本文關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)情境下游戲化要素對(duì)品牌資產(chǎn)影響實(shí)證研究

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【摘要】：隨著通訊技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入Web3.0時(shí)代,虛擬社區(qū)(Virtual Community)在全球進(jìn)入了飛速發(fā)展的新階段,無(wú)論是用戶(hù)還是市場(chǎng)的規(guī)模都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。另一方面,自1952年電子游戲誕生以來(lái),人類(lèi)的大量時(shí)間沉浸于此,可以說(shuō)電子游戲已經(jīng)成為社會(huì)生活一個(gè)重要方面。游戲機(jī)理和設(shè)計(jì)吸引了越來(lái)越多的關(guān)注,游戲要素運(yùn)用到如教育學(xué)習(xí)、企業(yè)人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域,作為引導(dǎo)用戶(hù)深層次高效互動(dòng)、提升用戶(hù)體驗(yàn)的手段,由此增加了用戶(hù)的粘性和參與度,從而提升企業(yè)的社會(huì)資本和品牌資產(chǎn)。“游戲化”正在成為一個(gè)深刻影響消費(fèi)者的新趨勢(shì)。目前,眾多虛擬社區(qū)的設(shè)計(jì)嵌入了游戲化要素,且部分虛擬社區(qū)取得了極大的成功,用戶(hù)參與度和企業(yè)品牌得到了很大的提升,如小米、知乎等。然而,仍有許多虛擬社區(qū)雖然采用了游戲化要素,但卻以失敗告終,如人人網(wǎng)、豆瓣阿爾法城等社區(qū)。究其原因,在于其游戲化過(guò)程中只得其形而未得其神,只是將游戲的內(nèi)容簡(jiǎn)單地移植到虛擬社區(qū)的載體,而忽略了電子游戲與虛擬社區(qū)的不同,因此不但沒(méi)有有效地發(fā)揮游戲化的功能,反而引發(fā)“水土不服”之癥。虛擬社區(qū)的繁榮和企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展,與用戶(hù)的參與和穩(wěn)定密切相關(guān)。用戶(hù)的參與是虛擬社區(qū)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,也是虛擬社區(qū)盈利的關(guān)鍵。要想保持虛擬社區(qū)用戶(hù)的穩(wěn)定和吸引新的用戶(hù)以及使成員活躍于該虛擬社區(qū),虛擬社區(qū)引入游戲化要素是一種重要的手段。而游戲化過(guò)程中,對(duì)游戲化要素的使用則是關(guān)鍵。基于此,本研究以虛擬社區(qū)的游戲化為研究對(duì)象,在結(jié)合虛擬社區(qū)的特色對(duì)游戲、游戲化、用戶(hù)參與度、品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了以用戶(hù)交互傾向?yàn)檎{(diào)節(jié)變量的游戲化要素、用戶(hù)參與度對(duì)品牌資產(chǎn)影響機(jī)制的實(shí)證模型,并通過(guò)應(yīng)用SPSS21.0和AMOS 22.0軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析,使用的檢驗(yàn)方法主要是描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、信度分析、驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)和多元回歸分析,對(duì)論文概念模型進(jìn)行了檢驗(yàn)和分析。采用路徑分析模型,試圖探究虛擬社區(qū)游戲化過(guò)程中的內(nèi)在機(jī)理,從而為改善互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的提供理論借鑒。
【關(guān)鍵詞】：虛擬社區(qū) 游戲化要素 游戲化 參與度 品牌資產(chǎn)
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2;F49
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 緒論11-15
• 1.1 研究背景與研究目的11-12
• 1.2 研究意義12-13
• 1.3 研究方法13
• 1.4 研究思路13-15
• 第二章 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)15-31
• 2.1 游戲化15-20
• 2.1.1 游戲的概念內(nèi)涵15-16
• 2.1.2 游戲化與游戲化要素16-19
• 2.1.3 游戲化相關(guān)研究19-20
• 2.2 參與度20-22
• 2.2.1 參與度的概念內(nèi)涵20-21
• 2.2.2 消費(fèi)者參與相關(guān)研究21-22
• 2.3 品牌資產(chǎn)22-25
• 2.3.1 品牌及品牌對(duì)企業(yè)的意義22-23
• 2.3.2 品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵23-24
• 2.3.3 品牌資產(chǎn)相關(guān)研究24-25
• 2.4 虛擬社區(qū)25-27
• 2.4.1 虛擬社區(qū)的概念內(nèi)涵25-26
• 2.4.2 虛擬社區(qū)的游戲化應(yīng)用—以知乎為例26
• 2.4.3 虛擬社區(qū)相關(guān)研究26-27
• 2.5 理論基礎(chǔ)27-30
• 2.5.1 沉浸理論27-28
• 2.5.2 技術(shù)接受模型28-29
• 2.5.3 游戲化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)影響模型29-30
• 2.6 本章小結(jié)30-31
• 第三章 概念模型與研究假設(shè)31-42
• 3.1 研究變量31-35
• 3.1.1 游戲化要素變量31-32
• 3.1.2 用戶(hù)參與度變量32-33
• 3.1.3 品牌資產(chǎn)變量33-34
• 3.1.4 用戶(hù)交互傾向變量34-35
• 3.2 研究假設(shè)35-38
• 3.2.1 游戲化要素對(duì)用戶(hù)參與度的關(guān)系假設(shè)35-36
• 3.2.2 游戲化要素對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)系假設(shè)36-37
• 3.2.3 用戶(hù)參與度對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)系假設(shè)37-38
• 3.2.4 用戶(hù)交互傾向的調(diào)節(jié)作用38
• 3.3 理論模型38-39
• 3.4 實(shí)證研究方法39-41
• 3.4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法39-40
• 3.4.2 數(shù)據(jù)分析方法40-41
• 3.5 本章小結(jié)41-42
• 第四章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論42-63
• 4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析42-44
• 4.1.1 答題者樣本的基本情況42-43
• 4.1.2 變量間的相關(guān)關(guān)系43-44
• 4.2 效度和信度分析44-50
• 4.2.1 探索性因子分析44-48
• 4.2.2 信度分析48-50
• 4.3 模型擬合與檢驗(yàn)50-60
• 4.3.1 驗(yàn)證性因子分析50-55
• 4.3.2 整體模型擬合55-56
• 4.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)56-60
• 4.4 研究結(jié)果與討論60-62
• 4.4.1 關(guān)于直接效應(yīng)的分析60-61
• 4.4.2 關(guān)于中介效應(yīng)的分析61
• 4.4.3 關(guān)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析61-62
• 4.5 本章小結(jié)62-63
• 第五章 對(duì)策與建議63-66
• 5.1 游戲化要素的運(yùn)用63-64
• 5.2 用戶(hù)參與水平的促進(jìn)64
• 5.3 社區(qū)品牌資產(chǎn)的提升64-66
• 結(jié)論與展望66-67
• 參考文獻(xiàn)67-71
• 附錄71-74
• 攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果74-75
• 致謝75-76
• Ⅳ-2答辯委員會(huì)對(duì)論文的評(píng)定意見(jiàn)76

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