【摘要】 近年來，隨著技術的進步、市場的發(fā)展與客戶需求的變化，為最大程度滿足用戶需求并爭奪用戶資源，國內各大移動通訊運營商紛紛搶灘電子渠道，利用短信、WAP直至更具直觀性的互聯(lián)網(wǎng)等方式，向客戶提供更方便、快捷，甚至個性化的通訊服務。公司開展的各種高效率體驗式的業(yè)務營銷，使公司的服務和業(yè)務項目日漸豐富起來。中國移動作為進入21世紀后新成立的重要國有骨干企業(yè)，在集團公司的牽頭下，全國31個省區(qū)直轄市等分公司開始大力發(fā)展以網(wǎng)上營業(yè)廳，短信營業(yè)廳，自助終端等為代表的電子渠道，并以此作為提升服務質量，改善服務感知的重要手段。目前，電子渠道已經(jīng)初具規(guī)模，在客戶中形成了一定的使用基礎，獲得了用戶廣泛的好評，近年來，電子渠道已逐漸成為中國移動客戶服務的主流方式之一，中國移動也在電子渠道建設方面已取得了國內行業(yè)的領先地位。為了適應新的市場發(fā)展和用戶需要，中國移動集團公司于2010開始，年面向全國各省下發(fā)電子渠道工作指導意見，要求各省依據(jù)自身實際情況，由市場部、數(shù)據(jù)部或客服中心成立牽頭部門，以積極姿態(tài)應對新形勢下市場及消費者的要求。2011年，中國移動四川公司確定了由省公司市場部牽頭成立的“電子渠道運營中心”，用于發(fā)展并指導各地市級移動公司開展相應的工作，后續(xù)的相關籌備與建設工作也正在緊鑼密鼓有條不紊的展開之中。本文力圖通過對中國移動A公司涉足電子渠道進行經(jīng)營的作用效果，以及新渠道對原有傳統(tǒng)分銷渠道造成的沖突與解決辦法進行分析研究后，找到公司在新形勢下發(fā)展的趨勢與方向，供自己在職業(yè)規(guī)劃上的參考，以及公司有興趣領導和同事的參考起到借鑒作用。

第一章 緒論

 

1.1 研究目的和意義
網(wǎng)絡營銷的理念隨著計算機網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展而逐漸深入人心，越來越多的人認識到電子渠道的作用。2012 年 1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了專業(yè)數(shù)據(jù)報告，報告顯示2011 年末，我國上網(wǎng)人員總數(shù)已經(jīng)超過了 5 億人，全年 度新 增加了網(wǎng) 民 5580 萬。互聯(lián)網(wǎng)在全民中的普及率大幅提升，比 2010 全年提升了 4 個百分點，達到 38.3%。國家經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)的經(jīng)營管理乃至人們的生活娛樂都極大地受到了電子渠道的影響。電子渠道使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務質量得到提高，削減運營成本，也降低了消費者的費用。在電子渠道的支持下，企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間，個人與個人之間，可以通過網(wǎng)絡進行交易及提供全過程的服務。網(wǎng)絡方便了企業(yè)，方便了個人。電子渠道以網(wǎng)上溝通的方式，將企業(yè)的客戶、供應商以及員工等密切聯(lián)系到一起，使得企業(yè)的業(yè)務得以高效運營。90 年 代中 ， 電子渠道的發(fā)展越來越廣闊，開始逐漸在國內貿(mào)易市場中嶄露頭角迅速發(fā)展，截止到 目前差不多快要將近 20 個年頭了 。如雨后春筍般快速發(fā)展的電子渠道，對相關的法律法規(guī)和技術設備條件等有著更高更嚴格的要求。總而言之，電子渠道逐漸構建起了一種新興的商務活動框架，這種商務活動框架是 隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展而逐漸形成�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息專家曾預測在未來的時間里，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主題將是互聯(lián)網(wǎng)信息的普遍化與大眾化，傳統(tǒng)企業(yè)將會越來越被互聯(lián)網(wǎng)化，特別是金融危機的爆發(fā)，大大加快了互聯(lián)網(wǎng)化的進程與到來。這互聯(lián)網(wǎng)化的到來，可以拓展企業(yè)多元化的銷售渠道，企業(yè)除了傳統(tǒng)銷售方式外，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，實行網(wǎng)絡化銷售，這樣不僅能較大的減少成本，而且還能減少中間諸多不必要的環(huán)節(jié)，大大提高工作效率，將企業(yè)的成本控制到最小。

本文分析了中國移動在現(xiàn)階段所處移動互聯(lián)網(wǎng)及電子渠道的大環(huán)境下，如何在對原有龐大分銷體系與利益不造成破壞與抗衡的情況下，能夠看清時代與行業(yè)的發(fā)展趨勢，如何能夠先入為主并有效地開展電子渠道的經(jīng)營與管理，為筆者所在行業(yè)、公司有關領導及個人職業(yè)發(fā)展方向提供借鑒與參考。

