本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性與消費者創(chuàng)新抗拒行為的關(guān)系研究

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【摘要】：新產(chǎn)品是企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也日益成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。然而由于消費者對創(chuàng)新的天然抗拒，新產(chǎn)品的失敗率長期以來居高不下，顯然新產(chǎn)品擴(kuò)散客觀上存在很大風(fēng)險。目前，國內(nèi)外學(xué)者的研究大都是基于新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散展開的，關(guān)于新產(chǎn)品擴(kuò)散失敗的影響因素和風(fēng)險控制的規(guī)范性實證研究還十分缺乏。 口碑對消費者態(tài)度和購買行為的巨大影響一直被廣泛認(rèn)同，web2.0的到來給口碑提供了新的傳播渠道，也使口碑的影響力和影響范圍都有了幾何級數(shù)的增長；對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究顯得愈加重要。本文以傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品層次理論和消費者行為學(xué)中的決策過程理論為基礎(chǔ)，結(jié)合已有的網(wǎng)絡(luò)口碑和創(chuàng)新抗拒的相關(guān)研究，，構(gòu)建了理論研究模型。然后，采用實驗法共收集了600份有效問卷并進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，實證探究了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的內(nèi)容屬性對消費者創(chuàng)新抗拒行為的影響。 結(jié)果顯示：負(fù)面口碑中涉及的產(chǎn)品屬性越重要，消費者的感知價值越低、感知風(fēng)險越高，因此創(chuàng)新抗拒的程度就越強；此外，消費者性別會調(diào)節(jié)負(fù)面口碑的影響效果：面對同樣內(nèi)容的負(fù)面口碑，女性消費者的感知風(fēng)險往往略高。該研究為企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容為信號，監(jiān)測和控制新產(chǎn)品擴(kuò)散的潛在風(fēng)險提供了依據(jù)，有利于其提高新產(chǎn)品的成功率；同時也為新產(chǎn)品擴(kuò)散風(fēng)險的研究做出了一些有益補充。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑 感知價值 感知風(fēng)險 創(chuàng)新抗拒
【學(xué)位授予單位】：武漢科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F49;F224
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第一章 緒論8-13
• 1.1 研究背景與意義8-9
• 1.2 理論基礎(chǔ)與問題提出9-10
• 1.2.1 產(chǎn)品層次理論9
• 1.2.2 消費者決策過程理論9-10
• 1.2.3 問題提出10
• 1.3 研究目標(biāo)與方法10-11
• 1.3.1 研究目標(biāo)10-11
• 1.3.2 研究方法11
• 1.4 研究框架與內(nèi)容11-12
• 1.4.1 研究框架11-12
• 1.4.2 研究內(nèi)容12
• 1.5 本文的創(chuàng)新之處12-13
• 第二章 文獻(xiàn)回顧13-24
• 2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的研究現(xiàn)狀13-17
• 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義與特征13
• 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力13-15
• 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑15-16
• 2.1.4 口碑信息的內(nèi)容特征研究16-17
• 2.2 創(chuàng)新抗拒17-20
• 2.2.1 創(chuàng)新抗拒及類型17-18
• 2.2.2 創(chuàng)新抗拒的驅(qū)動因素18-20
• 2.3 感知風(fēng)險20-22
• 2.3.1 感知風(fēng)險的定義20-21
• 2.3.2 感知風(fēng)險的維度21-22
• 2.4 感知價值22-24
• 2.4.1 感知價值的定義22
• 2.4.2 感知價值的測量維度22-24
• 第三章 研究框架與假設(shè)提出24-28
• 3.1 理論模型24
• 3.2 理論依據(jù)及假設(shè)提出24-28
• 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性與消費者感知價值25
• 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性與感知風(fēng)險25-26
• 3.2.3 感知價值與感知風(fēng)險的關(guān)系26
• 3.2.4 感知價值與創(chuàng)新抗拒行為26
• 3.2.5 感知風(fēng)險與創(chuàng)新抗拒行為26-28
• 第四章 實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集28-32
• 4.1 實驗對象與樣本選取28
• 4.2 實驗法及變量說明28-29
• 4.3 實驗內(nèi)容29-31
• 4.3.1 實驗說明29
• 4.3.2 購買情境29-30
• 4.3.3 產(chǎn)品廣告信息和網(wǎng)絡(luò)口碑30
• 4.3.4 實驗問卷30-31
• 4.4 實驗控制31
• 4.5 問卷回收結(jié)果31-32
• 第五章 統(tǒng)計分析32-41
• 5.1 信度分析32
• 5.2 效度分析32
• 5.3 平均數(shù)變異檢驗—ANOVA 檢驗32-36
• 5.3.1 ANOVA 分析法32-33
• 5.3.2 ANOVA 分析數(shù)據(jù)結(jié)果33-34
• 5.3.3 假設(shè)驗證與結(jié)果說明34-36
• 5.4 相關(guān)分析36-38
• 5.4.1 Pearson 相關(guān)分析法36-37
• 5.4.2 Pearson 相關(guān)分析數(shù)據(jù)結(jié)果37-38
• 5.4.3 假設(shè)驗證與結(jié)果說明38
• 5.5 結(jié)論補充38-41
• 5.5.1 二因子變異數(shù)分析法39
• 5.5.2 結(jié)果輸出與假設(shè)驗證39-41
• 第六章 結(jié)論與建議41-43
• 6.1 實證分析結(jié)果41
• 6.2 結(jié)論與啟示41-42
• 6.3 本研究的局限42-43
• 參考文獻(xiàn)43-50
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的科研論文50-51
• 致謝51-52
• 詳細(xì)摘要52-57

【相似文獻(xiàn)】

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