【摘要】 分銷渠道是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。隨著中國復(fù)印紙市場新產(chǎn)能的釋放,導(dǎo)致各復(fù)印紙制造商及品牌商在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的競爭加劇。復(fù)印紙企業(yè)如何構(gòu)建一套高效的分銷渠道模式,使其相對于競爭對手而言更合理有效地配置內(nèi)部的資源和能力,從而在激勵的市場競爭中取勝,成為了企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵。W復(fù)印紙是國際紙業(yè)進入中國后引進的第一個復(fù)印紙品牌,為了在本已白熱化競爭的造紙大國立足,其營銷工作的壓力與日俱增。本文以W復(fù)印紙品牌分銷渠道模式為研究目標(biāo),以國內(nèi)復(fù)印紙行業(yè)為背景,探究復(fù)印紙分銷渠道的調(diào)整策略及可操作模式,為國際紙業(yè)W復(fù)印紙分銷渠道的未來調(diào)整提供一些依據(jù),也為中國復(fù)印紙企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新及調(diào)整提供借鑒。本文梳理了企業(yè)組織購買行為的相關(guān)理論,運用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,結(jié)合本企業(yè)的工作實踐,綜合分析了復(fù)印紙市場狀況及分銷渠道模式；提出了本文的觀點一隨著中國復(fù)印紙市場環(huán)境的變化,其分銷渠道權(quán)力正由生產(chǎn)企業(yè)向一二級分銷商轉(zhuǎn)移,渠道運作的重心進一步下移,渠道扁平化模式是發(fā)展趨勢,生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路建立伙伴型渠道關(guān)系。本文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面：(1)提煉、總結(jié)了復(fù)印紙分銷渠道模式；(2)預(yù)測了復(fù)印紙紙分銷渠道的發(fā)展趨勢及方向；(3)重新設(shè)計了國際紙業(yè)新的分銷渠道模式。 

第1章緒論

 

1.1研究背景
基于企業(yè)（組織）購買行為的分銷渠道策略的研究背景，本文主要基于以下幾個方面：
第一：紙及紙張的消費量作為衡量一個國家文明程度和現(xiàn)代化水平的標(biāo)志，而造紙行業(yè)則是與一個國家的經(jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展關(guān)系緊密相連的基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)。目前，中國用于生產(chǎn)消費類的紙產(chǎn)品約有80%，用于生活消費類的紙品約20%。造紙工業(yè)屬于制造業(yè)，與一二產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度很大，涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)等一產(chǎn)業(yè)；機械制造業(yè)、化工、熱電等第二產(chǎn)業(yè)；交通運輸和環(huán)保等第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)，對這些上游產(chǎn)業(yè)的拉動作用明顯。經(jīng)過20年奮進，中國造紙業(yè)邁上了新的高峰。2010年，我國紙的產(chǎn)量與2005年相比增長了65.5%,年均增長10.6%，從消費角度來說比2005年增長54.7%，年均增長9.1%。從此數(shù)字可以看出，在“十一五”我國紙張的消費量增長已經(jīng)低于紙張產(chǎn)量的增長。而目前中國紙及紙板的人均消耗量為68千克，高于世界平均水平，自給率達到96%。2(H0年是紙行業(yè)的分水嶺，目前我國紙行業(yè)已經(jīng)供大于求，即產(chǎn)能大于消費需求。
根據(jù)全國工商聯(lián)紙業(yè)商會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，造紙用楽相比同期增長約1.6%,生產(chǎn)總量達到7850萬噸；造紙用紙楽消費量同比增長了約3.4%，達到9350萬噸；紙及紙板生產(chǎn)總量同比增長了約3.7%，達到10300萬噸；紙及紙板的消費量同比增長了約3.6%，共0100萬噸。在全球經(jīng)濟困難，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的大環(huán)境下，2012年紙行業(yè)整體仍保持了增長的態(tài)勢，產(chǎn)銷相比基本平衡，但是行業(yè)整體經(jīng)濟效益出現(xiàn)較大下滑，企業(yè)生存狀況堪憂。
造紙行業(yè)“十二五”規(guī)劃明確提出將控制行業(yè)產(chǎn)能增長，限制產(chǎn)能擴張增速，導(dǎo)致2013年的新增產(chǎn)能明顯下降。行業(yè)盈利能力較低，對資本的吸引力下降，顯示出未來供給增量將下降，行業(yè)需求將隨著經(jīng)濟逐步復(fù)蘇而出現(xiàn)回暖，預(yù)計行業(yè)未來兩年的供需矛盾將處于逐步緩解、改善的態(tài)勢。

