本文關(guān)鍵詞：中山移動WLAN業(yè)務的營銷策略研究

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【摘要】：中國WLAN市場發(fā)展速度很快，是全球WLAN發(fā)展熱點，各大通信運營商紛紛推出各自的特色WLAN業(yè)務， WLAN作為接固定寬帶和移動寬帶之間的橋梁，對于中國移動更具有重要意義。中山移動是中國移動廣東公司“無線城市”業(yè)務首批三個試點地市之一，中國移動廣東省公司已明確將“無線城市”作為推進全業(yè)務運營的核心戰(zhàn)略項目，中山分公司承擔著積累建設運營經(jīng)驗、形成示范效應的重要任務。在此背景下，本文以中山移動WLAN業(yè)務營銷策略為主題開展研究，通過從各類文獻中獲得的理論資料，結(jié)合對中山移動WLAN業(yè)務發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境掃描、內(nèi)部資源分析和目標市場客戶分析，研究適合中山移動的WLAN業(yè)務發(fā)展營銷策略，為中山移動的WLAN業(yè)務發(fā)展提出具有實用價值的參考對策。 本文首先闡述了研究背景，，介紹了WLAN業(yè)務的概念與發(fā)展階段，并對營銷管理的相關(guān)理論進行闡述；其次，分析了中山移動WLAN業(yè)務發(fā)展的背景，指出了中山移動發(fā)展WLAN業(yè)務的必要性，并分析了中山移動WLAN業(yè)務在目標客戶選取、產(chǎn)品功能完善、資費設計、促銷宣傳方面的現(xiàn)狀和存在的問題；然后，對中山移動WLAN業(yè)務發(fā)展內(nèi)外環(huán)境進行了分析，并著重分析了中山移動的內(nèi)部資源，還分析了日本和韓國通信運營商發(fā)展WLAN業(yè)務的一些做法，為中山移動發(fā)展WLAN業(yè)務提供經(jīng)驗借鑒；同時，還對中山移動WLAN目標市場進行了細分，找出了業(yè)務發(fā)展的目標市場，并針對目標市場進行了街頭攔訪和問卷調(diào)查，對中山移動WLAN業(yè)務目標市場進行了針對性的調(diào)研和分析，了解目標消費者的消費行為和習慣，并在此基礎上，提出中山移動WLAN業(yè)務總體營銷策略和產(chǎn)品、渠道、促銷、客戶管理等方面應采取的營銷策略。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期營銷策略理論，結(jié)合中山移動的內(nèi)部資源和業(yè)務現(xiàn)狀，針對目標消費者的消費行為，提出密集性市場營銷策略，將主要營銷資源集中于目標市場；完善WLAN產(chǎn)品功能的產(chǎn)品策略；形成豐富體系的價格策略；構(gòu)建行之有效的分銷渠道；探索出適合WLAN業(yè)務特點的促銷策略等。
【關(guān)鍵詞】：WLAN 中山移動 目標市場 營銷策略
【學位授予單位】：電子科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-12
• 第一章 緒論12-15
• 1.1 選題背景及其意義12-13
• 1.1.1 選題背景12
• 1.1.2 研究意義12-13
• 1.2 研究內(nèi)容和方法13-14
• 1.2.1 研究內(nèi)容13-14
• 1.2.2 研究方法14
• 1.3 論文的主要創(chuàng)新14-15
• 第二章 相關(guān)概念及理論基礎15-24
• 2.1 WLAN 的概念與技術(shù)標準15-17
• 2.1.1 WLAN 概念15-16
• 2.1.2 WLAN 技術(shù)特點16-17
• 2.1.2.1 WLAN 的優(yōu)點16-17
• 2.1.2.2 WLAN 的不足之處17
• 2.2 WLAN 的發(fā)展歷程和 WAPI17-19
• 2.2.1 WLAN 的發(fā)展歷程17-18
• 2.2.2 中國的 WLAN 標準——WAPI18-19
• 2.3 營銷策略規(guī)劃相關(guān)理論綜述19-24
• 2.3.1 11P’S營銷策略19-20
• 2.3.2 營銷環(huán)境掃描20-21
• 2.3.3 STP 營銷策略21-22
• 2.3.4 產(chǎn)品生命周期營銷策略22-24
• 第三章 中山移動 WLAN 業(yè)務內(nèi)外環(huán)境分析24-39
• 3.1 中山移動 WLAN 發(fā)展外部營銷環(huán)境分析24-29
• 3.1.1 宏觀環(huán)境分析24-26
• 3.1.1.1 國家對 WIFI 和 WAPI 政策的變化24
• 3.1.1.2 中山社會環(huán)境24-25
• 3.1.1.3 中山經(jīng)濟發(fā)展25-26
• 3.1.2 市場需求環(huán)境分析26-27
• 3.1.2.1 WLAN 終端的普及化26
• 3.1.2.2 中山市政府對 WLAN 業(yè)務的需求26-27
• 3.1.3 業(yè)務競爭環(huán)境分析27-29
• 3.1.3.1 通信運營商業(yè)務競爭現(xiàn)狀27
• 3.1.3.2 中山通信市場業(yè)務競爭現(xiàn)狀27-29
• 3.2 中山移動內(nèi)部資源分析29-35
• 3.2.1 組織機構(gòu)29-30
• 3.2.2 業(yè)務收入30
• 3.2.3 服務渠道30-32
• 3.2.3.1 實體渠道31-32
• 3.2.3.2 電子渠道32
• 3.2.4 客戶規(guī)模32-34
• 3.2.5 IT 支撐系統(tǒng)34-35
• 3.3 韓日運營商經(jīng)驗借鑒35-39
• 3.3.1 韓國運營商35-36
