本文關(guān)鍵詞：中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)的營銷策略研究

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【摘要】：中國WLAN市場(chǎng)發(fā)展速度很快，是全球WLAN發(fā)展熱點(diǎn)，各大通信運(yùn)營商紛紛推出各自的特色WLAN業(yè)務(wù)， WLAN作為接固定寬帶和移動(dòng)寬帶之間的橋梁，對(duì)于中國移動(dòng)更具有重要意義。中山移動(dòng)是中國移動(dòng)廣東公司“無線城市”業(yè)務(wù)首批三個(gè)試點(diǎn)地市之一，中國移動(dòng)廣東省公司已明確將“無線城市”作為推進(jìn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心戰(zhàn)略項(xiàng)目，中山分公司承擔(dān)著積累建設(shè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、形成示范效應(yīng)的重要任務(wù)。在此背景下，本文以中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)營銷策略為主題開展研究，通過從各類文獻(xiàn)中獲得的理論資料，結(jié)合對(duì)中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境掃描、內(nèi)部資源分析和目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析，研究適合中山移動(dòng)的WLAN業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略，為中山移動(dòng)的WLAN業(yè)務(wù)發(fā)展提出具有實(shí)用價(jià)值的參考對(duì)策。 本文首先闡述了研究背景，，介紹了WLAN業(yè)務(wù)的概念與發(fā)展階段，并對(duì)營銷管理的相關(guān)理論進(jìn)行闡述；其次，分析了中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)發(fā)展的背景，指出了中山移動(dòng)發(fā)展WLAN業(yè)務(wù)的必要性，并分析了中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)在目標(biāo)客戶選取、產(chǎn)品功能完善、資費(fèi)設(shè)計(jì)、促銷宣傳方面的現(xiàn)狀和存在的問題；然后，對(duì)中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了分析，并著重分析了中山移動(dòng)的內(nèi)部資源，還分析了日本和韓國通信運(yùn)營商發(fā)展WLAN業(yè)務(wù)的一些做法，為中山移動(dòng)發(fā)展WLAN業(yè)務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒；同時(shí)，還對(duì)中山移動(dòng)WLAN目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，找出了業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了街頭攔訪和問卷調(diào)查，對(duì)中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)研和分析，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上，提出中山移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)總體營銷策略和產(chǎn)品、渠道、促銷、客戶管理等方面應(yīng)采取的營銷策略。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期營銷策略理論，結(jié)合中山移動(dòng)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提出密集性市場(chǎng)營銷策略，將主要營銷資源集中于目標(biāo)市場(chǎng)；完善WLAN產(chǎn)品功能的產(chǎn)品策略；形成豐富體系的價(jià)格策略；構(gòu)建行之有效的分銷渠道；探索出適合WLAN業(yè)務(wù)特點(diǎn)的促銷策略等。
【關(guān)鍵詞】：WLAN 中山移動(dòng) 目標(biāo)市場(chǎng) 營銷策略
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F626
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-12
• 第一章 緒論12-15
• 1.1 選題背景及其意義12-13
• 1.1.1 選題背景12
• 1.1.2 研究意義12-13
• 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法13-14
• 1.2.1 研究?jī)?nèi)容13-14
• 1.2.2 研究方法14
• 1.3 論文的主要?jiǎng)?chuàng)新14-15
• 第二章 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)15-24
• 2.1 WLAN 的概念與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)15-17
• 2.1.1 WLAN 概念15-16
• 2.1.2 WLAN 技術(shù)特點(diǎn)16-17
• 2.1.2.1 WLAN 的優(yōu)點(diǎn)16-17
• 2.1.2.2 WLAN 的不足之處17
• 2.2 WLAN 的發(fā)展歷程和 WAPI17-19
• 2.2.1 WLAN 的發(fā)展歷程17-18
• 2.2.2 中國的 WLAN 標(biāo)準(zhǔn)——WAPI18-19
• 2.3 營銷策略規(guī)劃相關(guān)理論綜述19-24
• 2.3.1 11P’S營銷策略19-20
• 2.3.2 營銷環(huán)境掃描20-21
• 2.3.3 STP 營銷策略21-22
• 2.3.4 產(chǎn)品生命周期營銷策略22-24
• 第三章 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)內(nèi)外環(huán)境分析24-39
• 3.1 中山移動(dòng) WLAN 發(fā)展外部營銷環(huán)境分析24-29
• 3.1.1 宏觀環(huán)境分析24-26
• 3.1.1.1 國家對(duì) WIFI 和 WAPI 政策的變化24
• 3.1.1.2 中山社會(huì)環(huán)境24-25
• 3.1.1.3 中山經(jīng)濟(jì)發(fā)展25-26
• 3.1.2 市場(chǎng)需求環(huán)境分析26-27
• 3.1.2.1 WLAN 終端的普及化26
• 3.1.2.2 中山市政府對(duì) WLAN 業(yè)務(wù)的需求26-27
• 3.1.3 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析27-29
• 3.1.3.1 通信運(yùn)營商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀27