 

1.2 本論文的研究內容、方法及創(chuàng)新之處
本論文旨在通過對中國移動通信公司所處的時代背景、市場環(huán)境、產(chǎn)品差異及競爭對手實際情況的分析，利用電子渠道理論和市場營銷概念，結合公司所面臨的市場需求與變化情況，提出適合該公司電子渠道經(jīng)營的科學合理的市場營銷策略與方式方法。
本論文研究公司通過如何實施恰當?shù)木�上與線下營銷策略組合（包括如何提供適當?shù)漠a(chǎn)品與服務類型、電子渠道所面臨的競爭環(huán)境、適合的客戶特征、傳統(tǒng)電商企業(yè)的成功經(jīng)驗與企業(yè)自身市場影響及價值定位等），在行業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢的市場地位。
本文以所學的市場營銷理論、管理信息系統(tǒng)理論、戰(zhàn)略競爭理論為基礎，運用 STP 理論、波特的通用戰(zhàn)略模型、因素分析、比較研究等分析方法對研究對象定性分析、實證研究，筆耕文化傳播，尋求問題解決。

由于電子渠道為移動運營商市場銷售新的發(fā)展方向與模式，沒有現(xiàn)實可借鑒的成功參考案例和生搬硬套的模式，因此本文試圖利用 MBA 市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略的相關知識，結合最新市場前沿的調研，對市場的發(fā)展動態(tài)和趨勢進行了精確捕獲，并總結歸納成文，可供學生所在的移動通信公司領導與行業(yè)有關志士進行參考。

 

第二章 運營商電子渠道的產(chǎn)生背景與理論綜述

 

2.1 電子渠道在運營商環(huán)境下的理論基礎
在中國，類似 A 公司這樣的移動運營商，電子渠道是以網(wǎng)絡信息技術與通信技術為基礎，通過數(shù)字化的產(chǎn)品服務和銷售，讓客戶使用個人終端設備就能夠訂購產(chǎn)品或者服務的一種新型服務營銷渠道。電子渠道的主導是通信運營商，能夠充分滿足客戶的實時化與個性化的服務需求，有效降低前臺營業(yè)服務壓力以及成本支出。最開始的時候，電子渠道只能夠作為傳統(tǒng)實體渠道的一個補充。然而伴隨著電信市場競爭的日趨激烈化，以及 3G/4G 數(shù)據(jù)業(yè)務的還有增值業(yè)務的快速發(fā)展，電子渠道已經(jīng)逐漸發(fā)展成為通信運營商開展服務營銷的一個重要支點。在電子渠道越來越重的成為運營商新型而重要的營銷渠道之一之后，通過電子渠道，客戶可實現(xiàn)隨時登陸網(wǎng)上營業(yè)廳或者是其他相關網(wǎng)站自主選擇、體驗、辦理以及退訂各項業(yè)務，為電信運營商的業(yè)務實現(xiàn)了超市化的運營與購買。
2.1.1 運營商現(xiàn)有渠道與理想渠道之間的差距
科蘭在《營銷渠道》一書中指出，營銷渠道規(guī)劃者的目標和愿望是建立一種“零基渠道”的理想渠道，即使得該渠道既能滿足服務產(chǎn)出的需求，又能以最低的成本執(zhí)行必要的渠道流。然而，絕對理想的零基渠道似乎并不存在，或者說很難建立。

如果設計的是一個新的渠道，即原來的市場上沒有這種渠道存在，那么環(huán)境或者管理方面的約束將妨礙計劃者建立零基渠道。如果市場上已經(jīng)存在渠道，它也許并不是零基渠道。無論是哪一種狀況，我們都認為有一種或多種渠道差距存在。我們以表 2-1 作為框架來討論渠道差距的問題，包括渠道差距的來源、種類和消除渠道差距的方法。

 

 

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，在競爭激烈的市場形勢下，已經(jīng)開始了由賣方市場轉向典型的買方市場的發(fā)展趨勢。這就意味著與最終買方的渠道成員靠近緊密者，在與廠商競爭妥協(xié)時便會處于有利地位，這樣就會出現(xiàn)權力濫用的情況發(fā)生，甚至有時會出現(xiàn)不惜損害廠商的利益來實現(xiàn)自身的利益的競爭性趨勢。面對這樣的激勵競爭情況，為了能避免部分渠道成員通過這種以損害廠商利益來實現(xiàn)自我利益的行為，為了避免造成交易造成本的不斷增加，廠商就會通過開始實行縱向一體化的操作來控制營銷渠道，特別是隨著世界經(jīng)濟的不斷兼并與重組，很多行業(yè)的企業(yè)成規(guī)�；l(fā)展，而且越來越強大，這樣，憑借著自身雄厚的資金和實力，逐漸開始不斷發(fā)展自營渠道并完善優(yōu)化。在市場競爭的需求與推助下，企業(yè)的縱向一體化發(fā)展就是勢不可擋了。

