發(fā)布時間：2020-03-29 19:36

【摘要】：一汽解放汽車有限公司作為自主商用車的領(lǐng)軍企業(yè),從2016年6月份以來,一汽解放重新回到中國中重型卡車行業(yè)第一名的位置,但解放自身“東強(qiáng)西弱”問題,在西部處于劣勢,東部與西部區(qū)域市場不均衡的短板已經(jīng)嚴(yán)重制約一汽解放的進(jìn)一步發(fā)展,西部市場的短板成為制約解放拉開與行業(yè)競爭對手之間差距、保持絕對競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。經(jīng)過對前人實踐的總結(jié),識別出產(chǎn)品的適應(yīng)性不強(qiáng);銷售結(jié)構(gòu)不均衡;服務(wù)保障能力較弱;渠道布局結(jié)構(gòu)不合理,渠道能力不足;新的營銷模式推進(jìn)滯后;缺乏大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持六大問題制約西部市場的進(jìn)一步突破,本文的目的就是要通過明確未來營銷策略進(jìn)而扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面。西部市場需求穩(wěn)步增加,市場發(fā)展空間巨大,圍繞以上問題點,對西部市場未來的內(nèi)外部環(huán)境變化深入分析,隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的推進(jìn)和西部大開發(fā)的深化,商用車市場需求的由東部向西部的逐步轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的由公路運輸向工程運輸?shù)内厔菪宰兓?西部公路物流業(yè)與工程建設(shè)的逐步興盛將成為必然趨勢,市場容量呈擴(kuò)大化趨勢,競爭處于白熱化。當(dāng)前隨著貨物運輸模式的迭代,運輸逐步集約化、精細(xì)化,傳統(tǒng)的卡車市場按照牽引、載貨、自卸、專用四個品系來進(jìn)行市場區(qū)隔、需求分析的方式,已經(jīng)隨著用戶需求的不斷細(xì)化和差異化,無法準(zhǔn)確反映消費者的的價值主張,這為一汽解放的重新主導(dǎo)競爭提供了可能。按照貨運產(chǎn)業(yè)鏈以車輛、貨物、運營三維定義進(jìn)行分類,選取典型區(qū)域的貨運產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鲞M(jìn)行分析,并形成資源路線圖的分析模式,識別當(dāng)前差距的核心原因,對西部的細(xì)分市場研究不透;體系能力不能支撐全貨運產(chǎn)業(yè)鏈的研究;重點區(qū)域渠道空白與重點行業(yè)細(xì)分市場產(chǎn)品缺失;單純的價格競爭在與競品的全面競爭中劣勢盡顯,產(chǎn)品滿足、客戶溝通、渠道發(fā)展和營銷創(chuàng)新的原因需要整合營銷資源策略予以解決。總結(jié)出一套理解客戶訴求,重新創(chuàng)造價值、傳遞價值的模式方法供西部營銷團(tuán)隊參考使用,解決西部現(xiàn)有問題。創(chuàng)新性地理解和創(chuàng)造客戶需求,順應(yīng)顧客對商用車全生命周期解決方案、全價值鏈體驗式營銷的需要,通過分行業(yè)的貨運產(chǎn)業(yè)鏈的營銷工作開展,進(jìn)而提供出一體化的解決方案,利用3到5年的時間打造出一汽解放在西部的競爭優(yōu)勢,加快推動實現(xiàn)市場擴(kuò)張,擴(kuò)大市場占有率,由當(dāng)前15%的市場份額提升到2020年20%以上的市場份額。具體戰(zhàn)術(shù)層面,通過對西部卡車市場的需求情況及競爭對手分析,準(zhǔn)確定位一汽解放的營銷現(xiàn)狀與下一步營銷目標(biāo),研究西部十省(自治區(qū))一市的產(chǎn)品需求特點及競爭對手的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、主銷產(chǎn)品、客戶群體、營銷模式等情況;發(fā)掘五年之內(nèi)西部交通運輸及工程建設(shè)相關(guān)行業(yè)趨勢性的市場機(jī)會;結(jié)合新營銷模式的引入和營銷方法的應(yīng)用,制定西部營銷部的分階段重點營銷組合策略,并明確營銷推進(jìn)計劃,推進(jìn)落地實施,從而確保一汽解放行業(yè)第一的地位和高的盈利率,真正助力一汽解放打造成為國內(nèi)第一、國際一流的商用車“航空母艦”。
【圖文】：

解放西部市場包括云南、貴州、四川、重慶、廣西、西藏、陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆，西部中重卡市場，市場需求相對穩(wěn)定，約占全國25%。其中云南、貴州、四川、重慶、廣西5個地處西南的省份容量約占西部60%，如圖2.1

第 2 章 一汽解放銷售公司西部市場現(xiàn)狀和存在的問題12圖2.2 解放渠道網(wǎng)絡(luò)區(qū)域態(tài)勢從產(chǎn)品競爭力來看，西部主要競品是天龍、天錦、陜汽德龍、紅巖杰獅等產(chǎn)品，與J6有較強(qiáng)的競爭關(guān)系，現(xiàn)有解放高端產(chǎn)品J7、J6榮耀版等新產(chǎn)品成熟需要時間，近幾年無法為西部提升提供支撐。2.3 一汽解放銷售公司西部市場存在的營銷問題2.3.1 產(chǎn)品的適應(yīng)性不強(qiáng)西部解放品牌認(rèn)知度較低，成都和柳特生產(chǎn)基地未能發(fā)揮地域優(yōu)勢，生產(chǎn)線的機(jī)械化和自動化程度與長春、青島基地相比存在差距，，開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品以第五代產(chǎn)品 J5 為主，J5 產(chǎn)品競爭力較弱；青島基地產(chǎn)品未得到充分利用
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F426.471;F274

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本文編號：2606425