• 3.3.1.1 KT 公司35
• 3.3.1.2 SKT 公司35-36
• 3.3.1.3 LGU+公司36
• 3.3.2 日本運營商36-39
• 3.3.2.1 NTT DOCOMO公司36-37
• 3.3.2.2 KDDI 公司37
• 3.3.2.3 SOFTBANK公司37-39
• 第四章 中山移動 WLAN 業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題39-50
• 4.1 中山移動 WLAN 業(yè)務發(fā)展背景39-41
• 4.1.1 中國通信業(yè) WLAN 業(yè)務發(fā)展概況39-40
• 4.1.2 中國移動發(fā)展 WLAN 業(yè)務的必要性40-41
• 4.2 中山移動 WLAN 業(yè)務現(xiàn)狀41-46
• 4.2.1 目標和任務41
• 4.2.2 產(chǎn)品簡介41-43
• 4.2.2.1 業(yè)務介紹41-42
• 4.2.2.2 WLAN 建設方式42-43
• 4.2.3 資費狀況43-45
• 4.2.4 客戶規(guī)模45-46
• 4.3 中山移動 WLAN 業(yè)務發(fā)展存在問題46-50
• 4.3.1 目標客戶不明確46-47
• 4.3.2 運營模式不清晰47-48
• 4.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量不過硬48
• 4.3.4 資費設計不齊全48-49
• 4.3.5 促銷宣傳不針對49-50
• 第五章 中山移動 WLAN 業(yè)務目標市場分析50-66
• 5.1 中山移動 WLAN 目標市場細分50-55
• 5.1.1 細分標準和市場調(diào)研50-53
• 5.1.1.1 細分標準50-51
• 5.1.1.2 市場調(diào)研51-53
• 5.1.2 城中村消費者概況53-54
• 5.1.2.1 城中村概況53-54
• 5.1.2.2 城中村消費者概況54
• 5.1.3 社區(qū)消費者概況54-55
• 5.2 城中村居民上網(wǎng)行為分析55-59
• 5.2.1 城中村居民網(wǎng)絡應用分析55-57
• 5.2.1.1 城中村居民上網(wǎng)行為總體情況55-56
• 5.2.1.2 不同類型用戶上網(wǎng)行為差異56-57
• 5.2.1.3 城中村居民網(wǎng)絡應用小結(jié)57
• 5.2.2 城中村居民 WLAN 業(yè)務感知度分析57-59
• 5.2.2.1 WLAN 的測試總體情況57-58
• 5.2.2.2 不同區(qū)域和不同用戶 WLAN 測試的差異58
• 5.2.2.3 消費意愿和消費水平58-59
• 5.2.2.4 城中村居民 WLAN 業(yè)務感知度小結(jié)59
• 5.3 社區(qū)居民上網(wǎng)行為分析59-64
• 5.3.1 社區(qū)居民網(wǎng)絡應用59-62
• 5.3.1.1 社區(qū)住宅網(wǎng)民結(jié)構(gòu)描述59-60
• 5.3.1.2 寬帶使用情況60-61
• 5.3.1.3 有電腦的社區(qū)居民上網(wǎng)行為61
• 5.3.1.4 無電腦社區(qū)居民上網(wǎng)行為61
• 5.3.1.5 社區(qū)居民網(wǎng)絡應用小結(jié)61-62
• 5.3.2 社區(qū)居民 WLAN 業(yè)務感知度分析62-64
• 5.3.2.1 客戶對 WLAN 業(yè)務整體認知62-63
• 5.3.2.2 WLAN 購買意愿63-64
• 5.3.2.3 資費感知64
• 5.4 目標市場選擇64-66
• 第六章 中山移動 WLAN 業(yè)務基于目標市場的營銷策略建議66-75
• 6.1 中山移動 WLAN 業(yè)務總體營銷策略66-67
• 6.2 產(chǎn)品策略67-69
• 6.2.1 提升產(chǎn)品價值67-68
• 6.2.2 拓展產(chǎn)品功能68
• 6.2.3 產(chǎn)品項目組合68-69
• 6.3 價格策略69-72
• 6.3.1 電信業(yè)價格設計分析69-70
• 6.3.2 定價目標70
• 6.3.3 成本分析70-71
• 6.3.4 定價策略71-72
• 6.4 分銷渠道策略72-73
• 6.4.1 實體渠道策略72
• 6.4.2 電子渠道策略72-73
• 6.5 促銷策略73-75
• 6.5.1 廣告策略73-74
• 6.5.2 人員促銷74
• 6.5.3 公共關(guān)系營銷74-75
• 第七章 結(jié)論75-77
• 7.1 研究總結(jié)75
• 7.2 不足之處75
• 7.3 前景展望75-77
• 致謝77-78
• 參考文獻78-80

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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4 李正豪;;“3G+WLAN+寬帶”全面挺進[J];通信世界;2010年34期

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10 李承恕;WLAN與2.5/3代移動通信網(wǎng)的結(jié)合[J];中興通訊技術(shù);2003年02期

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 肖剛;無線Mesh網(wǎng)絡路由技術(shù)的研究與實現(xiàn)[D];西安電子科技大學;2007年

本文編號：524787