 

2.2 國際國內通訊運營商電子渠道的發(fā)展情況介紹
2.2.1 國際通訊運營商的電子渠道概況
在全業(yè)務運營時代，市場競爭將會更加激烈。競爭的逐步升級將最終轉化為服務水平的競爭，服務水平的競爭成為通信運營商新一輪競爭的焦點。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及新技術的不斷發(fā)展，作為服務營銷渠道之一的電子渠道，在管理建設方面必然會是未來的重要研究領域，同時也有巨大的挑戰(zhàn)。在上述電信行業(yè)市場發(fā)展背景之下，總結國外通信運營商的電子渠道發(fā)展經(jīng)驗，就可以為國內移動運營商在電子渠道的建設與管理方面提供有益的借鑒與幫助，這對于我們 A 移動公司的健康與可持續(xù)發(fā)展而言，有著重要的意義與價值。
國際電信運營商通過電子渠道來完成那些價值不高但是重復性高的活動，通過這樣的方式即達到了“高成本渠道為高價值產(chǎn)品提供服務”的目標。
根據(jù) Verizon 相關數(shù)據(jù)報道顯示，Verizon 最近幾年在完善網(wǎng)廳功能，強化后臺支撐，優(yōu)化用戶線上體驗等方面投資約 3000 萬美元，較投資前相比較，網(wǎng)廳的業(yè)務分流能力顯著提高了，截止 2012 年 12 月底，Verizon 的網(wǎng)上業(yè)務辦理量明顯提高了 30%，呼叫中心話務量逐年遞減約 15%左右，重復呼入量減少了 22%，人工呼入辦理量也減少了 18%，，相應減少了 15%的成本。
伴隨著全球 3G 商用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的快速發(fā)展，使得用戶原創(chuàng)內容（UGC）業(yè)務開始得到了普遍關注。應用 UGC 的典型案例就是 You Tube 社交視頻分享網(wǎng)站。而博客、播客等形式也都是 UGC 的直觀體現(xiàn)。
目前，國外已經(jīng)有大量的移動運營商進軍 UGC 業(yè)務，比如 Vodafone 就是和YouTube 開展了深度合作，開展了移動社區(qū)網(wǎng)絡以及視頻共享業(yè)務，正式進入了UGC 領域。而 BT 則是以開發(fā)業(yè)務超市的方式，使得開發(fā)者能夠不斷自主開發(fā)新業(yè)務方式，比如從 BT 網(wǎng)站下載 SDK，提交一份業(yè)務開發(fā)申請書，然后通過安裝驗證，產(chǎn)生 WSE 策略，進行代碼編輯，生成新業(yè)務以供應用。而 BT 所管制的是怎樣成功的把新業(yè)務銷售出去，然后和開發(fā)者進行收益分成。當前階段，這種新業(yè)務自主開發(fā)進展良好，有數(shù)千個用戶參與到了開發(fā)工作當中。

通過上述發(fā)展趨勢可見，移動互聯(lián)網(wǎng)必將發(fā)展成為通信運營商的一個重要關注點。本身移動就具備龐大的客戶群體，而客服中心則是建設了門戶網(wǎng)站以及短信 WAP 類的服務平臺。所以，用戶參與制作模式能夠極大的拓展了電子渠道的發(fā)展途徑。

 

第三章 中國移動 A 公司電子渠道的結構現(xiàn)狀與實施績效........ 23
3.1 A 公司電子渠道的結構現(xiàn)狀與運作模式..... ............ 23
3.2 中國移動 A 公司電子渠道的實施績效................ 25
3.2.1 獨創(chuàng)渠道搶占價格洼地 .......................... 25
3.2.2 試點直供模式對接電商平臺欲破渠道困局 ......... 27
3.2.3“電”擊渠道困局........................ 27
3.2.4 一“網(wǎng)”攬盡渠道數(shù)據(jù).................... 28
3.2.5 補貼激勵進入良性循環(huán)....................... 28
第四章 中國移動 A 公司電子渠道的優(yōu)化建議.............. 30
4.1 加強電子渠道整合營銷的勢在必行與難點所在........ 30
4.2 新形勢背景下 A 公司電子渠道的管理策略與改進建議....... 31
4.2.1 管理策略的發(fā)展 .......................... 31
4.2.2 對 A 公司電子渠道的改進建議 ............. 34
4.3 探索中國移動 A 公司電子渠道的未來之路......... 37

第五章 結論與展望......................... 39

 

第四章 中國移動 A 公司電子渠道的優(yōu)化建議

 

