發(fā)布時(shí)間：2021-04-01 11:23

【摘要】 國內(nèi)奶粉行業(yè)的競爭日益激烈,隨著更多國外知名品牌奶粉的進(jìn)駐以及本土奶粉的強(qiáng)勢并購,加之國家政策對本土品牌的傾斜,美贊臣嬰幼兒奶粉面臨著行業(yè)內(nèi)眾多品牌的激勵(lì)競爭。江蘇省位于長三角地區(qū),經(jīng)濟(jì)水平相對發(fā)達(dá),人們對奶粉的需求和對奶粉品牌質(zhì)量的要求相對更高。因此整合美贊臣嬰幼兒奶粉在江蘇市場的營銷策略,有利于其在江蘇市場發(fā)揮自身優(yōu)勢,在奶粉行業(yè)中保持領(lǐng)跑地位,擴(kuò)大市場占有率以及提高銷售總量。本文利用PEST分析方法,對美贊臣奶粉江蘇市場的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手進(jìn)行了分析；從產(chǎn)品與價(jià)格管理、分銷與渠道、促銷策略、銷售管理四個(gè)方面對美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的營銷能力進(jìn)行了分析,找出了目前存在的不足；運(yùn)用SWOT理論分析了美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。通過市場細(xì)分理論鎖定本公司奶粉在江蘇省的目標(biāo)市場。根據(jù)4P策略理論給出美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的營銷對策。本文還從組織保障、團(tuán)隊(duì)保障、服務(wù)保障和配送保障四個(gè)方面探討了美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營策略實(shí)施的保障措施。 

一、緒論

(一)研究背景與意義
美贊臣公司也抓住了國內(nèi)市場的發(fā)展機(jī)遇。然而,最近兩三年,媒體也曝光了外資品牌奶粉的一些問題,如雀巢典超標(biāo)、雅培的甲蟲門時(shí)間、多美滋奶粉麥芽糊精等等。美贊臣奶粉也遭遇了一些負(fù)面報(bào)道。根據(jù)《2013-2018年中國嬰幼兒奶粉市場運(yùn)行現(xiàn)狀及投資價(jià)值研究分析預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)我國嬰幼兒配方奶粉年需求量達(dá)到50萬噸,嬰幼兒配方奶粉需求量呈不斷上升趨勢。隨著生育高峰的到來,加之國家準(zhǔn)備出臺(tái)的開放“單獨(dú)”允許生二胎的計(jì)劃生育政策,我國嬰幼兒奶粉的需求量有望超越日本,成為僅次于美國的嬰幼兒配方奶粉第二大國。因此,國內(nèi)外奶粉生廠商都把目標(biāo)貓準(zhǔn)了中國市場,各品牌間的競爭也日趨激烈。然而,國內(nèi)食品企業(yè)普遍起步較晚,起點(diǎn)也比較點(diǎn),再加之近幾年來政府相關(guān)部門監(jiān)管能力不足,企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng),約束力低,接連出現(xiàn)食品安全問題。從三鹿奶粉的三聚氰胺事件開始,人們對國內(nèi)品牌產(chǎn)品就產(chǎn)生了極大的不信任。隨著經(jīng)濟(jì)狀況的不斷轉(zhuǎn)好和計(jì)劃生育政策的實(shí)施,廣大家長都希望給自己的子女最好的開始,由其是要給嬰幼兒最好的營養(yǎng),加之中國人長期以來形成的定向思維——國外的產(chǎn)品總比國內(nèi)的好。就是在這些因素的綜合影響下,2008年的中國奶粉危機(jī)給了外資品牌奶粉一次絕好的機(jī)會(huì),是國外奶粉在中國市場的一次大提速。雖然2009年全球原料奶的價(jià)格有所下降,但是,外資品牌奶粉在中國市場的定價(jià)卻不斷上漲,市場占有率最高且價(jià)位最高的嬰幼兒配方奶粉大多數(shù)都是國外品牌。
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 (二)研究內(nèi)容
本文主要從以下四個(gè)方面來對論題進(jìn)行研究和分析。對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。從較為宏觀的角度對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷環(huán)境進(jìn)行分析,包括對整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析以及對競爭對手的分析。對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷能力進(jìn)行分析。從各個(gè)方面對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷能力進(jìn)行分析,包括:推廣策略、分銷與渠道管理、產(chǎn)品與價(jià)格管理、銷售管理、運(yùn)營管理模式等。在營銷環(huán)境和營銷能力分析的基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)的營銷策略的改進(jìn)建議,包括:產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等。二手資料研究又叫桌面研究,二手資料是相對于原始資料而言的,指以前已經(jīng)收集好,但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料,而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)資料。在收集了大量的行業(yè)咨詢和市場信息的基礎(chǔ)上,以營銷管理理論為基礎(chǔ),釆用理論聯(lián)系實(shí)際的方法,用PEST分析方法對美贊臣嬰幼兒配方奶粉江蘇市場的宏觀環(huán)境分析、用SWOT分析方法對美贊臣嬰幼兒配方奶粉江蘇市場進(jìn)行剖析,找出問題。定性分析法是建立在預(yù)測者具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和廣泛科學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)之上,要依靠主觀判斷和綜合分析能力,來推斷事物的性質(zhì)和發(fā)展趨勢的分析方法,亦稱直觀判斷預(yù)測,或簡稱直觀法。
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二、市場營銷相關(guān)理論

