【摘要】 根據(jù)目前我國國情，如今的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)，作為我國第三產(chǎn)業(yè)，它的良好發(fā)展無論直接還是間接都會(huì)影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及GDP指標(biāo)的變化。如今的房地產(chǎn)行業(yè)早已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，并且逐步趨于成熟，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，房地產(chǎn)行業(yè)存在的問題也是層出不窮，其中市場(chǎng)定位的缺失是導(dǎo)致問題的關(guān)鍵。眾所周知，房地產(chǎn)從整體來說是國民經(jīng)濟(jì)的支撐，同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)也具有區(qū)域性，它會(huì)由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、乃至消費(fèi)者等因素而存在各種差異，外化在對(duì)物業(yè)的要求上也各不相同。如此，如果房地產(chǎn)行業(yè)一如既往一味強(qiáng)調(diào)的地段論，把地段因素作為影響其定位唯一因素，那么就會(huì)缺乏真正意義上的賣點(diǎn)和喪失競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要從大局出發(fā)，運(yùn)用市場(chǎng)定位理論對(duì)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)地分析，將其結(jié)合實(shí)際情況開拓區(qū)域市場(chǎng)。本文將以丹東保利·錦江林語項(xiàng)目為案例，以市場(chǎng)定位為中心，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位進(jìn)行深入地分析與研究。 

第 1章  緒論

1.1   選題背景

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)是一個(gè)擁有巨大潛力的行業(yè)，房地產(chǎn)健康有效的發(fā)展也將會(huì)帶動(dòng)社會(huì)各行各業(yè)以及影響著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。特別是如今房地產(chǎn)行業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，由此，房地產(chǎn)營(yíng)銷必然會(huì)成為人們關(guān)注的對(duì)象。一個(gè)合理的市場(chǎng)定位策略將會(huì)幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得很好地市場(chǎng)效益，占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)開展各種有效營(yíng)銷活動(dòng)，加快產(chǎn)品的去化速率。房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位策略中是否注重發(fā)揮房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，這將成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的決定性籌碼。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)定位策略運(yùn)用不當(dāng)將會(huì)直接影響下一個(gè)階段能否按時(shí)有效完成任務(wù)。就目前而言，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)定位上都會(huì)有所缺失，比如，沒有考慮到區(qū)域市場(chǎng)情況，盲目按照以前的定位理論運(yùn)營(yíng)新項(xiàng)目，進(jìn)而導(dǎo)致大量的空置房出現(xiàn)；或者一味追求高品質(zhì)住宅產(chǎn)品而忽視了剛需性小戶型產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重；更有甚者，盲目相信品牌價(jià)值將會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣產(chǎn)品在前期品牌效應(yīng)將會(huì)起到一定的作用，但經(jīng)不起消費(fèi)者的考驗(yàn)，問題層出不窮，這時(shí)候品牌恰恰起到了負(fù)面作用，重視創(chuàng)造品牌價(jià)值同時(shí)不要忽視市場(chǎng)定位前瞻性，更不要單純的為了創(chuàng)造品牌而創(chuàng)造品牌，最后導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)力不足，產(chǎn)品得不到消費(fèi)群體的認(rèn)可。

在很多人看來，，市場(chǎng)定位應(yīng)用在產(chǎn)品的銷售過程中，其實(shí)不然，市場(chǎng)定位理論從前期項(xiàng)目立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，最后到實(shí)際的銷售過程中都會(huì)應(yīng)用。無論那一個(gè)環(huán)節(jié)的定位出現(xiàn)偏差，將會(huì)影響下一階段企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。故此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要重視定位，減少因?yàn)槭袌?chǎng)定位的缺失造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。怎樣的市場(chǎng)定位才是最有效，影響市場(chǎng)定位的因素是什么，市場(chǎng)定位方法有哪些，這些都是在以后的房地產(chǎn)營(yíng)銷者所研究的重點(diǎn)。

1.2   研究意義

1．理論意義

目前，國家加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了全面規(guī)范運(yùn)作時(shí)期，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大。在這種背景下，房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷推廣上，迫切需要科學(xué)的理論指導(dǎo)。

2．實(shí)踐意義

首先，房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)定位的研究有助于開發(fā)商從整體把握市場(chǎng)脈絡(luò)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而可以使開發(fā)企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者傾向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)樹立正確的市場(chǎng)目標(biāo)，發(fā)展戰(zhàn)略。

從消費(fèi)者角度分析出發(fā)，確立房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略是傳統(tǒng)的定位出發(fā)點(diǎn)，可以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者眼球，尤其這一理論在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟期更應(yīng)該引起開發(fā)企業(yè)的關(guān)注，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位模式，可以將產(chǎn)品的定位在消費(fèi)者心目中根深蒂固。