復(fù)印紙作為文化紙的一類產(chǎn)品，是造紙業(yè)的重要組成部分。在亞洲地區(qū)，復(fù)印紙的消費量從1995年的110萬噸增長到2009年的300萬噸，其中2005年到2009年的年增長率約為6.4%，中國的復(fù)印紙消費量則從1995年的約10萬噸增長到2009年的約90萬噸，預(yù)計2012年的消費量約為120萬噸；2010年亞洲衆(zhòng)紙集團（APP)在中國的文化紙年產(chǎn)能約為120萬噸，芬歐匯川（UPM)在中國江蘇的年產(chǎn)能約為32萬噸；但在2012年，亞太紙業(yè)（APRIL)在廣東新會工廠新開年產(chǎn)45萬噸的高速紙機，國內(nèi)國有上市紙業(yè)巨頭晨鳴紙業(yè)在湛江新廠產(chǎn)能約為70萬噸，還有東莞九龍紙業(yè)的脫墨楽文化紙等新產(chǎn)能開工。中國的復(fù)印紙市場己經(jīng)遠遠供大于求。

 

1.2研究目的
W品牌復(fù)印紙進入中國后，對其分銷渠道策略做了一系列調(diào)整和優(yōu)化。在進入中國市場初期，設(shè)計不合理的分銷渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售不暢、沒能及時打開市場；國外分銷渠道管理理念、管理策略和措施難以與中國市場情況相匹配，難以提升客戶忠誠度，無法應(yīng)對激烈的市場競爭。本文以W品牌復(fù)印紙所面臨的內(nèi)外環(huán)境為前提，深入分析企業(yè)（組織）購買者行為和特征，并根據(jù)其行為特征，通過SPSS19.0軟件，進行回歸分析，驗證了分銷渠道影響因素模型，并根據(jù)模型制定了合理的分銷渠道戰(zhàn)略，優(yōu)化設(shè)計了混合式分銷渠道模式，以期提高W品牌復(fù)印紙產(chǎn)品的分銷渠道的持久競爭力，解決W品牌復(fù)印紙在中國市場的發(fā)展問題。也為造紙行業(yè)尤其是復(fù)印紙同類企業(yè)解決類似的分銷渠道問題提供一種研究的思路和方法。
通過查閱大量文獻，本人發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對于工業(yè)品（復(fù)印紙）市場的分銷策略研究，主要集中于自上而下的渠道設(shè)計、渠道控制、渠道效率、渠道關(guān)系等某一單方面內(nèi)容的研究；或者只研宄企業(yè)（組織）購買者的行為和特征，這些行為和特征因素對分銷策略的影響，并無太多深入研究。本文以“復(fù)印紙的企業(yè)組織用戶購買者”為指定研宄對象，以企業(yè)購買行為和特征作為研究主線，進行一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和詳盡的實證分析，是對企業(yè)組織購買者行為研究在復(fù)印紙領(lǐng)域的深化，將豐富和發(fā)展企業(yè)組織購買行為和分銷渠道策略的理論研究。

根據(jù)現(xiàn)代營銷理論的觀點，品牌制造商應(yīng)該以購買者（企業(yè)組織購買者）的需求為核心和基點來制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。清楚把握W復(fù)印紙購買者特征、購買行為和影響購買的因素，對國際紙業(yè)在W復(fù)印紙開發(fā)設(shè)計、品牌定位及定價等市場營銷策略制定，特別是混合多分銷渠道策略制定上具有一定的實際應(yīng)用價值。

 

第2章文獻綜述

 