(一)PEST分析理論
國家政策對醫(yī)務(wù)渠道的打擊不小。零售終端的陳列水準(zhǔn)在不同的門店不同地區(qū)參差不齊,有待改善。竄貨現(xiàn)象對江蘇市場的渠道建設(shè)帶來不良影響。PEST分析法是分析企業(yè)宏觀環(huán)境常用的分析方法。宏觀環(huán)境又指一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。企業(yè)都存在于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中,它與環(huán)境發(fā)生著密切的聯(lián)系和相互影響,企業(yè)的生存和發(fā)展不可避免的要受到環(huán)境的影響。所謂企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等四個(gè)方面。對企業(yè)的宏觀環(huán)境從這四個(gè)方面進(jìn)行分析的方法稱為PEST分析法。政治環(huán)境即Politics,包括一個(gè)國家的社會(huì)制度、政府的方針、政策、法令等。而不同的國家有著不同的社會(huì)性質(zhì),不同的社會(huì)制度對組織活動(dòng)也有不同的要求和制約。因此,當(dāng)政治制度與體制、政府對組織所經(jīng)營業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化時(shí),當(dāng)政府發(fā)布了對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī)時(shí),企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須隨之做出調(diào)整。經(jīng)濟(jì)環(huán)境即Economic,分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面。宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,是指整個(gè)國家的人口增長及總數(shù)量,國民生產(chǎn)總值、國民收入以及這些值的變化所反映出來的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,則是企業(yè)所在地區(qū)或者說企業(yè)所服務(wù)的地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者的存儲(chǔ)情況以及地區(qū)政府的相關(guān)法律法規(guī)和扶持政策等。由于企業(yè)是處于宏觀大環(huán)境中的微觀個(gè)體,經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定和影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定,經(jīng)濟(jì)全球化還帶來了國家之間經(jīng)濟(jì)上的的相互依賴性,企業(yè)在各種戰(zhàn)略的決策過程中還需要關(guān)注、搜索、監(jiān)測、預(yù)測和評估本國以外其他國家的經(jīng)濟(jì)狀況。
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(二)SWOT分析理論
在產(chǎn)品促銷方面:在江蘇地區(qū)的產(chǎn)品促銷推廣執(zhí)行力不強(qiáng),反饋總結(jié)不夠。促銷方式比較陳舊,需要積極設(shè)計(jì)更新的方式來對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在銷售管理方面:高層過于穩(wěn)定,基層人員流動(dòng)頻繁。SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢因素(Strength)、劣勢因素(Weakness)、企業(yè)外部的機(jī)會(huì)因素(Opportunities)、威脅因素(Threats)進(jìn)行綜合分析的一種有效分析方法。它是基于企業(yè)自身的實(shí)力,對比競爭對手,并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。SWOT分析的步驟:1、分析因素:運(yùn)用各種調(diào)查研究方法,分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素,它們是外部環(huán)境中直接影響企業(yè)發(fā)展的有利和不利因素,屬于客觀因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素,它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素,屬主動(dòng)因素。在調(diào)查分析這些因素時(shí),不僅要考慮企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀,而且更要考慮企業(yè)未來的發(fā)展.2、構(gòu)造矩陣:將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序,構(gòu)造SWOT矩陣。在這個(gè)過程中,要將那些對企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來,而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排在后面。3、制定計(jì)劃:在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造之后,便可以制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃了。制定計(jì)劃的基本思路是:發(fā)揮優(yōu)勢因素,克服弱點(diǎn)因素,利用機(jī)會(huì)因素,化解威脅因素;考慮過去,立足當(dāng)前,著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法,將排列與考慮的各種因素相互聯(lián)系并加以組合,得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。
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三、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營銷環(huán)境分析.........10
(一)宏觀環(huán)境分析.........10
(二)微觀環(huán)境分析.........12
(三)SWOT分析.........18
四、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的營銷現(xiàn)狀及問題分析.........21
(一)營銷現(xiàn)狀.........21
(二)存在的問題.........22
五、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營銷策略選擇......... 26

