本文關(guān)鍵詞：移動運營商品牌社區(qū)認(rèn)同對成員參與行為的影響研究

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【摘要】：隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)功能突破了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的限制，逐步成為基本通話、生活指南、娛樂購物等的綜合體。不同的消費人群對手機(jī)功能需求也不盡相同�；诓煌墓δ軈^(qū)就會形成了自發(fā)的、小范圍的品牌社區(qū)。品牌社區(qū)是營銷界的熱門話題，品牌社區(qū)的長期維護(hù)能夠提高顧客忠誠度和滿意度。這種滿意度和忠誠度是基于對品牌社區(qū)的認(rèn)同產(chǎn)生，進(jìn)一步揭開品牌社區(qū)認(rèn)同因素的，并研究這種認(rèn)同因素對消費者行為的影響，能夠?qū)ζ放粕鐓^(qū)的維護(hù)和建設(shè)提供更加可行的策略，對于形成品牌忠誠有重要意義。 本研究選擇了移動運營商行業(yè)內(nèi)中國移動的動感地帶品牌，根據(jù)相關(guān)的理論文獻(xiàn)，把品牌社區(qū)認(rèn)同因素分為三個維度：自我分類、情感歸屬和群體自尊；根據(jù)社區(qū)的特點，總結(jié)之前的研究成果，將社區(qū)成員的參與行為分為兩個方面：社區(qū)互動和成員互動。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，研究移動運營商品牌社區(qū)認(rèn)同對成員參與行為的影響關(guān)系。同時將動感地帶業(yè)務(wù)分為四類，通過分類回歸檢驗業(yè)務(wù)類型的調(diào)節(jié)作用。運用SPSS19.0、LISREL8.70對模型進(jìn)行了實證分析，研究結(jié)果證實：自我分類對成員互動行為具有正向的影響作用。情感歸屬對社區(qū)互動行為和成員互動行為均有較顯著的正向影響作用，且具有較高的路徑系數(shù)。群體自尊對社區(qū)互動行為具有正向的影響作用。調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗過程中，由于娛樂業(yè)務(wù)使形成品牌社區(qū)認(rèn)同的消費者更愿意參與社區(qū)互動和成員互動。 根據(jù)以上的研究結(jié)論，，移動運營商在品牌社區(qū)維護(hù)和建設(shè)方面可以從以下幾個方面著手：（1）尋找品牌形象和消費群體個性之間的共同點；（2）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和實體兩個平臺上社區(qū)成員的交流；（3）讓高社區(qū)認(rèn)同度的消費者參與品牌社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)；（4）基于手機(jī)的娛樂功能開發(fā)增值業(yè)務(wù)。
【關(guān)鍵詞】：品牌社區(qū) 品牌社區(qū)認(rèn)同 成員參與行為
【學(xué)位授予單位】：中北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F626;F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 目錄7-10
• 1 緒論10-18
• 1.1 研究背景與目的10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究目的與意義11-12
• 1.2 文獻(xiàn)綜述12-15
• 1.2.1 品牌社區(qū)文獻(xiàn)綜述12-13
• 1.2.2 品牌社區(qū)認(rèn)同文獻(xiàn)綜述13-14
• 1.2.3 品牌社區(qū)成員參與文獻(xiàn)綜述14-15
• 1.3 本文技術(shù)路線、內(nèi)容與創(chuàng)新點15-18
• 1.3.1. 技術(shù)路線15-16
• 1.3.2 研究內(nèi)容16-17
• 1.3.3 研究創(chuàng)新點17-18
• 2 相關(guān)理論基礎(chǔ)18-30
• 2.1 品牌社區(qū)認(rèn)同18-24
• 2.1.1 社會認(rèn)同理論18-20
• 2.1.2 品牌社區(qū)認(rèn)同因素20-21
• 2.1.3 移動運營商品牌社區(qū)認(rèn)同因素21-24
• 2.2 社區(qū)成員參與行為的理論基礎(chǔ)24-30
• 2.2.1 社會認(rèn)知理論24-25
• 2.2.2 社區(qū)參與25-28
• 2.2.3 移動運營商品牌社區(qū)參與行為28-30
• 3 研究設(shè)計30-41
• 3.1 研究框架30-32
• 3.1.1 實證研究對象30
• 3.1.2 研究理論模型30
• 3.1.3 研究假設(shè)30-32
• 3.2 測量維度的選擇和測量32-34
• 3.2.1 移動運營商品牌社區(qū)認(rèn)同因素的測量32-34
• 3.2.2 品牌社區(qū)成員參與行為的測量34
• 3.3 問卷設(shè)計與發(fā)放34-41
• 3.3.1 問卷結(jié)構(gòu)34-35
• 3.3.2 問卷發(fā)放與回收35-36
• 3.3.3 樣本基本情況36-41
• 4 數(shù)據(jù)分析與實證研究41-54
• 4.1 描述性統(tǒng)計分析41-42
• 4.2 信度和效度分析42-49
• 4.2.1 品牌社區(qū)認(rèn)同的信度分析43-46
• 4.2.2 品牌社區(qū)成員參與行為的信度效度分析46-49
• 4.3 結(jié)構(gòu)方程分析49-54
• 4.3.1 構(gòu)建全模型49-50
• 4.3.2 模型修正50-52
• 4.3.3 調(diào)節(jié)作用的檢驗52-54
• 5 研究結(jié)論與展望54-60
• 5.1 研究結(jié)論54-55
• 5.2 營銷建議55-58
• 5.2.1 尋找品牌形象和消費群體個性之間的共同點55-56
• 5.2.2 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和實體兩個平臺上社區(qū)成員的交流56
• 5.2.3 讓高社區(qū)認(rèn)同度的消費者參與品牌社區(qū)建設(shè)56-57
• 5.2.4 基于手機(jī)的娛樂功能開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)57-58
• 5.3 研究限制及未來研究方向58-60
• 5.3.1. 研究限制58
• 5.3.2 未來研究方向58-60
• 附錄60-63
• 參考文獻(xiàn)63-68
• 攻讀碩士期間發(fā)表的論文及所取得的研究成果68-69
• 致謝69-70

【參考文獻(xiàn)】

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4 吳思;凌詠紅;王璐;;虛擬品牌社區(qū)中互動、信任和參與意愿之間關(guān)系研究的[J];情報雜志;2011年10期

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本文編號：725335