【摘要】 證券行業(yè)作為我國金融市場的重要組成部分,在推進企業(yè)改革、推動金融市場完善與發(fā)展中起到了至關重要的作用。但隨著近幾年國內外經濟形勢的下滑,證券市場的長期不景氣,致使業(yè)內同質化競爭不斷加劇,證券行業(yè)的整體生存環(huán)境變得十分惡劣。近些年隨著互聯(lián)網的普及與網民數量的高速增長,截至2013年12月,我國網民規(guī)模達到6.18億,互聯(lián)網普及率為45%。對網絡市場的研究和網民行為的分析成為企業(yè)制定營銷策略的重要依據,尤其隨著互聯(lián)網企業(yè)對金融行業(yè)的滲透,傳統(tǒng)金融行業(yè)更應該盡快掌握和適應網絡營銷的思路,制定符合本企業(yè)特點的網絡營銷戰(zhàn)略。JY證券是一家中小規(guī)模的券商,全國營業(yè)網點29家。在傳統(tǒng)營銷模式下,受制于網點規(guī)模、品牌影響力等因素,金融產品營銷能力相對薄弱。隨著行業(yè)監(jiān)管政策的不斷放寬,證券公司已可以不受限制的開設營業(yè)網點甚至開展網上證券活動,如何有效利用網絡營銷手段為企業(yè)打開更廣闊的用戶市場也成為JY證券急待解決的問題。本文首先對網絡營銷理論、證券行業(yè)現(xiàn)狀、問題及開展網絡營銷的意義進行闡述,并使用PEST及SWOT方法對JY證券網絡營銷內外部環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,網絡營銷現(xiàn)狀與問題展開分析,提出基于4Cs理論的JY證券公司網絡營銷策略及實施保障措施。最終實現(xiàn)通過網絡營銷提升企業(yè)品牌知名度、擴大金融產品消費群、提高客戶轉化率,進而提升企業(yè)的市場占有率和盈利能力。 

一、緒論

1、研究背景
隨著全球經濟一體化的加劇和互聯(lián)網時代的到來,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)意識到要想在激烈的競爭中脫穎而出,必須要緊跟時代步伐。而互聯(lián)網的出現(xiàn)正在改變著各行各業(yè)的生態(tài)環(huán)境,互聯(lián)網的普及和發(fā)展使網民數量高速增長,截至2013年12月,我國網民規(guī)模達6.18億,移動互聯(lián)網用戶達到5億,互聯(lián)網普及率為45.8%。基于網絡市場的研究和對網民行為的分析已經成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎。證券行業(yè)作為我國金融市場的組成部分,在推進企業(yè)改革、推動金融市場的完善與發(fā)展中起到了重要的作用。曾幾何時,證券業(yè)成了暴利行業(yè)的代名詞,但隨著近幾年國內外經濟形勢的下滑,證券市場的長期不景氣,致使業(yè)內同質化競爭不斷加劇,證券公司為了搶奪客戶資源不惜大打傭金戰(zhàn),證券行業(yè)的整體生存環(huán)境已變的十分惡劣。隨著互聯(lián)網時代的到來,證券公司也開始意識到傳統(tǒng)的營銷方式已經不能適應如命互聯(lián)網金融的形勢,需要盡快轉變思路,學習和適應現(xiàn)代網絡營銷模式,用互聯(lián)網的思維方式開展品牌推廣和營銷活動,做到傳統(tǒng)營銷與網絡營銷模式相結合的方式。JY證券公司是一家中小規(guī)模的券商,全國營業(yè)網點29家。在傳統(tǒng)營銷模式下,受制于網點規(guī)模、品牌影響力等因素,金融產品營銷能力相對薄弱。隨著互聯(lián)網的發(fā)展及行業(yè)監(jiān)管政策的不斷放寬,證券公司已可以不受嚴格限制的開設營業(yè)網點甚至開展網上證券活動,如何有效利用互聯(lián)網工具、掌握互聯(lián)網人群消費行為、開展網絡營銷也成為JY證券急待掌握的技能。
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1.2、研究意義
網絡營銷在我國各行各業(yè)都逐步開始得到廣泛的研究和應用,但在證券行業(yè)的應用還處在嘗試摸索階段。伴隨著近兩年互聯(lián)網金融的興起和沖擊,越來越多的券商特別是中小券商開始需求突圍。未來,隨著傳統(tǒng)證券通道業(yè)務利潤逐步歸零,證券公司的經紀業(yè)務將以銷售金融產品,為客戶提供一體化的金融服務為主,包括客戶開戶、咨詢、產品購買等多項業(yè)務,股票交易傭金也不再是證券經紀業(yè)務的唯一收入。“未來金融業(yè)將向兩個方向發(fā)展。按照二八法則定律來看,80%的金融產品將通過互聯(lián)網、移動終端等技術走向標準化、大眾化、規(guī)模化道路。”國泰君安董事長萬建華前不久在一次講座上這樣表示�？梢灶A見的是,以互聯(lián)網為代表的現(xiàn)代信息科技,特別是移動支付、社交網絡、搜索引擎和云技術、大數據的應用對人類的金融模式和用戶的金融消費習慣將產生潛移默化的改變。正是在這一大環(huán)境下,證券行業(yè)更應該積極主動的擁抱互聯(lián)網時代的到來,學習互聯(lián)網思維,掌握互聯(lián)網環(huán)境下的營銷能力。研究網絡營銷對證券行業(yè)也具有較大的現(xiàn)實意義。
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二、網絡營銷相關理論