4.1 加強電子渠道整合營銷的勢在必行與難點所在
目前我國的電信市場基本達到飽和狀態(tài)，主流的電信運營模式已經(jīng)從“技術驅動”轉向“市場驅動”和“客戶驅動”，并由此建立了一種以客戶為中心的營銷思想。伴隨著 3G 時代的到來和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，在日益多樣的客戶需求的新形勢下，電信產(chǎn)業(yè)運營商在互聯(lián)網(wǎng)運營以及營銷方面面臨著新的要求，只有構建一種創(chuàng)新型的營銷管理模式才能更好的適應新形勢下電信行業(yè)的發(fā)展要求。從2010 年開始，集團公司著重提出大力發(fā)展電子營銷模式，通過電子渠道推動市場營銷的進一步發(fā)展，在創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益的同時，大幅度的節(jié)省了營銷成本，對于企業(yè)發(fā)展具有重大的意義。同時，要提升企業(yè)的人性化服務水平，對客戶的需求進行研究，在與客戶直接溝通的基礎上展開新型的營銷模式，充分利用現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術，構建并完善具有全方位、立體化、智能化的客戶服務平臺，提高企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟和社會效益。
綜合業(yè)務競爭的新形勢要求企業(yè)能更好的把握與客戶接觸的所有機會，把客戶的要求當作企業(yè)發(fā)展的方向，盡可能多的與客戶交流溝通，達到更好的為客戶服務的效果，通過合理的渠道、合適的方式向顧客推薦適合他們的產(chǎn)品以取得更好的經(jīng)濟效益。企業(yè)應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利開展新型的營銷，著重加強電子渠道的營銷力度，在每個適合進行營銷的接觸點進行營銷。
總而言之，想要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)達到成功營銷的關鍵因素有以下幾個方面：首先要做的產(chǎn)品的標準化，特別是注重電子化；其次要建設統(tǒng)一專業(yè)的物流服務體系；最后要注重為客戶提供精確的服務，挺高服務質量。做到這些方面的難點在于要在最大程度上消除營銷過程中的安全隱患，要盡量擴大客戶范圍，使所有人都有機會參與到其中，同時要重視物流管理的規(guī)劃。

就網(wǎng)絡營銷來說，企業(yè)應該充分利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，整合多種營銷模式，構建合理高效的營銷平臺，同時，注重不同部門以及不同個人的職能發(fā)揮，密切貼近客戶，重視客戶的需求，為客戶提供人性化服務。只有充分滿足了客戶的需求才能獲得良好的經(jīng)濟效益，所以企業(yè)應該建立完善的售后平臺，讓客戶后顧無憂。

 

第五章 結論與展望

 

全球經(jīng)濟在迅速發(fā)展著，通信技術也越來越科學化、迅速化，通信行業(yè)正是由于有了電子渠道的深度介入才會有著日新月異的發(fā)展與變化。隨著電子渠道越來越明顯的優(yōu)勢，加上其不斷完善的各項功能，電子渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道成為運營商客戶服務的主流渠道勢在必行。
目前來看，電子渠道服務作為新型服務模式，能夠充分體現(xiàn)出“客戶就是上帝”的服務理念，同時還樹立了良好的社會形象。本質而言，電子渠道的自助服務，其實就是引導廣大客戶借助于信息渠道，來實現(xiàn)高效、快捷、綠色的消費行為。可見，電子渠道不僅是一個新型經(jīng)濟發(fā)展模式，同時還可以被列入“低碳經(jīng)濟”范疇當中，這對于社會可持續(xù)發(fā)展具有著重要意義。
電子渠道具有著全天候、低成本、快捷化、沒有地域限制等方面的優(yōu)勢，能夠讓通信運營商在線滿足不同類型用戶的業(yè)務服務需求，增加用戶黏性，強化自身的綜合競爭實力。而面對 3G 市場所帶來的明顯壓力，中移動必須大力發(fā)展電子渠道與傳統(tǒng)渠道的組合運營策略。目前，中移動有著最為強大的社會實體渠道陣營，并且在中移動各地市公司的實踐中，部分地區(qū)為了能夠實現(xiàn)電子渠道績效考核的高指標，不惜弄虛作假，在此過程中，中移動也迎來了轉型的陣痛。

中移動進軍電子渠道，前景是美好的，但道路注定是曲折而不平靜的。在進軍電子渠道的道路上，還有很多的工作需要公司和個人去實踐與探索。但在改革帶來陣痛的面前，我們廣大 MBA 研究者，尤其像筆者這樣還在公司工作，有理想有抱負的各位年輕人，更應眼光長遠，發(fā)揮埋頭苦干的精神，相信一定能在不久的將來，順著改革的洪流，走向個人事業(yè)與公司發(fā)展共輝煌的明天！

 
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本文編號：10857