2.1企業(yè)組織市場概述
2.1.1企業(yè)組織市場定義
圍繞和針對企業(yè)組織相互之間在市場活動中產(chǎn)生的相互消費、相互交易為目的進行的營銷，我們稱之為企業(yè)組織市場營銷。針對企業(yè)組織市場進行研究和定義之前，我們需要對于“組織”和“營銷”兩者的定義進行進一步的理解。在營銷研究的學(xué)術(shù)界，多年來對其的綜合定義一直存在著較多的爭議，一直未能形成一個業(yè)界認(rèn)可和公認(rèn)的定義說明，而僅僅針對其本質(zhì)描述達成了一定的共識。一般來講，營銷的本質(zhì)是一個社會過程，是通過與他人或組織進行產(chǎn)品或價值的交換過程，而交換的主體是集體或者個人通過自身的制造或者創(chuàng)造出來的可以用于社會交換的產(chǎn)品或價值。營銷的各個時期會包含不同的相關(guān)聯(lián)核心定義：前期會牽涉到集體或個人對于產(chǎn)品或價值的需求以及需要欲望；中期會包含對于產(chǎn)品或價值的評價，以及對于進行交換時的市場活動行為所關(guān)聯(lián)因素的考量，如創(chuàng)意、服務(wù)和滿意度等；而后期則會關(guān)聯(lián)到市場的建設(shè)、發(fā)展、拓展等等關(guān)鍵長效因素。此界關(guān)于組織的定義則比較清晰，比較獲得大家認(rèn)同的是管理學(xué)家巴那得所提出的組織定義，即他認(rèn)為組織是一個合作群體，而這個群體的共有特征是集中于具有一定的具體意識和意圖以及具有審慎的合作態(tài)度。簡單來說，組織可以描述和定義為通過參與共同的、相互協(xié)調(diào)的活動以期追求和實現(xiàn)相同的目標(biāo)的合作群體。
組織和營銷的性質(zhì)基本明確以后，而圍繞其進行的市場營銷活動即可以統(tǒng)稱為組織市場營銷。這些營銷活動基本圍繞著組織所生產(chǎn)、制造或者創(chuàng)造出來的可以用于社會企業(yè)組織間相互交換的產(chǎn)品或者價值；而企業(yè)組織則大體分為兩部分，一部分為可用于交換的產(chǎn)品的制造商、各級別批發(fā)、銷售商，另外一部分為提供服務(wù)的服務(wù)價值創(chuàng)造方，即政府機構(gòu)、公共服務(wù)機構(gòu)以及信息服務(wù)機構(gòu)等相關(guān)組織。

本文的研宄對象主要關(guān)注于消費型的政府相關(guān)部門以及市場相關(guān)的企事業(yè)單位和公司，對這些研究對象的關(guān)聯(lián)消費市場從學(xué)術(shù)專業(yè)的角度來進行理論分析和深入研宄。

 

2.2企業(yè)組織市場購買行為分析
2.2.1企業(yè)組織購買行為的定義
參照1972年維伯司特和溫特對組織采購的行為定義：一個企業(yè)或商業(yè)組織對于購買一項產(chǎn)品或者服務(wù)的整個決策全過程，其涉及范圍相當(dāng)廣泛，是對眾多的待選品牌和入圍供應(yīng)商進行信息確認(rèn)、整體評估以及最終觀選的一系列過程。從維伯司特和溫特的定義中我們不難看出，整個組織采購的行為其根本是一個過程，而不是一個單次發(fā)生的事件，也不是一個靜止時間點所做出的簡單決策。這個過程的發(fā)生過程中會涉及到相當(dāng)多的事件信息來源以及不同的參與方，最起碼企業(yè)內(nèi)部的所有相關(guān)部門或單位都會被涉及其中，而有些特定的情況下，企業(yè)或組織還會通過尋求一定的外部專業(yè)資源，如咨詢公司、代理機構(gòu)的協(xié)助，以期確保整個采購過程的正確性和合適性。

在1994年，柯琳、節(jié)德琉思、本科沃茲以及哈特利聯(lián)合提出了一個關(guān)于企業(yè)購買行為的階段拆分定義。他們認(rèn)為，企業(yè)的購買行為可以按時間段整體拆分為三個階段，即后期經(jīng)過評估后最終的選擇階段、中期供應(yīng)商以及品牌的信息收集和入圍郵選階段以及初期的來自于使用部門或使用者的原始需求產(chǎn)生階段。沃德節(jié)甫和卡拉文斯則在1986年提出企業(yè)的購買行為應(yīng)該進一步的擴展到后期階段，從產(chǎn)品或服務(wù)的選擇和購買行動完成以后，還應(yīng)當(dāng)補充一個對于產(chǎn)品或服務(wù)的使用后的評估階段，這個評估和反饋階段應(yīng)當(dāng)合并到之前的需求產(chǎn)生、產(chǎn)品選型以及選擇中，整體過程才確定為完善的企業(yè)購買行為�？滋貭栐�2002年將一般消費品市場與工業(yè)需求品市場進行了研宄和區(qū)分，其認(rèn)為這兩個市場存在相當(dāng)大的特征差異，在企業(yè)進行不同市場采購時應(yīng)當(dāng)針對相應(yīng)特征進行區(qū)別對待和操作，將企業(yè)購買行為的學(xué)術(shù)研究推入進一步特征化和細致化，對其定義也進一步詳盡。

