【摘要】 隨著2011年十二五規(guī)劃的出臺，國家加大了對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動力度，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)大量份額的動漫產(chǎn)業(yè)備受關的注。我國有著良好的動漫市場潛力，然而大部分動漫企業(yè)都是中小企業(yè)，較之美、日、韓等動漫大國，還存在著發(fā)展思路不清晰、動漫品牌影響力低下等問題。但僅僅依靠自身的力量，中國動漫品牌還難以形成強勢的競爭力，要縮短我國動漫產(chǎn)業(yè)與世界動漫產(chǎn)業(yè)間的距離還要走較長的路。本文認為要樹立起中國的強勢動漫品牌，就應當在動漫品牌傳播和營銷方面下功夫，以增強我國動漫品牌的競爭力。營銷傳播是動漫品牌發(fā)展的關鍵。本文結合品牌相關理論及國內外動漫企業(yè)的實踐經(jīng)驗，運用文獻綜述法對動漫品牌的發(fā)展、建立、傳播等問題和研究成果進行梳理，分析了動漫品牌的營銷傳播方式。論文首先分析了國外動漫大國的成功經(jīng)驗，指出了國內動漫品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和困境；隨后，比較分析了國內動漫品牌的失敗案例進行了品牌授權的反思，識別出不適用于中國環(huán)境的動漫品牌的營銷傳播模式;最后總結了動漫品牌營銷傳播取得成功的因素，對中國動漫品牌的未來發(fā)展提供了結論和建議，指出國內動漫企業(yè)應當立足品牌，創(chuàng)新營銷模式，提升國產(chǎn)動漫的核心競爭力，促進國內動漫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

第一章 緒論

 

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
動漫產(chǎn)業(yè)被譽為 21 世紀的“無煙工業(yè)”，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)了大量份額，隨著 2011 年十二五規(guī)劃的出臺，國家加大了對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動力度。發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟增長點，當代中國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進入一個蓬勃發(fā)展的大好時期。
然而，盡管動漫企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)值很高，但整體質量和產(chǎn)值規(guī)模與美、日等發(fā)達國家相比，還有比較大的差距，國內動漫的總體競爭力和產(chǎn)業(yè)輻射力仍然較低。繼 2004年中國政府頒發(fā)《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》以后，中國動漫產(chǎn)業(yè)在中央財政的連年扶持下風飛速發(fā)展，并在 2010 年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值突破 80 億元。我國動漫產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與美國 2000 多億美元的動漫產(chǎn)值、日本動漫產(chǎn)品占據(jù)世界動漫市場 65%的份額相比，中國動漫在產(chǎn)量上的成就并不可觀。面臨著國外動漫品牌的大量侵入的巨大市場挑戰(zhàn)。資料表明，進口卡通占領了中國 90％以上的市場。就市場環(huán)境看來，中國動漫產(chǎn)業(yè)起步晚，盡管在上世紀五六十年代，中國水墨動畫作品《神筆馬良》《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》等曾一度驚艷世界，但卻始終沒有具影響力的動漫品牌，從上個世紀 80 年代開始，卻因一昧模仿美、日而拋棄了傳統(tǒng)文化，逐漸拉開與發(fā)達國家的差距。另一方面，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與當前動漫理論研究失衡，動漫理論研究與普及的缺失帶來的直接后果是動畫批評失聲，是中國動漫缺乏原創(chuàng)力的制約因素�？梢�，中國要打造起自己的起那個是動漫品牌，從動漫產(chǎn)量大國發(fā)展為動漫生產(chǎn)強國，任重道遠。

動漫品牌作為動漫產(chǎn)業(yè)的具體展現(xiàn)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內容，“十二五”期間動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展的根本原因，在于存在著巨大的市場空間。動漫產(chǎn)業(yè)具有知識經(jīng)濟時代新興產(chǎn)業(yè)的典型特點。作為動漫品牌背景的動漫產(chǎn)業(yè)托始于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其所依賴的核心技術滲透到越來越多的產(chǎn)業(yè)部門，因此與這些部門產(chǎn)生了越來越大的關聯(lián)性和帶動性。動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為位于一大批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)層級智商低，具有“高位”特征和先導性作用的新興產(chǎn)業(yè)。正是在這個意義上說，動漫產(chǎn)業(yè)正在成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)。

