，并用SWOT分析法來(lái)分析K聯(lián)賽。第三章闡述了以中國(guó)的足球市場(chǎng)為研究對(duì)象，同本文第二章的研究過程一樣。第四章主要通過研究世界上足球聯(lián)賽歷史最悠久、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、營(yíng)銷技術(shù)也最佳的歐洲足球市場(chǎng)，從而摸索韓中兩國(guó)用什么樣的方法來(lái)追隨歐洲足球市場(chǎng)，達(dá)到世界先進(jìn)水平。第五章通過以上的研究得出兩國(guó)足球市場(chǎng)的發(fā)展的方法，就是學(xué)習(xí)歐洲足球市場(chǎng)模式，加強(qiáng)交流，進(jìn)一步建設(shè)一個(gè)短期韓中足球合并聯(lián)賽。另外附錄中詳細(xì)描述出了目前韓國(guó)足球聯(lián)賽施行的“蘇超制”的方法。 

緒論 

第一節(jié)  研究背景 
從前，體育經(jīng)濟(jì)對(duì)人們來(lái)說并不是一個(gè)太熟悉的研究對(duì)象。但近幾年來(lái)體育經(jīng)濟(jì)己經(jīng)成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在一些國(guó)家，體育經(jīng)濟(jì)己經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要支撐力量，甚至成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱之一。近些年來(lái)，世界足球市場(chǎng)發(fā)展得越來(lái)越完備，一個(gè)國(guó)家的足球水平與足球市場(chǎng)的關(guān)系十分密切，而足球市場(chǎng)的發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的提高關(guān)系也十分密切。 現(xiàn)在越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到了體育經(jīng)濟(jì)的重要性。體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展關(guān)系十分密切，以美國(guó)為例，它是世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其體育經(jīng)濟(jì)也是全世界最發(fā)達(dá)的。在2002年，美國(guó)體育經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)到了2130億美元，這個(gè)數(shù)字是同期汽車制造業(yè)的2倍。  美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值位列全美第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值排行榜第3位，體育產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)的體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展己經(jīng)成為美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。體育和經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著不斷發(fā)展完善的過程，隨著它們的發(fā)展，二者之間的關(guān)系也越來(lái)越密切。  韓國(guó)與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在最近幾十年的發(fā)展過程當(dāng)中，都經(jīng)歷了飛速的增長(zhǎng)，兩國(guó)的體育也迅速發(fā)展起來(lái)，并產(chǎn)生了深刻的影響。 韓國(guó)和中國(guó)都是東北亞國(guó)家，在文化、歷史等方面有很多的相同之處，兩國(guó)在發(fā)展足球經(jīng)濟(jì)方面也有著一定的相似之處。但韓國(guó)與中國(guó)足球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展政策和足球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)又并不完全相同。
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第二節(jié) 研究的目的、意義及方法 
什么是足球產(chǎn)業(yè)？張占龍（2012）《論中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)化》一文中提到：“足球產(chǎn)業(yè)是圍繞足球運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括足球比賽的商業(yè)運(yùn)作、足球隊(duì)伍的投入和產(chǎn)出、足球運(yùn)動(dòng)無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)、足球用品的生產(chǎn)和銷售，以及與足球產(chǎn)業(yè)有關(guān)的餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)等方面的經(jīng)營(yíng)等”。通過足球俱樂部的財(cái)務(wù)管理表，我們可以知道，他們最多的收益是廣告收益。但是我們認(rèn)為足球的主要商品是足球比賽。因?yàn)樽闱虮荣惪梢詭?lái)大量的廣告費(fèi)，筆耕文化推薦期刊，轉(zhuǎn)播費(fèi)等，而這一部分利益是很可觀的。這就是足球產(chǎn)業(yè)的魅力。入場(chǎng)觀眾人數(shù)的多少直接影響到俱樂部門票經(jīng)營(yíng)的收入，1990年之前，全球職業(yè)足球聯(lián)盟的門票收入代表了大多數(shù)俱樂部的最大收入來(lái)源，之后俱樂部的收入來(lái)源變得多種多樣，職業(yè)足球聯(lián)盟的門票收入份額在總收入里下降至50%以下，電視轉(zhuǎn)播、市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)活動(dòng)收入逐漸增加。作為一種商業(yè)性的活動(dòng)，職業(yè)體育賽事主要有3個(gè)收入來(lái)源，分別為門票收入、贊助費(fèi)以及電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，其中的后兩項(xiàng)收入很大程度上受到觀眾上座率的左右，如果是一個(gè)滿座的足球場(chǎng)，必然會(huì)引來(lái)眾多的贊助商以及附加的電視轉(zhuǎn)播價(jià)值。因此，觀眾的上座率的高低是衡量一個(gè)體育賽事成功與否的基本標(biāo)桿。因此，本文主要研究韓中兩國(guó)足球俱樂部門票收入對(duì)比以及韓中足球市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)比研究。
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第一章  相關(guān)概念界定和理論方面基礎(chǔ)   