企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，觀察其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，從而更加準(zhǔn)確的完成差別化市場(chǎng)定位�？茖W(xué)的運(yùn)用市場(chǎng)定位理論能夠讓房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)自身的資源進(jìn)行清醒的認(rèn)識(shí)，同時(shí)可以集中有效的資源開發(fā)市場(chǎng)。此外，房地產(chǎn)市場(chǎng)定位理論的研究有助于開發(fā)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)省人力、物力、財(cái)力成本。

第 2章  相關(guān)概念與理論概述

房地產(chǎn)行業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過三十年的磨礪，中國房地產(chǎn)行業(yè)已走向成熟。房地產(chǎn)業(yè)深刻影響著國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與居民的生活，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)踐，給我們帶來了很多啟示，我們要正確的面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)跌宕起伏，當(dāng)市場(chǎng)處于低谷時(shí)，我們應(yīng)該靜下心來，把握市場(chǎng)運(yùn)行整體脈絡(luò)，對(duì)其系統(tǒng)的分析歸納，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展迅速時(shí)，我們不要盲目的樂觀，理性分析市場(chǎng)整體趨勢(shì)，正視中國房地產(chǎn)行業(yè)已逐漸趨向成熟。其實(shí)，無論是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，還是服務(wù)行業(yè)，乃至房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，都要不斷的創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)活力，對(duì)產(chǎn)品的理念，產(chǎn)品的用途、服務(wù)領(lǐng)域等進(jìn)行升級(jí)改造。恰在如今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的趨勢(shì)下，把握房地產(chǎn)整體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，運(yùn)用相關(guān)理論增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國的房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)的重要性，逐漸成為國際投資市場(chǎng)的一部分。那么如何能夠在國際市場(chǎng)立足，進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不僅要有過硬的硬件條件，還要把握整體市場(chǎng)變化趨勢(shì)要，能夠運(yùn)用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略解決運(yùn)營(yíng)過程中遇到的實(shí)際問題。

2.1   市場(chǎng)定位相關(guān)概念

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位的概念從不同角度進(jìn)行了界定。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定

市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文“Marketing”，用以表述商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。它是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，因此，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行進(jìn)一步的界定。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門獨(dú)立的學(xué)科，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的研究始于美國，當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。第二次世界大戰(zhàn)后，現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念，到20 世紀(jì) 50 年代開始市場(chǎng)營(yíng)銷理論趨于成熟。在我國 1984-1994 年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國迅速傳播時(shí)期，1995 年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期。其基本原理和策略開始為我國企業(yè)所熟悉，并在實(shí)踐中得到不同程度的應(yīng)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過程中，對(duì)其的解釋有很多種，企業(yè)界的表述也不盡相同。其中，不同階段具有代表性的定義有以下幾種：

其一，市場(chǎng)營(yíng)銷“是引動(dòng)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)”。

其二，市場(chǎng)營(yíng)銷就“是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換” 。

其三，市場(chǎng)營(yíng)銷是“一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。”

這些定義是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程的見證。而如今我們所接受的市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)，將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。” 

通過對(duì)以上各種定義的理解，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍包括：商品、服務(wù)、事件、人物、地點(diǎn)、機(jī)構(gòu)、信息、觀念。

2.2   市場(chǎng)定位理論概述

市場(chǎng)定位理論的完善是市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展史上又一大進(jìn)步，這讓企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于產(chǎn)品上，更上升到策略上。

1．市場(chǎng)定位理論起源

市場(chǎng)定位一詞是由美國營(yíng)銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特在上個(gè)世紀(jì)七十年代提出的，經(jīng)過后續(xù)的研究梳理，總結(jié)出：定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心中； 只有與眾不同的事物才容易吸引人的注意力；定位關(guān)鍵在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的位置；定位與空間位置無關(guān)，是攻心戰(zhàn)術(shù)、“登陸”心智；定位不僅是對(duì)產(chǎn)品作實(shí)質(zhì)性的改變，更是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)；好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位通過明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定能發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略等三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

1)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，在制定市場(chǎng)定位策略之前，首先，需要明確自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，在同質(zhì)化產(chǎn)品中，明確價(jià)格等因素是否使我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在差異化產(chǎn)品中，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是什么。了解自身的同時(shí)，也要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到知己知彼。由此，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的前提條件 。

2)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)擁有多個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)越的條件或者開發(fā)的產(chǎn)品在價(jià)格或性能或成本上優(yōu)于對(duì)手。這時(shí)，在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們就要根據(jù)市場(chǎng)情況、目標(biāo)群體的需求情況、消費(fèi)者最為關(guān)心的熱點(diǎn)等來選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也可以根據(jù)不同類型的產(chǎn)品采取不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如房地產(chǎn)開發(fā)中，我們可以把大戶型產(chǎn)品定位與高端住宅，提倡舒適、健康安全，以其健康住宅打動(dòng)目標(biāo)群體的心；對(duì)于剛需小戶型產(chǎn)品，我們可以采取價(jià)格上優(yōu)勢(shì)，低首付，低月供等等。

3)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過前兩個(gè)步驟，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，我們就要把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)彰顯出來，通過廣告媒體釋放，讓其家喻戶曉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這樣才能深入人心，才可以是企業(yè)蓬勃發(fā)展，獲得更多更高的利益。