 

1.2 國內外研究現(xiàn)狀述評
1.2.1 國外動漫品牌研究現(xiàn)狀
這方面的文獻主要集中在對國際動漫大國，比如美國、日本的動漫品牌研究，首先，這些研究主要集中在動漫產(chǎn)業(yè)的宏觀方面，把對動漫品牌的研究放在動漫產(chǎn)業(yè)的宏觀背景下，學者們希望借鑒國外動漫發(fā)展的經(jīng)驗和教訓，對中國動漫品牌的建設和發(fā)展提供參考，以期走上健康發(fā)展的道路。因此，同類比較和案例分析等研究方法在此類文章中運用較多，對國外的成功和失敗案例進行分析并得出結論。吉林大學的胡旻在《日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其啟示》一文中對日本的動漫產(chǎn)業(yè)做了較為全面的梳理，但只是從宏觀的角度簡單論述了日本動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀對我國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示和建議，缺乏微觀、實際的可行性操作；在比較研究方面，徐偉的《中美動漫產(chǎn)業(yè)比較研究》，饒威的《中日動漫產(chǎn)業(yè)的比較研究》先后指出了民族文化對動漫發(fā)展的重要意義，以及較詳細研究了動漫品牌的具體營銷和市場運作，但對動漫品牌之于動漫產(chǎn)業(yè)的重要性沒有提及。2003 年，高藝學者同樣以日本動漫產(chǎn)業(yè)為研究對象，對該國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)進行了詳細分析，但基本只是闡述產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并無對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議，更無設計動漫品牌的建設內容。周世鋒、俞瑩的《日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成因與啟示》概述了文化對于日本動漫品牌發(fā)展的推動作用，并分析了日本文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下動漫品牌成功的原因，針對浙江發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)得出了三點啟示：重視文化與現(xiàn)代化、傳統(tǒng)因素的結合，最大化地發(fā)揮市場的自身調控能力。

在國際動漫品牌研究方面，研究視野同樣更多地著眼于產(chǎn)業(yè)的宏觀方面，2006 年胡斐研究了日本動漫發(fā)展史及產(chǎn)業(yè)發(fā)展原因，并在市場營銷的整體運作上提出了日本動漫產(chǎn)業(yè)對我國動漫發(fā)展的啟示；2008 年，徐偉對比了中美動漫的發(fā)展史，分析了美國動漫成功因素在于品牌的樹立和產(chǎn)業(yè)鏈的形成，但該研究沒有涉及動漫品牌如何壯大、如何傳播的方面。有的研究著眼于動漫的運營模式，比如盧倩運用態(tài)勢分析法對日本動漫運營模式和利潤最大化的分析，但提出的建議依然只是對政策環(huán)境和國內現(xiàn)狀的宏觀闡述，并無對品牌的營銷傳播和傳播的具體建議；何建平、劉潔的《日本動漫運作模式研究》提出了在中國完善動漫版權保護制度的必要性，對于改善國內動漫品牌版權保護力低下的現(xiàn)狀有一定啟示意義。

第二章 動漫品牌、營銷傳播以及品牌傳播

 

2.1 動漫品牌
在商品日趨同質化的今天，消費者很難憑簡單的等值觀念做出選擇。這時候，品牌的效應和重要性日益彰顯。以迪斯尼品牌為例，通過品牌效應，一只灰老鼠經(jīng)過一些列的形象和內涵打造成為了家喻戶曉的卡通品牌形象，可見，品牌對于動漫產(chǎn)業(yè)的意義甚至高于任何產(chǎn)業(yè)。迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特.迪斯尼曾說：“迪斯尼的一切都是從一只老鼠開始”，可見品牌之于動漫的重要性。
在市場營銷的角度，營銷大師菲利普·科特勒將品牌定義為：“品牌是通過標識性要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，從而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。” 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌從屬于企業(yè)，但同時也存在于社會環(huán)境及消費者的心理。因而，品牌是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。若從品牌本源上下定義，品牌應該被定義為品牌經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。因此，“品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別與其它的競爭者。”