• 3.1.3.2 中山通信市場(chǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀27-29
• 3.2 中山移動(dòng)內(nèi)部資源分析29-35
• 3.2.1 組織機(jī)構(gòu)29-30
• 3.2.2 業(yè)務(wù)收入30
• 3.2.3 服務(wù)渠道30-32
• 3.2.3.1 實(shí)體渠道31-32
• 3.2.3.2 電子渠道32
• 3.2.4 客戶規(guī)模32-34
• 3.2.5 IT 支撐系統(tǒng)34-35
• 3.3 韓日運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)借鑒35-39
• 3.3.1 韓國運(yùn)營商35-36
• 3.3.1.1 KT 公司35
• 3.3.1.2 SKT 公司35-36
• 3.3.1.3 LGU+公司36
• 3.3.2 日本運(yùn)營商36-39
• 3.3.2.1 NTT DOCOMO公司36-37
• 3.3.2.2 KDDI 公司37
• 3.3.2.3 SOFTBANK公司37-39
• 第四章 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題39-50
• 4.1 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)發(fā)展背景39-41
• 4.1.1 中國通信業(yè) WLAN 業(yè)務(wù)發(fā)展概況39-40
• 4.1.2 中國移動(dòng)發(fā)展 WLAN 業(yè)務(wù)的必要性40-41
• 4.2 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀41-46
• 4.2.1 目標(biāo)和任務(wù)41
• 4.2.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介41-43
• 4.2.2.1 業(yè)務(wù)介紹41-42
• 4.2.2.2 WLAN 建設(shè)方式42-43
• 4.2.3 資費(fèi)狀況43-45
• 4.2.4 客戶規(guī)模45-46
• 4.3 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)發(fā)展存在問題46-50
• 4.3.1 目標(biāo)客戶不明確46-47
• 4.3.2 運(yùn)營模式不清晰47-48
• 4.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量不過硬48
• 4.3.4 資費(fèi)設(shè)計(jì)不齊全48-49
• 4.3.5 促銷宣傳不針對(duì)49-50
• 第五章 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)分析50-66
• 5.1 中山移動(dòng) WLAN 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分50-55
• 5.1.1 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)調(diào)研50-53
• 5.1.1.1 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)50-51
• 5.1.1.2 市場(chǎng)調(diào)研51-53
• 5.1.2 城中村消費(fèi)者概況53-54
• 5.1.2.1 城中村概況53-54
• 5.1.2.2 城中村消費(fèi)者概況54
• 5.1.3 社區(qū)消費(fèi)者概況54-55
• 5.2 城中村居民上網(wǎng)行為分析55-59
• 5.2.1 城中村居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分析55-57
• 5.2.1.1 城中村居民上網(wǎng)行為總體情況55-56
• 5.2.1.2 不同類型用戶上網(wǎng)行為差異56-57
• 5.2.1.3 城中村居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用小結(jié)57
• 5.2.2 城中村居民 WLAN 業(yè)務(wù)感知度分析57-59
• 5.2.2.1 WLAN 的測(cè)試總體情況57-58
• 5.2.2.2 不同區(qū)域和不同用戶 WLAN 測(cè)試的差異58
• 5.2.2.3 消費(fèi)意愿和消費(fèi)水平58-59
• 5.2.2.4 城中村居民 WLAN 業(yè)務(wù)感知度小結(jié)59
• 5.3 社區(qū)居民上網(wǎng)行為分析59-64
• 5.3.1 社區(qū)居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用59-62
• 5.3.1.1 社區(qū)住宅網(wǎng)民結(jié)構(gòu)描述59-60
• 5.3.1.2 寬帶使用情況60-61
• 5.3.1.3 有電腦的社區(qū)居民上網(wǎng)行為61
• 5.3.1.4 無電腦社區(qū)居民上網(wǎng)行為61
• 5.3.1.5 社區(qū)居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用小結(jié)61-62
• 5.3.2 社區(qū)居民 WLAN 業(yè)務(wù)感知度分析62-64
• 5.3.2.1 客戶對(duì) WLAN 業(yè)務(wù)整體認(rèn)知62-63
• 5.3.2.2 WLAN 購買意愿63-64
• 5.3.2.3 資費(fèi)感知64
• 5.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇64-66
• 第六章 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)基于目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略建議66-75
• 6.1 中山移動(dòng) WLAN 業(yè)務(wù)總體營銷策略66-67
• 6.2 產(chǎn)品策略67-69
• 6.2.1 提升產(chǎn)品價(jià)值67-68
• 6.2.2 拓展產(chǎn)品功能68
• 6.2.3 產(chǎn)品項(xiàng)目組合68-69
• 6.3 價(jià)格策略69-72
• 6.3.1 電信業(yè)價(jià)格設(shè)計(jì)分析69-70
• 6.3.2 定價(jià)目標(biāo)70
• 6.3.3 成本分析70-71
• 6.3.4 定價(jià)策略71-72
• 6.4 分銷渠道策略72-73
• 6.4.1 實(shí)體渠道策略72
• 6.4.2 電子渠道策略72-73
• 6.5 促銷策略73-75
• 6.5.1 廣告策略73-74
• 6.5.2 人員促銷74
• 6.5.3 公共關(guān)系營銷74-75
• 第七章 結(jié)論75-77
• 7.1 研究總結(jié)75
• 7.2 不足之處75
• 7.3 前景展望75-77
• 致謝77-78
• 參考文獻(xiàn)78-80

【參考文獻(xiàn)】

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1 肖剛;無線Mesh網(wǎng)絡(luò)路由技術(shù)的研究與實(shí)現(xiàn)[D];西安電子科技大學(xué);2007年

本文編號(hào)：524787