第一節(jié)  相關(guān)概念界定 
一、足球市場(chǎng) 
現(xiàn)在的世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化而合并地區(qū)。如引導(dǎo)世界運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的美國(guó)，通過NBA和MLB進(jìn)入亞洲市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)。歐洲與亞洲的足球聯(lián)賽已經(jīng)開始合并聯(lián)賽和淘汰賽。首先，足球市場(chǎng)具有其它消費(fèi)行為所沒有的最大優(yōu)勢(shì)——就是最大的消費(fèi)群體。世界上至少有11億以上的足球迷。他們不惜一切代價(jià)癡迷地消費(fèi)，享受足球給予的快樂。 了解足球市場(chǎng)先必須了解足球經(jīng)濟(jì)。“足球經(jīng)濟(jì)”就是以足球及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)形式，它通過球員的買賣，足球相關(guān)產(chǎn)品的流通來(lái)實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代足球經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，最重要的商品是球員，而球員成為商品是足球商業(yè)化的必然。一個(gè)俱樂部培養(yǎng)一個(gè)球員，要承擔(dān)球員的一系列費(fèi)用，這與生產(chǎn)者在商品生產(chǎn)中投資生產(chǎn)資料相似；商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也是通過球員這一商品的“流通”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)球員被他所在的球隊(duì)賣出時(shí)，球員的身價(jià)即為這種商品的價(jià)值。隨之又產(chǎn)生了在足球領(lǐng)域中流通的其他的產(chǎn)品，比如球衣的開發(fā)權(quán)，球賽的轉(zhuǎn)播權(quán)等等。“足球經(jīng)濟(jì)”作為新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、帶動(dòng)性很強(qiáng)，成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的一部分。“足球經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展帶動(dòng)了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；而這些關(guān)聯(lián)性正是體育產(chǎn)業(yè)的特性，“足球經(jīng)濟(jì)”作為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分也正好突出表現(xiàn)了這種特性。因此，“足球經(jīng)濟(jì)”已成為了現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。
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第二節(jié) 相關(guān)理論基礎(chǔ) 
接下來(lái)向大家介紹在營(yíng)銷方面有代表性的兩個(gè)理論一個(gè)分析法，即4P理論、4C理論與SWOT分析法。4P理論是1960年代至1980年代末，從美國(guó)開始擴(kuò)散影響到全世界的營(yíng)銷理論。這30年的時(shí)間內(nèi)第二產(chǎn)業(yè)有了明顯的復(fù)興。從90年代初期第二產(chǎn)業(yè)漸漸衰落，而跟著第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的啟幕，4C理論也在營(yíng)銷學(xué)界粉墨登場(chǎng)了。由于營(yíng)銷學(xué)問的關(guān)鍵點(diǎn)是能否設(shè)立戰(zhàn)略，但是僅通過4C理論的話也提不出戰(zhàn)略。于是需要SWOT分析法，因?yàn)镾WOT分析法常用于企業(yè)戰(zhàn)略制定。而SWOT 分析法在分析產(chǎn)業(yè)與一個(gè)企業(yè)時(shí)更給力，4C理論在分析一種產(chǎn)品時(shí)更給力。這是SWOT分析法與4C理論的主要差異點(diǎn)。在這一節(jié)，通過簡(jiǎn)單地介紹4P理論、4C理論與SWOT分析法，從而找到分析足球市場(chǎng)時(shí)用哪個(gè)理論更合適。 一、4P理論 4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授理查德•克魯維(Richard  Clewett)將營(yíng)銷變量歸納為四個(gè)，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)。  隨后，克魯維的學(xué)生，密歇根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫（Jerome McCarthy）教授把“分銷”換成“渠道”(Place)，在其出版于1964年《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》(Basic Marketing)中進(jìn)一步提出了以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)為核心的4P理論框架，使這個(gè)理論成為所謂的“4P”理論。
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第三章  中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查分析 .......... 30 
第一節(jié)  發(fā)展過程分析 ........... 30 
第二節(jié)  現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模 .......... 32 
第三節(jié)  基于營(yíng)銷理論的分析 ......... 33 
第四章  歐洲足球市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ........... 39 
第一節(jié)  歐洲足球市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 ....... 39 
第二節(jié)  歐洲足球市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在韓國(guó)和中國(guó)的本土化 ........... 41 
第三節(jié)  通過SWOT分析法設(shè)計(jì)K聯(lián)賽營(yíng)銷戰(zhàn)略 ............ 43