在我們的日常生活中，人們普遍的理解就是口頭上常說的“牌子”。人們通過品牌，來把不同廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，因此幾乎任何產(chǎn)品都擁有自己的品牌，它使得不同的競爭者銷售的產(chǎn)品不致混淆。一個完整的品牌包括三個部分：品牌名稱、品牌標志和商標。品牌中可用言語稱呼的部分就是品牌名稱，例如奔馳、寶馬是著名的汽車品牌，蒙牛、伊利是食品品牌等等。而品牌標志則是品牌中不能用語言表述的部分，其突出的特點是易于識別，如圖像、圖案、記號、符號、色彩等。商標則是指經(jīng)過注冊登記，受國家法律保護的品牌，是品牌概念中具有法律意義的部分，在市場經(jīng)濟和依法治國的今天，商標是品牌必不可少的組成部分，只有擁有注冊商標的品牌才是受法律保護的。商標一般出現(xiàn)在商品包裝或者標簽的較明顯位置上，是該商品區(qū)別于其它商品的法律標識。2但也有學者指出，品牌并不建立在功能性、標識性的基礎上，它由品牌外部標記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內容構成，是企業(yè)或品牌主題一切無形資產(chǎn)的濃縮，由客戶根據(jù)個人的信息來源、感性化認知與豐富的聯(lián)想和想象構成。3

 

2.2 營銷與營銷傳播

1905 年，賓夕法尼亞大學開設關于“產(chǎn)品市場營銷”的專題課程，由克羅酉教授主講，這是歷史上首次將市場營銷代入大學的課堂。1911 年，柯蒂斯出版公司設立了第一個正式的市場研究部門。8從此，營銷理論的相關研究跳出了之前的經(jīng)濟范疇，而納入管理學的研究范圍內，從而開啟了營銷管理的新時代。20 世紀 50 年代，管理營銷領域的學者普遍將關注的重點放在市場和營銷環(huán)境上，因此有人提出了細分市場的概念。而發(fā)展到 60 年代，威廉·萊澤的觀點逐漸引起了人們的注意，他指出消費者的生活方式應當是營銷理論關注的重點，即營銷對象所處的社會環(huán)境、階層等因素會影響消費者的消費方式，但更重要的是消費的人生觀念及消費觀念。因此，對于營銷管理的研究應當更重視消費者的消費態(tài)度和生活方式。
1990 年，著名的營銷理論專家羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式，他認為，市場營銷的四種重要變量應為顧客、成本、方便和溝通。勞特朋理論的提出，標志著營銷整合時代的到來。但是，該理論同樣存在著某些不足。它一顧客為中心，強調消費者導向，而市場經(jīng)濟則要求競爭導向。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的背景下，不但要求品牌營銷人員看到消費者的需求，同樣也要求他們去關注自己的競爭對手。針對這樣的缺憾，美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐·舒爾茨(Don E.Schultz)提出了新的營銷四要素，它們是關聯(lián)、反應、關系和回報。該理論以競爭為導向，在更高的層次上闡述了營銷的內涵。

綜上所述，本人認為，營銷作為一種市場上的經(jīng)濟行為，經(jīng)歷了從以市場為導向、以消費者為導向、以顧客需求為導向以及以顧客關聯(lián)度為導向的四個發(fā)展階段，但無論從哪個階段來看，產(chǎn)品都是基礎，市場是直接的環(huán)境，消費者是營銷行為的主題，與消費者的關系度是營銷行為的直接效果。而營銷傳播是對營銷行為的宣傳和影響范圍的擴大，對營銷行為進行傳播的直接目的就是實現(xiàn)盈利，從而擴大營銷行為主體，也就是動漫品牌的知名度和品牌影響力，總而言之，營銷傳播是為品牌宣傳和提高品牌影響力、培育消費者對品牌忠誠度的一種關鍵手段，是品牌建設和壯大必不可少的環(huán)節(jié)。再者，營銷行為和傳播方式涉及產(chǎn)品、廣告、渠道、促銷、人際關系等多個方面，因此，本人對“營銷傳播”的理解是。

 