(-)市場營銷理論
市場營銷歷經幾十年的發(fā)展和演變,已經形成了以經典的4P營銷理論為基礎的不斷完善、豐富,形式多樣化的綜合理論體系。實際上,一切市場營銷理論都是源于實踐,同時又經總結抽象后形成理論來指導企業(yè)的營銷實踐。如今的市場環(huán)境與上個世紀相比有了很大的不同,這體現(xiàn)在現(xiàn)代市場的競爭格局,消費者的消費習慣和消費理念等多個方面。隨著市場環(huán)境的變化,營銷理念也隨之演變,衍生出一些典型的市場營銷理論,這些理論在不同的時期為企業(yè)市場營銷活動起到了關鍵的指導作用。1、4Ps營銷理論市場營銷的理論起源于美國。美國哥倫比亞大學霍華德教授于1957年在《市場營銷管理:分析與決策》一書中從一個市場營銷參與者的角度解釋了市場營銷的本質,他認為市場營銷就是企業(yè)為應對外界各種環(huán)境而采取的相應辦法。1960年,杰羅姆?麥卡錫在其發(fā)表的《基礎市場營銷學》一書中對霍華德教授的觀點做了進一步的深化,首次提出將市場營銷的四個要素概況為“4P”,進而形成了業(yè)內公認的4PS營銷理論。這四個要素分別為產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),并以4Ps營銷理論為基礎建立了以滿足市場需求為目標的市場營銷理論,同時詳細說明了各要素的意義以及如何操作才能形成有效的市場營銷。只有不斷努力研究市場環(huán)境并積極適應消費者需求的改變,不斷研發(fā)滿足消費者需求的新型產品,掌握適當的定價策略與促銷方法,并且建立完備的產品銷售渠道,最大限度的滿足消費者需求,才能實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。
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(二)網絡營銷理論
1、網絡營銷概念
網絡營銷是繼傳統(tǒng)營銷之后誕生的新型營銷方式,時至今學術界尚未形成一個統(tǒng)一、規(guī)范、被大家公認的定義。網絡營銷的英文表達方式就有多種,包括Network Marketing(網上營銷)、Internet Marketing (互聯(lián)網營銷)、Cyber Marketing(虛擬營銷)、Online Marketing (在線營銷)以及e-Marketing等。不同的英文翻譯對概念理解有不同的涵義。Cyber Marketing (虛擬營銷),主要指在虛擬的計算機空間進行的網絡營銷;Internet Marketing(互聯(lián)網營銷)主要是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing (網上營銷)包含了更寬泛的網絡概念,不僅是Internet,還可以是一些其他類型的網絡。而筆者更傾向于e- Marketing的翻譯方法,因為這種翻譯比較貼近現(xiàn)實生活,e可以表示信息化、網絡化、電子化的意義,并且和電子商務(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)之間可以進行呼應。綜合國內及國外學者對于網絡營銷的研究成果,從營銷學角度出發(fā),網絡營銷可以定義為以國際互聯(lián)網為基礎運轉環(huán)境,借助于先進的信息技術和手段,并依托網上各種資源開展的一種新型市場營銷活動。它既包括在網上針對網絡虛擬市場開展的營銷活動,也包括在網上開展的服務于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動,同時也包括以傳統(tǒng)手段 展的服務于網絡虛擬市場的營銷活動。網絡營銷是互聯(lián)網特性與傳統(tǒng)營銷理念的有機結合的產物,也是傳統(tǒng)營銷活動在網絡環(huán)境下的新發(fā)展。網絡營銷最終是為實現(xiàn)線下市場與線上市場、傳統(tǒng)營銷手段與網絡化營銷手段的有效整合,以便更好地滿足客戶需求和實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
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三、JY證券公司網絡營銷環(huán)境分析...........19
(一)JY證券公司宏觀環(huán)境分析...........19
(二)JY證券公司行業(yè)環(huán)境分析...........23
(三)JY證券公司SWOT分析...........30
四、JY證券公司網絡營銷現(xiàn)狀與問題分析...........35
(一)JY證券公司網絡營銷現(xiàn)狀與問題...........35
(二)JY證券公司網絡營銷問題原因分析...........39
五、JY證券公司網絡營銷策略制定...........40
(一)網絡營銷戰(zhàn)略目標...........40
(二)滿足用戶的需求...........41
(三)關注用戶的成本...........43

