本文關(guān)鍵詞：社交型虛擬社區(qū)營銷對口碑傳播行為的影響研究

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【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為口碑傳播帶來了新的發(fā)展契機(jī),使其突破了現(xiàn)實(shí)環(huán)境的限制,極大的擴(kuò)展了傳播的范圍和形式。社交型虛擬社區(qū)以真實(shí)社會關(guān)系為依托,具有用戶群龐大、用戶特征集中、強(qiáng)互動性等特征,成為企業(yè)進(jìn)行口碑營銷活動的主要陣地。企業(yè)對社交型虛擬社區(qū)的投入逐年增加。但是在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)更難控制口碑信息的內(nèi)容及傳播方向。所以,企業(yè)能否通過在社交型虛擬社區(qū)中的營銷活動對口碑傳播產(chǎn)生影響,如何對口碑傳播產(chǎn)生影響,這都是值得探討的問題。 通過文獻(xiàn)綜述和理論總結(jié),本文提出了社交型虛擬社區(qū)營銷影響口碑傳播行為的三個因素：企業(yè)在線營銷活動,虛擬社區(qū)參與度和成員在線口碑傳播動機(jī)。以這三個因素為基礎(chǔ),本文建立了研究模型,提出了相關(guān)假設(shè)。并以學(xué)生群體為主要調(diào)查對象,以人人網(wǎng)為代表編制了測量問卷,進(jìn)行實(shí)證研究,以期解決這樣幾個問題：在社交型虛擬社區(qū)環(huán)境中,企業(yè)開展?fàn)I銷活動能夠?qū)ι鐓^(qū)成員的口碑傳播行為產(chǎn)生什么影響,社區(qū)成員對虛擬社區(qū)的參與程度又會對成員的口碑傳播行為發(fā)揮什么作用,企業(yè)該如何引導(dǎo)社區(qū)中的口碑傳播行為。 本文運(yùn)用Spss統(tǒng)計(jì)分析軟件和Amos軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模分析,驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)和模型,并得出以下結(jié)論：企業(yè)在線營銷活動、虛擬社區(qū)參與度和成員在線口碑傳播動機(jī)都對成員在線口碑傳播行為具有正向影響,同時企業(yè)在線營銷活動還能通過成員在線口碑傳播動機(jī)對口碑傳播行為產(chǎn)生間接的正向影響。最后在實(shí)證結(jié)論的基礎(chǔ)上,為企業(yè)在社交型虛擬社區(qū)開展有效的口碑營銷提出了一些參考和建議。
【關(guān)鍵詞】：社交型虛擬社區(qū) 企業(yè)在線營銷活動 虛擬社區(qū)參與度 口碑傳播動機(jī) 口碑傳播行為
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F49
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 表目錄9-10
• 圖目錄10-12
• 第一章 緒論12-17
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究意義13
• 1.2.1 理論意義13
• 1.2.2 實(shí)踐意義13
• 1.3 研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)13-15
• 1.4 研究方法15
• 1.5 創(chuàng)新點(diǎn)15-17
• 第二章 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述17-37
• 2.1 社交型虛擬社區(qū)17-25
• 2.1.1 社交型虛擬社區(qū)的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)17-20
• 2.1.2 社交型虛擬社區(qū)的發(fā)展20-23
• 2.1.3 社交型虛擬社區(qū)營銷23-25
• 2.2 口碑傳播25-37
• 2.2.1 口碑傳播基本概念及內(nèi)涵25-30
• 2.2.2 企業(yè)營銷活動與口碑傳播30-32
• 2.2.3 虛擬社區(qū)參與度與口碑傳播32-33
• 2.2.4 口碑傳播動機(jī)33-35
• 2.2.5 口碑傳播行為35
• 2.2.6 口碑傳播效果影響因素35-37
• 第三章 理論模型與假設(shè)條件37-44
• 3.1 理論模型37
• 3.2 假設(shè)條件37-42
• 3.2.1 口碑傳播的刺激源——企業(yè)在線營銷活動37-39
• 3.2.2 口碑傳播的媒介——虛擬社區(qū)參與度39-40
• 3.2.3 口碑傳播者——口碑傳播動機(jī)40-41
• 3.2.4 企業(yè)在線營銷活動、口碑傳播動機(jī)與口碑傳播行為41-42
• 小結(jié)42-44
• 第四章 問卷設(shè)計(jì)與分析方法44-48
• 4.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放44-46
• 4.1.1 問卷設(shè)計(jì)44-45
• 4.1.2 問卷對象的選取45-46
• 4.1.3 調(diào)查方法與問卷結(jié)構(gòu)46
• 4.2 數(shù)據(jù)分析方法46-48
• 4.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析46-47
• 4.2.2 信度效度分析法47
• 4.2.3 結(jié)構(gòu)方程分析法47-48
• 第五章 問卷數(shù)據(jù)分析48-79
• 5.1 樣本基本信息48-49
• 5.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析49-51
• 5.3 信度效度分析51-60
• 5.3.1 信度分析51-55
• 5.3.2 效度分析55-60
• 5.4 結(jié)構(gòu)方程模型60-77
• 5.4.1 企業(yè)在線營銷活動對口碑傳播行為的影響60-63
• 5.4.2 虛擬社區(qū)參與度對口碑傳播行為的影響63-66
• 5.4.3 口碑傳播動機(jī)對口碑傳播行為的影響66-68
• 5.4.4 企業(yè)營銷活動、口碑傳播動機(jī)對成員口碑傳播行為的影響68-76
• 5.4.5 模型的整體檢驗(yàn)與評價76-77
• 小結(jié)77-79
• 第六章 研究結(jié)論與不足79-84
• 6.1 研究結(jié)論及相關(guān)建議79-82
• 6.2 研究局限與不足82-84
• 參考文獻(xiàn)84-87
• 附錄：本研究的調(diào)查問卷87-90
• 致謝90-91
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄91

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本文編號：591601