本文關鍵詞：移動通信品牌社群顧客價值對品牌忠誠的影響機制

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【摘要】：3G時代的到來和通信業(yè)的重組,給中國移動、聯(lián)通、電信帶來了不同的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn),并正在打破2G時代三大通信業(yè)建立的平衡,但轉換成本和消費習慣等因素會影響到消費者的轉換決策。目前來看,在這次沖擊下,移動受到了制約,消費者對其線下產(chǎn)品會產(chǎn)生不同程度的動搖,從而會影響到品牌的忠誠度。 在以消費者為導向的市場中,隨著競爭的加劇,保留并擴大忠誠顧客成為重要的課題,顧客價值被視為競爭優(yōu)勢的新來源逐漸受到學者的關注,但理論研究卻遠不及現(xiàn)實應用深入。在品牌競爭中,品牌社群為企業(yè)提供了塑造品牌并贏得消費者忠誠的重要平臺,品牌社群的研究為顧客關系管理提供了一個新視角,但其實踐和實證研究還是處于較低層面,因此本文基于品牌社群的顧客價值研究有很大指導意義。 本文針對移動通信業(yè)動感地帶品牌為研究對象,消費者以年輕人為主,品牌社群會對其想法和行為帶來不同程度的影響,因此以品牌社群作為切入點建立本文的分析框架,消費者在使用過程中對品牌的認同度會影響到品牌的后續(xù)使用,故本文從消費者對在3G網(wǎng)絡服務中暫時處于劣勢的移動通信業(yè)的品牌產(chǎn)品的感知價值對品牌忠誠的影響機制這一主思路展開,研究品牌社群融入度與品牌認同度會對自變量和因變量的關系產(chǎn)生的調節(jié)作用。并對各變量進行因子分析、方差分析和回歸分析,進一步檢驗問卷設計和數(shù)據(jù)的質量。結果顯示,顧客價值對品牌忠誠有正相關關系,顧客價值可以促進品牌忠誠；社群融入度對顧客價值與品牌忠誠的關系有正向的調節(jié)作用；品牌認同度對顧客價值與品牌忠誠的關系有正向的調節(jié)作用。 最后,根據(jù)營銷實踐結合實證研究結果,對企業(yè)的品牌建設提出一些建議。當顧客價值下降時,提高品牌社群的融入度能提高消費者的品牌忠誠,依此在產(chǎn)品成熟并逐漸衰退時,企業(yè)營銷人員要密切關注品牌社群的建設和良性發(fā)展,使得消費者愿意加入到這一品牌社群。最后,對品牌社群在營銷價值方面的建設和發(fā)展提出了一些建議,以便企業(yè)能更好利用品牌社群進行品牌營銷,獲得競爭優(yōu)勢。
【關鍵詞】：品牌社群 品牌忠誠 顧客價值 社群融入度 品牌認同度
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第1章 緒論9-17
• 1.1 選題背景與問題的提出9-12
• 1.1.1 選題背景9-10
• 1.1.2 品牌社群引發(fā)的思考10-11
• 1.1.3 研究問題11-12
• 1.2 研究意義12-14
• 1.2.1 理論意義12-13
• 1.2.2 實踐意義13-14
• 1.3 研究設計14-17
• 1.3.1 研究內容14-15
• 1.3.2 技術路線15
• 1.3.3 研究方法15
• 1.3.4 研究創(chuàng)新點15-17
• 第2章 文獻綜述17-26
• 2.1 品牌社群17-20
• 2.1.1 品牌社群的內涵17-18
• 2.1.2 品牌社群的特征18
• 2.1.3 品牌社群融入度18-20
• 2.1.3.1 品牌社群融入的內涵18-19
• 2.1.3.2 品牌社群的成員種類19
• 2.1.3.3 品牌社群融入度的測量19-20
• 2.2 品牌認同20-22
• 2.2.1 品牌認同的概念20-21
• 2.2.2 品牌認同度的相關研究21-22
• 2.3 顧客價值22-23
• 2.3.1 顧客價值的研究現(xiàn)狀22-23
• 2.3.2 顧客價值的影響因素23
• 2.4 品牌忠誠23-26
• 2.4.1 品牌忠誠的概念23-24
• 2.4.2 品牌忠誠的測量24
• 2.4.3 品牌忠誠的維度24-26
• 第3章 理論模型與研究假設26-30
• 3.1 理論模型的提出26-27
• 3.1.1 品牌社群融入度的引入26
• 3.1.2 理論模型的構建26-27
• 3.2 研究假設27-30
• 3.2.1 顧客價值與品牌忠誠的關系27-28
• 3.2.2 品牌社群融入度的調節(jié)作用假設28
• 3.2.3 品牌認同度的調節(jié)作用假設28-30
• 第4章 問卷設計及樣本來源30-39
• 4.1 研究方法30
• 4.2 變量設計30-33
• 4.2.1 變量條目30-32
• 4.2.2 控制變量32
• 4.2.3 樣本描述32-33
• 4.3 信度分析33-35
• 4.4 效度檢驗35-37
• 4.5 因子分析37-39
• 第5章 實證分析39-46
• 5.1 方差分析39
• 5.2 相關性分析39-40
• 5.3 回歸分析40-46
• 5.3.1 顧客價值對品牌意向忠誠與行為忠誠的回歸分析41-43
• 5.3.2 以品牌意向忠誠為因變量的分層回歸分析43-44
• 5.3.3 以品牌行為忠誠為因變量的分層回歸分析44-46
• 第6章 結論與展望46-52
• 6.1 主要結論46-49
• 6.1.1 顧客價值對品牌忠誠形成的作用46-47
• 6.1.2 社群融入度對品牌忠誠形成的作用47-48
• 6.1.3 品牌認同度對品牌忠誠形成的作用48-49
• 6.2 管理建議49-51
• 6.2.1 移動通信動感地帶品牌的提升路徑49-50
• 6.2.2 重視發(fā)展品牌社群50-51
• 6.3 研究局限與展望51-52
• 品牌社群調查問卷52-54
• 參考文獻54-58
• 在讀期間發(fā)表的學術論文及研究成果58-59
• 致謝59

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 金立印;;虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J];管理科學;2007年02期

2 劉蓉;薛聲家;;虛擬品牌社群的顧客細分研究[J];商業(yè)時代;2010年05期

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本文編號：625698