本文關(guān)鍵詞：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策影響的實證研究

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【摘要】：國內(nèi)外營銷學(xué)歷來注重口碑傳播產(chǎn)生的消費效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢日益迅猛，傳統(tǒng)意義上的口碑不再是唯一影響消費者購買的信息來源，網(wǎng)上溝通已成大眾化的趨勢，隨之而來，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究就逐漸多了起來。隨著研究領(lǐng)域的擴(kuò)展，對于網(wǎng)絡(luò)營銷研究的愈加全面，但仍存在著不足之處，其中相對于正面口碑，負(fù)面性的研究較少涉及。同時研究證實，消費者受負(fù)面口碑的影響比正面口碑的影響要強(qiáng)的多。本文在了解國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，主要通過口碑傳播理論和溝通說服理論，試圖找尋負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的作用規(guī)律，進(jìn)而得出它對消費者購買決策起到了什么樣的作用，給現(xiàn)實中的企業(yè)提出一些建設(shè)性的意見。企業(yè)應(yīng)注意到互聯(lián)網(wǎng)不僅是買家獲取情報來源的一種方式，同時買家可以借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺向其他買者傳遞相關(guān)信息。因此，本文通過對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的研究，要求企業(yè)對其引起重視并將其納入到系統(tǒng)的營銷傳播管理之中，是很具有現(xiàn)實意義的。 本文在了解負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)象和梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合溝通說服理論和口碑傳播理論的知識，進(jìn)而研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的因素是如何影響消費者的購買決策。 首先，對本文的研究意義與背景進(jìn)行簡要闡述，介紹文章的研究內(nèi)容及方法，最后指出論文創(chuàng)新點。在文獻(xiàn)綜述這一部分中，對口碑及口碑溝通、消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、口碑傳播機(jī)制的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以找出文獻(xiàn)中的局限以及本文進(jìn)一步研究的意義所在。 其次，提出研究模型與假設(shè)，從口碑傳播研究的相關(guān)文獻(xiàn)入手，進(jìn)而為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究尋找理論支撐，找到相應(yīng)變量，對變量進(jìn)行測量，而且明確了變量之間的關(guān)系，進(jìn)而形成出本文的研究模型，并根據(jù)模型進(jìn)行假設(shè)。 再次，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析和討論，對問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)取樣進(jìn)行闡述，相關(guān)設(shè)計依據(jù)以往的參考文獻(xiàn)和本論文的研究內(nèi)容，明確模型中各變量的測量題目。先通過本學(xué)校內(nèi)小范圍的訪談，進(jìn)行問卷進(jìn)一步修正，從而形成最終版問卷。進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)取樣，通過網(wǎng)絡(luò)和面對面的方法進(jìn)行問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)回收，之后基于所收回的數(shù)據(jù)，對調(diào)研樣本通過SPSS進(jìn)行分析。 最后，得出研究結(jié)論和建議。
【關(guān)鍵詞】：口碑 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑 消費者購買決策
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F49;F224
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 緒論10-16
• 0.1 研究背景10-11
• 0.2 研究意義11-12
• 0.2.1 理論意義11-12
• 0.2.2 實踐意義12
• 0.3 研究思路與研究內(nèi)容12-14
• 0.3.1 研究思路12-13
• 0.3.2 研究內(nèi)容13-14
• 0.4 研究方法與論文創(chuàng)新點14-16
• 0.4.1 研究方法14
• 0.4.2 論文創(chuàng)新點14-16
• 1 文獻(xiàn)綜述16-23
• 1.1 口碑的相關(guān)文獻(xiàn)16-18
• 1.1.1 口碑及口碑溝通16
• 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑及其特性16-18
• 1.1.3 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑18
• 1.2 消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的相關(guān)研究18-19
• 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)購買決策的定義18-19
• 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程19
• 1.3 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的消費者效應(yīng)19
• 1.4 影響口碑傳播效果的因素19-23
• 1.4.1 發(fā)送者的專業(yè)程度20
• 1.4.2 關(guān)系強(qiáng)度20
• 1.4.3 接收者的專業(yè)程度20-21
• 1.4.4 口碑信息特征21-22
• 1.4.5 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量22-23
• 2 研究設(shè)計23-32
• 2.1 變量的定義與測量23-26
• 2.1.1 負(fù)面信息強(qiáng)度23
• 2.1.2 口碑?dāng)?shù)量23-24
• 2.1.3 接收者的專業(yè)程度24
• 2.1.4 發(fā)送者的專業(yè)程度24-25
• 2.1.5 關(guān)系強(qiáng)度25
• 2.1.6 口碑對消費者購買決策的影響25-26
• 2.2 研究假設(shè)26-28
• 2.3 模型設(shè)計28-29
• 2.4 問卷設(shè)計與調(diào)查取樣29-32
• 2.4.1 問卷設(shè)計29
• 2.4.2 數(shù)據(jù)收集29-30
• 2.4.3 數(shù)據(jù)分析辦法30-32
• 3 實證分析32-42
• 3.1 描述性統(tǒng)計分析32-34
• 3.2 問卷信度與效度分析34-38
• 3.2.1 信度分析34
• 3.2.2 效度分析34-38
• 3.3 相關(guān)性分析38-39
• 3.4 回歸分析39-40
• 3.5 結(jié)果討論40-42
• 4 研究結(jié)論與管理建議42-45
• 4.1 研究結(jié)論42
• 4.2 管理建議42-44
• 4.2.1 企業(yè)應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息的傳播42-43
• 4.2.2 迅速查明原因并進(jìn)行合理解釋43
• 4.2.3 積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者充分溝通43-44
• 4.3 研究局限與展望44-45
• 參考文獻(xiàn)45-47
• 附錄47-48
• 致謝48-50

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 黃英,朱順德;二十一世紀(jì)的口碑營銷及其在中國的發(fā)展?jié)摿J];管理現(xiàn)代化;2003年06期

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本文編號：914330