第三章 國外成功動漫品牌營銷傳播模式參照.............21
3.1“大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運作”的美國動漫品牌營銷傳播模式..........21
3.2 基于出版業(yè)的日本動漫品牌營銷傳播模式 ................ 23
3.3 以數(shù)字化游戲為主的韓國動漫品牌營銷傳播模式 ......... 27
本章小結...............................................28
第四章 中國動漫品牌代表性營銷傳播模式分析..............31
4.1 國內動漫品牌營銷傳播的環(huán)境基礎 ............. 31
4.1.1 國內動漫品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ................. 31
4.1.2 政策環(huán)境 .......................... 32
4.1.3 動漫品牌的衍生品環(huán)境 ...................... 33
4.2 撒網(wǎng)式品牌授權的營銷傳播模式 ................. 34
4.2.1 單一“品牌授權”的撒網(wǎng)式延伸策略................. 34
4.2.2 撒網(wǎng)式品牌授權模式不適應于中國國情 ........ 35
4.3“喜羊羊”品牌的形象授權營銷傳播模式............36
4.4 “產(chǎn)業(yè)文化化”營銷傳播模式...................... 38
4.4.1 “倒金字塔”式的逆向突圍.....................38
4.4.2 “品牌”與“連鎖”相結合——滾雪球式發(fā)展..........40
4.5 “動畫+玩具”的營銷傳播模式.................... 42
4.6 國內營銷傳播模式的存在問題與小結 ................. 43
第五章 中國動漫品牌的發(fā)展建議...........................45
5.1 以品牌戰(zhàn)略理念支撐動漫品牌的發(fā)展 .............. 45
5.1.1 培養(yǎng)品牌意識 ................................. 45
5.1.2 “品牌”加“連鎖”是中國動漫品牌發(fā)展的有力保障........46
5.2 明確動漫品牌營銷傳播方式.............................. 48
5. 2.1 落實動漫衍生產(chǎn)品的“慢穩(wěn)長”的市場基礎......... 48

5.2.2 重視動漫內容創(chuàng)作與品牌營銷的雙輪驅動 .............. 49

 

 第五章 中國動漫品牌的發(fā)展建議

 

5.1 以品牌戰(zhàn)略理念支撐動漫品牌的發(fā)展
5.1.1 培養(yǎng)品牌意識
在我國近二十年的動漫發(fā)展中，動漫品牌意識的淡薄直接影響了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它不但制約了我國動漫企業(yè)的品牌建設，而且嚴重影響了我國動漫業(yè)的健康發(fā)展。只有在全社會樹立國內動漫的品牌意識，才能使中國的動漫品牌逐漸走向世界。2021 世紀是走動漫品牌的時代，是動漫自身品牌創(chuàng)立、營銷、競爭為主旋律的時代，因此，呼喚品牌意識不僅成為了當前動漫企業(yè)的當務之急，也是有助于動漫產(chǎn)業(yè)興盛的關鍵。
面對從動漫大國朝動漫強國轉變的重任，面對發(fā)展瓶頸，目前的中國動漫發(fā)展已經(jīng)進入了攻破階段。未來的五到十年內，是我國動漫產(chǎn)業(yè)處在以發(fā)展方式轉變?yōu)橹骶�的又一次轉型與改革的關鍵階段。“十二五”期間，動漫產(chǎn)業(yè)應該在保證產(chǎn)量的基礎上，更注重質的飛躍，從單一注重數(shù)量增長轉型為更加注重質量內涵的提升。要實現(xiàn)這個宏偉的轉型目標，要求動漫產(chǎn)業(yè)必須首先具備品牌意識。
對于動漫產(chǎn)業(yè)的未來走向，我們有必要重新審視動漫和動漫產(chǎn)業(yè)的本質特征。動漫是文化產(chǎn)業(yè)的重要內容，是將文化資源輔以創(chuàng)意，制作成具有版權價值的作品資源，進而借助報刊、圖書、電視、網(wǎng)絡和手機游戲等現(xiàn)代傳媒手段進行廣泛傳播，并和傳統(tǒng)制造業(yè)、服務業(yè)相結合，推出衍生產(chǎn)品進行銷售的產(chǎn)品版權價值鏈。動漫品牌是動漫文化內容在商品化、市場化和產(chǎn)業(yè)化過程中形成的商業(yè)標識。21
目前我國的動漫行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，行業(yè)主體多以中小企業(yè)為主，資金實力小，商業(yè)化意識低，以內容創(chuàng)作為主，甚至把內容創(chuàng)作等同于創(chuàng)意，把屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的動漫以傳統(tǒng)制造業(yè)的眼光來看待。同時，品牌意識不高，對品牌的認知膚淺，品牌運作、品牌建設都停留在初級的層面上，甚至沒有進行品牌建設。