(一)目標(biāo)市場策略.........26
(二)營銷組合策略.........27
(三)服務(wù)營銷策略.........30

六、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營銷策略的實(shí)施保障

(一)組織保障
1、適當(dāng)調(diào)整組織架構(gòu),加強(qiáng)組織文化建設(shè),完善激勵(lì)機(jī)制。
本章節(jié)主要從組織保障、團(tuán)隊(duì)保障、服務(wù)保障和配送保障四個(gè)方面來探討美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營策略實(shí)施的保障措施。在前面的章節(jié)我們有提到,目前江蘇區(qū)域在銷售管理面存在一定的問題。首先就是組織架構(gòu)方面。一方面組織架構(gòu)過于扁平化,不利于基層人員的職務(wù)晉升,一方面高層管理人員過于穩(wěn)定,多年不流動(dòng),導(dǎo)致高層管理的創(chuàng)新意識(shí)較差,基層人員流動(dòng)又過于頻繁。因此在組織架構(gòu)方面應(yīng)該在客戶主任和區(qū)域經(jīng)理中間設(shè)置分管核心部門的分管副經(jīng)理,這樣有利于更為全面的對各個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。另外,公司總部應(yīng)該對區(qū)域高管進(jìn)行輪值管理。促進(jìn)區(qū)域間的相互學(xué)習(xí)和成長,也為組織內(nèi)部帶來新的動(dòng)力。組織文化是一個(gè)團(tuán)隊(duì)有效工作的凝聚力,對于美贊臣公司江蘇區(qū)域來說也是我們工作的核心動(dòng)力。其中,完善的激勵(lì)機(jī)制對公司的良性運(yùn)營來說至關(guān)重要。首先,為員工提供一條努力工作的職務(wù)晉升通道,這樣不僅可以加強(qiáng)基層人員對公司效力的穩(wěn)定性,同時(shí)也讓上級管理人員有一定的緊迫感,提高工作熱情和效率。其次,區(qū)域高層管理人員在集權(quán)的基礎(chǔ)上適當(dāng)授權(quán),既可以對公司資源運(yùn)籌帷幄,統(tǒng)一方向,又能激勵(lì)基層員工的工作熱情,增強(qiáng)市場反饋的靈活性。出色員工提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)和更多的資源分配,讓基層銷售人員能夠有更大的權(quán)限來維護(hù)客戶、談判促進(jìn)銷售工作。再次,除去總部制定的獎(jiǎng)金政策以外,江蘇區(qū)域應(yīng)該根據(jù)區(qū)域的銷售特點(diǎn)按照團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)和個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)的雙管其下對年度最佳團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)金激勵(lì)。
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七、總結(jié)與展望

 

(一)本文結(jié)論
本文通過對美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場宏觀環(huán)境分析得出:1、從政治環(huán)境來看,目前,國家政策在向本土品牌進(jìn)行傾斜,力推本土品牌的購并重組。海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》正式生效,由于關(guān)稅原因而引起的個(gè)人從海外代購奶粉的數(shù)量下降,對美贊臣奶粉在內(nèi)的外資品牌是利好消息。本公司已經(jīng) 發(fā)成熟的醫(yī)務(wù)渠道收到國家限制。2、從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看,居民收入水平提高,是消費(fèi)高端品牌奶粉的重要基礎(chǔ),同時(shí)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)群體成擴(kuò)大趨勢。3、從社會(huì)環(huán)境來看,人口增長,家庭對孩子成長的重視極大促進(jìn)了對奶粉消費(fèi)。4、從技術(shù)環(huán)境來看,奶粉行業(yè)的技術(shù)壁壘很高,專業(yè)性強(qiáng)。美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的微觀環(huán)境分析得出:1、近年來,外資品牌奶粉也頻繁爆出奶粉安全事件,對消費(fèi)者的信任有所動(dòng)搖。蘇南、蘇北在各品牌奶粉銷售額占比方面表現(xiàn)出不一致的態(tài)勢。因此保持蘇南市場的領(lǐng)跑地位以及提高蘇北市場的銷量是關(guān)鍵。從行業(yè)總體需求來看,總體增長成上升趨勢。
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本文編號(hào)：10279