六、JY證券公司網絡營銷策略實施保障措施

(一)調整組織架構
對于一個企業(yè)來說,僅僅制定了與其營銷戰(zhàn)略相適應的網絡營銷策略是不夠的。如果在具體實施的過程中缺少相應的網絡營銷策略保障措施,無異于是在紙上談兵,難以將具體策略有效落實。為此,JY證券在落實基于4Cs的網絡營銷策略時,還要考研相應的實施保障措施。隨著近兩年互聯(lián)網金融的興起,傳統(tǒng)金融行業(yè)也已深感互聯(lián)網思維和行事邏輯帶來的震撼與顛覆。同時,也開始意識到網絡營銷的巨大潛力。在這一形式下,越來越多的券商 始開始考慮在組織架構和管理模式上進行主動的調整優(yōu)化。其實就證券行業(yè)來說,網絡營銷并不是一個完全陌生的事物,早在10年前,隨著網上交易的逐步興起,各大券商都掀起了建網站、調整組織架構成立電子商務部門負責網絡營銷及網上交易產品推廣,但隨著行業(yè)綜合治理以及證券電子商務模式的不清晰,幾年間幾乎所有的證券公司都將自己的電商部門裁撤或者與其他部門合并。10年一個輪回,隨著互聯(lián)網的不斷普及尤其是這兩年互聯(lián)網金融的大行其道,又喚醒了證券行業(yè)擁抱互聯(lián)網,擁抱網絡營銷的熱情。JY證券為迎接互聯(lián)網金融及網絡營銷時代的到來,在學習行業(yè)領先者經驗的基礎上也應該考慮調整相應組織結構,例如組建網絡金融部,全面牽頭負責公司互聯(lián)網金融產品的生產及網絡營銷工作。
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結論
互聯(lián)網應用的成熟與普及,帶動了網絡經濟的迅速發(fā)展。它正以其特有的規(guī)律使金融理論和金融市場發(fā)生著深刻的變化。尤其是互聯(lián)網金融的誕生,極大的觸動了傳統(tǒng)金融行業(yè)的思維模式和業(yè)務模式,使其對全面掌握網絡營銷能力,培養(yǎng)網絡營銷隊伍的需求越來越迫切。本文通過對JY證券的網絡營銷環(huán)境及現(xiàn)存問題的分析,為JY證券開展網絡營銷工作提供了一些策略及建議。論文的主要結論包括:1、JY證券公司作為業(yè)內中小券商,應該牢牢把握互聯(lián)網發(fā)展帶來的機遇,學會借互聯(lián)網之勢盡快將自己做大做強�；诨ヂ�(lián)網平臺的營銷及業(yè)務推廣能力是JY證券必須盡快掌握與利用的手段。2、JY證券在制定網絡營銷策略時要以塑造企業(yè)品牌形象、開拓互聯(lián)網市場帶來新的利潤增長點、完善自身產品與服務提升客戶價值為網絡營銷的戰(zhàn)略目標。以4Cs理論并結合企業(yè)自身情況,設計出符合自身特色的網絡營銷策略。(1)在滿足客戶需求方面,要嘗試構建一個立體化多樣化的產品體系以滿足不同類型用戶的需求,在產品設計和服務提供時要考慮用戶的個性化需求,并通過整合各類業(yè)務資源,構建大業(yè)務平臺滿足用戶的差異化需求。(2)在關注用戶成本方面,JY證券可采取價格折扣策略與多層次價格策略相結合的方式。
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本文編號：10572