相比較與個人市場購買行為模式的復(fù)雜性與企業(yè)組織市場的復(fù)雜性和復(fù)雜程度，企業(yè)組織市場的影響要素數(shù)量和結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度要高出不少。早在上個世紀(jì)六十年代，相關(guān)學(xué)者便嘗試通過不同的區(qū)分要素來將企業(yè)組織購買行為進行特質(zhì)區(qū)分，其中研究比較領(lǐng)先的是由洛賓遜、文德以及法雷思所提出的按照企業(yè)或組織購買行為中目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)對于企業(yè)或組織而言熟悉和掌握程度所進行的區(qū)分，在這個目標(biāo)特質(zhì)區(qū)分下，他們將企業(yè)或組織的購買行為分成了三個類別，即全新購買、直接重構(gòu)和矯正重購。

 

第3章 W復(fù)印紙分銷渠道現(xiàn)狀概述...........11
3.1 中國造紙行業(yè)現(xiàn)狀..................11
3.1.1 市場需求分析..................12
3.1.2分銷渠道分析..................13
3.2 W復(fù)印紙的經(jīng)營現(xiàn)狀 14
3.2.1產(chǎn)品定位..................14
3.2.2客戶定位..................15
第4章 W復(fù)印紙分銷渠道影響因素調(diào)查...........20
4.1 基于企業(yè)組織購買行為的分銷渠道結(jié)構(gòu)選擇模型...........20
4.1.1基于企業(yè)組織購買行為的分析渠道結(jié)構(gòu)選擇模型的建立...........21
4.1.2模型的運用說明..................23
4.2 調(diào)查問卷的策劃、發(fā)放與結(jié)果的回收和信度分析...........23
4.2.1調(diào)查問卷的策劃..................23
4.2.2 問卷的發(fā)放與結(jié)果的回收...........24
4.2.3信度分析..................24
4.3 分銷渠道結(jié)構(gòu)模式的判定..................24
第5章 W復(fù)印紙分銷渠道優(yōu)化策略..................33
5.1 W復(fù)印紙分銷渠道優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)..................33
5.1.1分銷渠道權(quán)利重心下沉..................33
5.1.2扁平化的分銷渠道..................34
5.1.3建設(shè)伙伴關(guān)系型的分銷渠道..................35

5.2 W復(fù)印紙分銷渠道優(yōu)化的實施策略 36

 

第5章W復(fù)印紙分銷渠道優(yōu)化策略

 

作為企業(yè)營銷策略的核心的分銷渠道模式及策略的實施，必須與企業(yè)所在行業(yè)的市場競爭環(huán)境相適應(yīng)。如第三章市場競爭分析所知，W復(fù)印紙要保持、鞏固國際紙業(yè)文化紙的在中國乃至亞洲地區(qū)的競爭優(yōu)勢，勢必需要積極主動的對現(xiàn)有渠道模式和策略進行變革，重新設(shè)計新的分銷渠道模式以應(yīng)對殘酷的行業(yè)競爭�；谏弦徽鹿�(jié)對企業(yè)組織購買者對復(fù)印紙購買行為的研究，對W品牌復(fù)印紙的渠道策略做如下設(shè)計。

 

5.1 W復(fù)印紙分銷渠道優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)
在分銷渠道模式進行優(yōu)化時必須符合本企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和適應(yīng)行業(yè)及市場的發(fā)展趨勢。有三個標(biāo)準(zhǔn)是國際紙業(yè)W復(fù)印紙在優(yōu)化分銷渠道時應(yīng)執(zhí)行的：分銷渠道的權(quán)利重心下沉、更加扁平化的分銷渠道和建設(shè)向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變的分銷渠道。
5.1.1分銷渠道權(quán)利重心下沉
分銷渠道的權(quán)利的重心隨著產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展向渠道的底層轉(zhuǎn)移。經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，復(fù)印紙行業(yè)的分銷渠道日漸成熟，分銷商的經(jīng)濟實力和經(jīng)營管理能力也日益提高。分銷渠道商作為生產(chǎn)企業(yè)與終端用戶之間的橋梁，其在分銷渠道結(jié)構(gòu)中的控制力也日漸增強，分銷渠道商從生產(chǎn)企業(yè)手中獲得了更多的分銷渠道的權(quán)利。
(一)復(fù)印紙行業(yè)分銷商渠道權(quán)力增強
1、分銷渠道商的信息傳播和控制權(quán)力增強。
隨著國內(nèi)復(fù)印紙行業(yè)的發(fā)展，省級區(qū)域分銷渠道商的信息傳播和控制權(quán)力不斷增強，渠道兩端的制造商和組織購買者的信息權(quán)力減弱。制造商和組織購買者之間的直接信息溝通被分銷渠道商“橋梁”阻隔，制造商無法充分獲取終端用戶的信息，變?yōu)樾畔⑽闯浞肢@得者。而分銷渠道商在操控產(chǎn)品渠道交易行為的同時，也為制造商和終端用戶分別傳遞市場需求信息和產(chǎn)品信息，變成信息的最充分獲得者。這種信息獲取的充分度大大增強了分銷渠道商對信息傳遞控制權(quán)，并超出了制造商與組織購買者所擁有的信息權(quán)力。
2、分銷渠道商抑制能力增強