任何行業(yè)都有自己的本質特征，對于動漫行業(yè)來說，本質特征在于：使動漫形象品牌借助內容傳播形成的影響力，通過商業(yè)運營，實現(xiàn)在不同商業(yè)領域的多次銷售，創(chuàng)造出高附加值。品牌是動漫產(chǎn)業(yè)的基石和核心，是推動動漫產(chǎn)業(yè)取得突破性發(fā)展，成功實現(xiàn)市場化、搞產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的原動力。因此，動漫品牌的多寡、強弱是衡量動漫企業(yè)競爭力，動漫產(chǎn)品影響力乃至全國動漫產(chǎn)業(yè)整體實力的重要指標。22在動漫產(chǎn)業(yè)的運營中，獨立自主的知識產(chǎn)權和在此基礎上行程的商業(yè)品牌是至關重要的兩個指標，脫離了此二者，動漫也就如同無源之水。因此，動漫企業(yè)如果只是擁有內容創(chuàng)作能力，卻不創(chuàng)建自身的強勢品牌，就難以獲得真正的競爭優(yōu)勢。

 

結 語

 

本文主要應用了比較研究法和案例分析法，對國內動漫產(chǎn)業(yè)的傳播營銷模式進行了研究。首先分析了國外動漫大國的主要傳播營銷模式，根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)的結構特征，指出了國際環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要傳播營銷模式：（1）以滿足消費者最終需求為直接目的的一線性傳播營銷模式：“創(chuàng)作——播出——衍生品——返回創(chuàng)作”；（2）以衍生品為起點，最終回到衍生品的傳播營銷模式：“衍生品——內容創(chuàng)作——播出——回到衍生品”；（3）以數(shù)字媒體為基數(shù)依托的網(wǎng)絡發(fā)展傳播營銷模式：“數(shù)字內容創(chuàng)作——衍生品——返回創(chuàng)作”。
然后闡述了國內動漫企業(yè)的政策環(huán)境和市場環(huán)境，并比較分析了國內兩家比較出名的動漫品牌發(fā)展案例，得出了在現(xiàn)有國情下制約國內動漫企業(yè)發(fā)展的幾點結論：（1）許多國內企業(yè)沒有實現(xiàn)有效的可持續(xù)盈利，缺乏持續(xù)的資金支持；（2）缺乏品牌管理意識，過于注重銷售獲利而忽視品牌建設；（3）品牌授權不是中國動漫產(chǎn)業(yè)的長期盈利點，國內動漫企業(yè)缺乏清晰的傳播營銷模式。
隨后分析了國內四個典型的動漫品牌營銷傳播案例，分析其動漫品牌的發(fā)展路徑和營銷傳播模式，識別出不利于中國動漫品牌發(fā)展的制約因素，總結了“繽果”與“奧飛”動漫品牌取得初步成功的原因：營銷傳播模式與中國現(xiàn)有國情相適應，并針對我國動漫企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀，指出了是適應于中國國情的動漫品牌營銷傳播模式。

最后，本文對中國動漫品牌未來的發(fā)展提供了幾點建議：培養(yǎng)品牌意識，建立品牌戰(zhàn)略理念；重視“品牌”加“連鎖”，打造中國特色動漫品牌營銷傳播方式；落實動漫衍生產(chǎn)品的“慢穩(wěn)長”的營銷傳播模式；重視動漫內容創(chuàng)作與品牌營銷的雙輪驅動；依托于本土動漫行業(yè)的創(chuàng)作環(huán)境，以原創(chuàng)為核心；把能否形成持續(xù)的資金流作為主要衡量指標；把動漫知識產(chǎn)權保護作為工作重點；重視動漫人才綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。
 

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本文編號：10254