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營銷學理論范式變遷的追溯與展望
2005-12-28　來源：《新華文摘》 2005年第15期 作者：姜　巖

　　一、問題的提出
　　
　　基礎(chǔ)工具理論研究的深度，是衡量一門學科成熟與否的重要標志。美國著名哲學家和科學史學家托馬斯·S·庫恩曾經(jīng)指出：一門學科若缺乏統(tǒng)一的研究范式，則表明這一學科仍處于“前科學”階段；一門學科自出現(xiàn)統(tǒng)一的范式之后，就進入了“常規(guī)科學”時期。基于此，庫恩認為科學發(fā)展的模式是通過如下的演進鏈條進行的：前科學時期——常規(guī)科學時期——科學革命時期（反常與危機）——新的常規(guī)科學時期。發(fā)端于20世紀初的現(xiàn)代市場營銷思想歷經(jīng)100余年的發(fā)展，如今已經(jīng)深深鐫刻和內(nèi)化于人類的現(xiàn)實社會生活之中。面對洶涌澎湃的全球化浪潮，已經(jīng)初具范式體系的營銷學的發(fā)展前景如何？營銷學的范式（包括理論體系和研究方法）還將發(fā)生哪些重大變化？這些都無疑將成為營銷學界頗為關(guān)注的問題。
　　依照庫恩的科學范式理論，在營銷學的研究中，范式實際上包含了營銷學理論范式與研究范式兩種。所謂營銷學的理論范式，就是能夠被人們廣泛接受的、具有典型意義的理論架構(gòu)或模式。所謂營銷學的研究范式，即營銷學理論研究的方法，它是屬于方法論的一種表示方式。嚴格地說，營銷理論的研究范式也可以稱為營銷學方法論。本文主要探討營銷學的理論范式問題。
　　營銷學理論范式主要研究營銷學的“理論內(nèi)核”問題，主要包括：（1）營銷學范式的分析基礎(chǔ)；（2）營銷學的研究范圍；（3）營銷學的核心概念；（4）營銷的功能與定位。其研究目的是：（1）明確營銷學的范圍，并有可能進一步發(fā)展營銷學理論；（2）建立營銷法則、原則來判斷評價來自于營銷實務(wù)的信息；（3）按照一定的營銷法則、原則指導營銷實務(wù)中有可能改進的方面；（4）為營銷研究人員尋求擴大營銷應(yīng)用范圍以及由于社會發(fā)展的需要擴展營銷學科的范圍時提供一個有益的分析框架。20世紀90年代以來，隨著營銷學作為一門獨立學科的迅速發(fā)展，營銷學范式的研究逐漸脫離營銷學本身成為一個獨立的研究領(lǐng)域，此方面的研究成果也不斷涌現(xiàn)。Gronroos從營銷組合向關(guān)系營銷發(fā)展的角度探討了營銷學的范式轉(zhuǎn)換問題。Gummesson探討了關(guān)系營銷范式下營銷組合理論4Ps向30Rs的演進問題。Marsden和Littler探討了實證主義和社會結(jié)構(gòu)兩種營銷研究范式。Palmer和Ponsonby則從時間、地點和角色三個維度解析了新營銷范式的社會結(jié)構(gòu)。
　　
　　二、營銷學理論范式的歷史變遷
　　
　　根據(jù)庫恩的觀點，當常規(guī)科學的功能不佳時，范式的替代就不可避免。從這個意義上說，營銷學范式的替代，是一種價值判斷體系的屈服和另一種價值判斷體系的勝利。葛松林認為，產(chǎn)生于20世紀的營銷管理范式已經(jīng)面臨危機，并就營銷管理范式能否被關(guān)系營銷范式所取代作了探討。劉向陽則明確地將關(guān)系營銷范式視為古典營銷范式、營銷管理范式的繼續(xù)發(fā)展，并將它們共稱為“20世紀西方營銷學（三大理論）范式”。周暉則認為，管理營銷與關(guān)系營銷是營銷理論變遷的主軸，在營銷理論叢林中涌現(xiàn)出來的其他許多理論都可以大致歸入這兩個理論體系中；他同時認為，關(guān)系營銷是管理營銷的發(fā)展，而不是取代。
　　我們認為，，將延續(xù)100余年的營銷學理論體系劃分為古典營銷范式（前范式階段）、管理營銷及關(guān)系營銷范式（范式階段）以及到目前正在形成的營銷新范式（新范式階段）三個階段更為科學合理。
　　
　　1.古典營銷范式
　　19世紀末20世紀初至20世紀50年代是營銷學的產(chǎn)生和早期發(fā)展階段，這一時期的營銷實踐主要依賴古典經(jīng)濟學理論作為指導。追求專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟成為當時各種營銷活動的基石。但是，隨著美國經(jīng)濟的快速發(fā)展，古典經(jīng)濟學理論已無法具體指導商品的分銷實踐。一些深受德國歷史學派影響的美國經(jīng)濟學家開始側(cè)重研究商業(yè)交換中的農(nóng)產(chǎn)品本身（后主要為工業(yè)品）、參與機構(gòu)和參與機構(gòu)的功能，后來分別發(fā)展成為古典營銷理論的三大學派：商品學派、機構(gòu)（制度）學派和職能學派。在這一時期，對營銷各項職能的研究是建立在實體商品的基礎(chǔ)上的，對售后服務(wù)乃至服務(wù)業(yè)營銷關(guān)注較少。營銷研究的內(nèi)容集中在企業(yè)如何實現(xiàn)商品所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移上，即將市場營銷的活動范圍主要界定在產(chǎn)品的流通過程上，并將銷售視為營銷的核心功能，企業(yè)在交換關(guān)系中占有主導地位。這一時期，企業(yè)較多地尋求生產(chǎn)方面的特權(quán)，或是注重企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。經(jīng)濟學界的重要論斷“生產(chǎn)是基礎(chǔ)”、“以產(chǎn)定銷”、“以企業(yè)為中心”的......點擊查閱全文......↓

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