第四章  歐洲足球市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 

第一節(jié) 歐洲足球市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 
歐洲是整個(gè)當(dāng)今世界足球的中心。足球俱樂部經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，歐洲的職業(yè)化足球早已經(jīng)在那里深入人心了。最著名的當(dāng)屬歐洲五大聯(lián)賽(英格蘭、西班牙、意大利、德國(guó)和法國(guó)之頂級(jí)聯(lián)賽)，憑借激烈的比賽、良好的商業(yè)運(yùn)作，為韓中廣大球迷所熟知。雖然各個(gè)俱樂部對(duì)成績(jī)的目標(biāo)不同，但是他們都十分重視俱樂部的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況和盈利狀況，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到俱樂部的興衰。 不過韓國(guó)的K聯(lián)賽和中國(guó)的中超聯(lián)賽只是分別從1983年和1994年才開始正式走向職業(yè)化道路的，到現(xiàn)在也僅僅開展了20年，在管理機(jī)制與運(yùn)行模式中，還存在很多的問題。因此本章研究目的在于參考?xì)W洲優(yōu)秀職業(yè)足球俱樂部的優(yōu)點(diǎn)，使韓國(guó)和中國(guó)足球聯(lián)賽職業(yè)化進(jìn)一步完善，給韓中足球俱樂部運(yùn)行體系提供有益的幫助。只有滿足廣大球迷的情感需求，吸引更多的球迷支持球隊(duì)，才會(huì)有足球市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大，才會(huì)有廣告收入，才會(huì)有贊助，俱樂部經(jīng)營(yíng)者才能在足球市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得利潤(rùn)。俱樂部經(jīng)營(yíng)者理念的偏差，導(dǎo)致俱樂部不能從足球市場(chǎng)賺來(lái)更多的利益。對(duì)球迷的輕視，對(duì)市場(chǎng)的輕視，導(dǎo)致了俱樂部的失敗。 歐洲的豪門足球俱樂部算是一種企業(yè)。股份制是把俱樂部直接注冊(cè)成為公司，按照企業(yè)制度自愿投資入股，而上了股票市場(chǎng)。這種模式可以避免意外風(fēng)險(xiǎn)。如，企業(yè)是出資者，球隊(duì)的財(cái)政值與企業(yè)的狀況掛鉤，一但企業(yè)出現(xiàn)問題則球隊(duì)也會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)問題。
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結(jié)論 
通過上述研究我們可以知道，韓中兩國(guó)的足球市場(chǎng)是正在發(fā)展的。并且兩國(guó)的足球市場(chǎng)的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)明顯的不一樣。于是本文建議為了兩國(guó)足球市場(chǎng)的發(fā)展，學(xué)習(xí)歐洲足球市場(chǎng)模式，加強(qiáng)交流，從而進(jìn)一步建設(shè)一個(gè)短期韓中足球合并聯(lián)賽。 建設(shè)短期韓中足球合并聯(lián)賽能取得的優(yōu)點(diǎn)如下： 1.  提高比賽水平 2.  確保球員順暢地轉(zhuǎn)會(huì) 3.  增加明星球員數(shù)量 4.  提高球員和俱樂部會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力 5.  加強(qiáng)明星球員的營(yíng)銷宣傳 6.  吸引忠誠(chéng)度高的球迷 7.  提高轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)和廣告費(fèi)收入 8.  更新轉(zhuǎn)播設(shè)備，提高轉(zhuǎn)播技術(shù) 9.  更加充分地利用媒體方案 10. 產(chǎn)生更多的德比 11. 比賽內(nèi)容會(huì)更激烈 歐洲的超級(jí)聯(lián)賽模式是在20個(gè)球隊(duì)之間來(lái)進(jìn)行的，他們超級(jí)聯(lián)賽的球隊(duì)比韓國(guó)和中國(guó)超級(jí)聯(lián)賽的球隊(duì)多至6個(gè)。因此他們聯(lián)賽排第1位的球隊(duì)和排第20位的球隊(duì)的水平也存在差異。但是如果組織韓中兩國(guó)各10個(gè)球隊(duì)總共20個(gè)球隊(duì)進(jìn)行合并聯(lián)賽的話，就能夠解決這個(gè)問題。從而能先提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，然后達(dá)到擴(kuò)大足球市場(chǎng)的目的。
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本文編號(hào)：11091