第3 章   保利·錦江林語項(xiàng)目市場(chǎng)定位的影響因素分析.......... 14

3.1   保利·錦江林語項(xiàng)目背景 ............ 14

3.2   保利·錦江林語項(xiàng)目概況 ......... 14

3.3   保利·錦江林語項(xiàng)目市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素 ............. 19

第4 章   保利·錦江林語項(xiàng)目市場(chǎng)定位 .................... 30

4.1   保利·錦江林語項(xiàng)目客戶群分析 ................ 30

4.2   市場(chǎng)的差異化定位 ............ 32

第5 章   保利·錦江林語項(xiàng)目營(yíng)銷策略 .................. 36

5.1   保利·錦江林語項(xiàng)目品牌策略 ............. 36

5.2   保利·錦江林語項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 ........... 37

第 5章  保利·錦江林語項(xiàng)目營(yíng)銷策略

5.1   保利·錦江林語項(xiàng)目品牌策略

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而且復(fù)雜化的今天，房地產(chǎn)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活并得到良好發(fā)展，只有提供高品質(zhì)、一流的產(chǎn)品，即實(shí)施名牌戰(zhàn)略，增創(chuàng)名牌與發(fā)展名牌理念。

1．建立特有的房地產(chǎn)開發(fā)品牌

房地產(chǎn)品牌應(yīng)包含開發(fā)商所開發(fā)的全部項(xiàng)目，因此一般都與公司的名稱結(jié)合起來。丹東保利天賜房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在為本公司樓盤取名字時(shí)，也充分考慮到這些，如“保利·錦江林語【華邸】”、“保利·錦江林語4期【福邸】”、“保利·江山墅”，體現(xiàn)了保利的品牌，同時(shí)在居住環(huán)境之上體現(xiàn)在保利以人為本的服務(wù)理念。

2．注重質(zhì)量和品質(zhì)，樹立良好的品牌形象

品牌價(jià)值是需要消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體來認(rèn)可的，因此建立品牌形象在根本上必須以開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量為后盾。房地產(chǎn)開發(fā)商無論是在前期施工，后期售后服務(wù)上都要做到讓顧客滿意，從整體把握市場(chǎng)趨勢(shì)與客群的需求，不斷完善住宅功能。將以人為本的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)，服務(wù)的全過程之中，以求更好的服務(wù)于新老業(yè)主。保利·錦江林語建設(shè)過程中都選用具有一級(jí)資質(zhì)的施工單位。在選材上更是精益求精，門窗選用了大連實(shí)德的三玻兩空窗，電器開關(guān)選擇了法國施耐德品牌，戶戶贈(zèng)送法國愛迪士新風(fēng)系統(tǒng)，就連發(fā)泡劑及封閉膠這種細(xì)小的輔料我們也選的是德國慧魚。這些產(chǎn)品經(jīng)久耐用，時(shí)尚美觀。

結(jié)論

房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)具有巨大潛力的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展會(huì)直接帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)穩(wěn)定，關(guān)系到社會(huì)各個(gè)階層的切身利益。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷也成為備受關(guān)注的對(duì)象。

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位不在于產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心中，其目的是找準(zhǔn)目標(biāo)客群，根據(jù)目標(biāo)客群的需求提供特色具有吸引力的樓盤產(chǎn)品，將這種特色根植于顧客的心目中。由此在市場(chǎng)定位之前對(duì)影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)者因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等要做出必要的分析。從總體上把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，這也是在區(qū)域內(nèi)有限的土地資源條件下提供適合區(qū)域發(fā)展要求的有效依據(jù)，為后續(xù)的研究提供一定的參考價(jià)值。

本文通過市場(chǎng)定位理論在保利·錦江林語項(xiàng)目的具體應(yīng)用，旨在通過對(duì)典型事例的剖析，從中來發(fā)現(xiàn)和總結(jié)市場(chǎng)定位理論應(yīng)用在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中規(guī)律性和實(shí)用性的經(jīng)驗(yàn)，以期進(jìn)一步來指導(dǎo)今后的房地產(chǎn)開發(fā)，更是基于丹東一個(gè)三線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的分析，對(duì)目前發(fā)展較為困難的中國三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展具有一定的前瞻性。通過對(duì)影響保利·錦江林語項(xiàng)目市場(chǎng)定位的因素研究，建立起一個(gè)市場(chǎng)定位量化的模型，更科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)定位研究，盡可能的減少定位不準(zhǔn)造成的損失，是我們接下來努力的方向。同時(shí)，通過市場(chǎng)定位理論學(xué)習(xí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，有利于我們開闊眼界，提高綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，把所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用到其他的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目之中，傳遞保利地產(chǎn)“和者筑善”的品牌理念，為建立節(jié)約型、環(huán)保型社會(huì)做一點(diǎn)扎扎實(shí)實(shí)的工作。

參考文獻(xiàn)（略）