本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)情境下微信社交廣告的接受行為研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著微信使用人數(shù)的不斷加增,微信朋友圈這一新媒體形式已然成為了人們生活中不可或缺的互動(dòng)、娛樂平臺(tái),它關(guān)乎著人們衣食住行的方方面面。微信正在從一個(gè)“應(yīng)用”,進(jìn)化成一種蘊(yùn)含巨大社會(huì)效益和帶有經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的“現(xiàn)象產(chǎn)品”。當(dāng)微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出第一條微信朋友圈廣告后,點(diǎn)贊者有之,恐慌者亦有之。如何在不影響用戶體驗(yàn)的前提下,為微信社交廣告帶來良好的口碑和商業(yè)盈利,這意味著探討用戶對微信社交廣告接受行為變得十分迫切和必要。首先,本研究通過大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)提取影響用戶接受微信社交廣告的因素,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法及探索性因子分析篩選其核心的影響因素,分別為:價(jià)值性、可信性、參與性、易用性、干擾性。其次,從心理學(xué)角度探索微信社交廣告的用戶接受機(jī)制。基于對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析,以國外研究成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告態(tài)度模型及TAM技術(shù)模型為框架,結(jié)合影響用戶接受微信社交廣告的核心因素,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型法構(gòu)建微信社交廣告接受概念模型,并根據(jù)相關(guān)性分析提出了研究假設(shè)。利用AMOS 21.0以問卷的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了假設(shè),該模型揭示了各變量對用戶使用微信社交廣告的態(tài)度、行為意圖的影響程度:微信社交廣告的價(jià)值性、易用性、可信性、干擾性與參與性對用戶態(tài)度有顯著影響,其中價(jià)值性是影響用戶對微信社交態(tài)度的最重要因素,而微信社交廣告的干擾性對用戶態(tài)度有顯著的負(fù)向影響。同時(shí)用戶態(tài)度也極為顯著地正向影響著其行為意圖。最后,通過對朋友圈微信社交廣告的截屏數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析,探索用戶在不同類別微信朋友圈社交廣告上的接受行為差異,并結(jié)合微信社交廣告模型,根據(jù)其路徑系數(shù)顯著程度對微信社交廣告的投放提出相關(guān)的建議和參考。本文通過對微信社交廣告接受模型的建立,探索了移動(dòng)情境下用戶對微信社交廣告的接受機(jī)制及其影響程度,這將促進(jìn)微信社交廣告的有效投放,同時(shí)對促進(jìn)微信社交廣告取得進(jìn)一步發(fā)展具有一定的參考意義。
【關(guān)鍵詞】：微信社交廣告 影響因素 行為意圖 接受行為
【學(xué)位授予單位】：浙江工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8;F49
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第1章 緒論11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目的及意義12
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意義12
• 1.3 研究思路12-14
• 1.4 研究內(nèi)容與研究方法14-17
• 1.4.1 研究內(nèi)容14
• 1.4.2 研究方法14-17
• 第2章 文獻(xiàn)綜述17-27
• 2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析17-19
• 2.1.1 關(guān)于微信社交廣告的研究17-18
• 2.1.2 關(guān)于廣告接受行為的研究18-19
• 2.2 國外研究現(xiàn)狀分析19-22
• 2.2.1 關(guān)于微信、WhatsApp的研究19-20
• 2.2.2 關(guān)于廣告接受行為的研究20-22
• 2.3 相關(guān)概念的界定22-24
• 2.3.1 微信社交廣告22-23
• 2.3.2 接受行為23-24
• 2.4 理論基礎(chǔ)24-25
• 2.4.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告態(tài)度模型24
• 2.4.2 TAM技術(shù)接受模型24-25
• 2.5 本章小結(jié)25-27
• 第3章 微信社交廣告接受的影響因素研究27-41
• 3.1 變量篩選27-28
• 3.1.1 信息性27
• 3.1.2 娛樂性27
• 3.1.3 可信性27
• 3.1.4 干擾性27-28
• 3.1.5 參與性28
• 3.1.6 易用性28
• 3.1.7 有用性28
• 3.2 研究設(shè)計(jì)28-31
• 3.2.1 問卷設(shè)計(jì)28-29
• 3.2.2 問卷內(nèi)容29-30
• 3.2.3 問卷樣本A數(shù)據(jù)收集30-31
• 3.3 調(diào)研結(jié)果分析31-39
• 3.3.1 樣本A數(shù)據(jù)特征分析31-32
• 3.3.2 問卷信度分析32-35
• 3.3.3 探索性因子分析35-39
• 3.4 本章小結(jié)39-41
• 第4章 微信社交廣告接受模型構(gòu)建41-55
• 4.1 模型建立41
• 4.2 變量提取41-42
• 4.2.1 態(tài)度41-42
• 4.2.2 行為意向42
• 4.3 變量說明42
• 4.4 變量測量42-43
• 4.5 問卷樣本B數(shù)據(jù)收集43-44
• 4.6 相關(guān)性分析44-47
• 4.6.1 價(jià)值性與態(tài)度的相關(guān)性分析45
• 4.6.2 可信性與態(tài)度的相關(guān)性分析45-46
• 4.6.3 參與性與態(tài)度的相關(guān)性分析46
• 4.6.4 干擾性與態(tài)度的相關(guān)性分析46
• 4.6.5 易用性與態(tài)度的相關(guān)性分析46
• 4.6.6 態(tài)度與行為意向的相關(guān)性分析46-47
• 4.7 研究假設(shè)47-49
• 4.7.1 價(jià)值性與用戶態(tài)度的關(guān)系47
• 4.7.2 可信性與用戶態(tài)度的關(guān)系47
• 4.7.3 參與性與用戶態(tài)度的關(guān)系47
• 4.7.4 易用性與用戶態(tài)度的關(guān)系47-48
• 4.7.5 干擾性與用戶態(tài)度的關(guān)系48
• 4.7.6 態(tài)度與行為意向的關(guān)系48-49
• 4.8 模型檢驗(yàn)49-51
• 4.8.1 初始模型擬合度檢驗(yàn)50
• 4.8.2 模型修正50-51
• 4.9 結(jié)果與分析51-54
• 4.10 本章小結(jié)54-55
• 第5章 微信社交廣告接受行為的研究55-63
• 5.1 微信社交廣告截屏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)55-60
• 5.1.1 微信社交廣告截屏收集55
• 5.1.2 主要類別分析55-56
• 5.1.3 微信社交廣告具體接受行為分析56-60
• 5.2 微信社交廣告投放建議60-61
• 5.3 本章小結(jié)61-63
• 第6章 研究總結(jié)及展望63-65
• 6.1 研究總結(jié)63
• 6.2 研究展望63-65
• 附錄65-69
• 參考文獻(xiàn)69-73
• 致謝73-74
• 攻讀學(xué)位期間參加的科研項(xiàng)目和成果74

【相似文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前4條

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1 趙辰瑋;數(shù)據(jù)時(shí)代高校微信公眾平臺(tái)用戶接受行為研究[D];河北大學(xué);2015年

2 朱丹舟;移動(dòng)情境下微信社交廣告的接受行為研究[D];浙江工業(yè)大學(xué);2016年

3 趙志剛;消費(fèi)者國家文化特征對其網(wǎng)上購物接受行為影響的實(shí)證研究[D];中南大學(xué);2006年

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