相對分銷渠道商抑制能力的增強，制造商與組織購買者的抑制能力就會變?nèi)酢ｋS著分銷渠道商經(jīng)銷經(jīng)營管理和產(chǎn)品分銷能力的增長，制造商更加依賴區(qū)域分銷商。目前眾多制造商必須依靠分銷商強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能更髙效迅速地將產(chǎn)品傳遞到終端用戶，提高產(chǎn)品市場占有率。借此，分銷渠道商將增強對制造商和終端用戶的抑制能力，并且為了謀求利益最大化，分銷商會對生產(chǎn)商提出更多的利益訴求；更有甚者在生產(chǎn)商拒絕時，采取拒銷或退貨等懲13性行為，筆耕文化推薦期刊，逼迫生產(chǎn)商妥協(xié)。因此，隨著分銷商的抑制能力的增強，將使得制造商進一步向分銷渠道商讓渡價值。

 

第6章結(jié)論與展望

 

6.1關(guān)于W復(fù)印紙分銷渠道優(yōu)化策略方面的結(jié)論

本文首先在前人研宄的基礎(chǔ)上對分銷渠道的各個影響因素進行了深入的分析，得出企業(yè)組織購買者在購買所需商品時的行為因素對商品的分銷渠道策略產(chǎn)生重要的影響，故在設(shè)計和實施商品制造企業(yè)的分銷渠道策略時，應(yīng)該以購買者的行為因素作為起點和重要導(dǎo)向。并以此為基礎(chǔ)，研宄企業(yè)組織購買者購買行為的影響因素和作用模式，從企業(yè)組織購買者和引起企業(yè)組織購買者變化的外部環(huán)境分析對企業(yè)組織購買者正在發(fā)生的變化，并分析相對應(yīng)的分銷渠道要求，進而發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織購買者購買行為的變化與渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展休戚相關(guān)。根據(jù)兩者的相關(guān)關(guān)系，選取分銷渠道所提供功能與企業(yè)組織購買者購買行為的切合點作為研究出發(fā)點，對分銷渠道進行渠道結(jié)構(gòu)選擇條件進行確定，在此基礎(chǔ)上根據(jù)深入的對企業(yè)組織購買者購買行為研宄，進行多渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計。并通過W復(fù)印紙市場的實例引用進行混合多分銷渠道策略的建構(gòu)。
第四、五章是本文的核心，基于企業(yè)組織購買行為的混合多分銷渠道設(shè)計模型的建立以及其在國際紙業(yè)W復(fù)印紙品牌上的運用，本文做了如下研宄：
(1)分析企業(yè)購買行為與分銷渠道結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系通過對文獻分析得出：
企業(yè)組織所處的環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部、員工等因素會影響企業(yè)組織的購買行為。這些因素之間的相互作用會隨著分銷渠道模型的假設(shè)條件的差異而得出相異的結(jié)論。從企業(yè)組織購買者內(nèi)因和外因所導(dǎo)致的企業(yè)組織購買者行為發(fā)生變化的角度進行分析，并分析所引起的分銷渠道結(jié)構(gòu)的變化。從而得出企業(yè)購買行為的變化必然導(dǎo)致分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。
(2)分析建立基于企業(yè)購買行為的混合多渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的模型

企業(yè)購買者的需求是不斷變化的，而分銷渠道的功能是固定的。從分銷渠道所提供的功能出發(fā)：實物流、資金流、信息流、促銷流，依據(jù)企業(yè)購買者的對這些功能的需求來分析建立分銷渠道所需要的最佳結(jié)構(gòu)。并通過企業(yè)購買者的實際需求和感受來對分銷渠道進行修正。

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本文編號：10477