互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的改變了人們的生活方式,品牌虛擬社區(qū)的出現(xiàn)又呈現(xiàn)出一種與傳統(tǒng)交往截然不同的社會交易方式。然而,目前學(xué)術(shù)界關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的研究主要集中在作用機理方面,而對于虛擬品牌社區(qū)中的互動對顧客角色外行為的研究相對缺乏。本文首先在對品牌社區(qū)和虛擬社區(qū)概念梳理的基礎(chǔ)上,探討了品牌虛擬社區(qū)的內(nèi)涵；對品牌虛擬社區(qū)下互動的構(gòu)成和影響進(jìn)行了探討；同時,將組織行為學(xué)研究領(lǐng)域的組織社會化借鑒到營銷學(xué)領(lǐng)域,構(gòu)建顧客組織社會化對顧客公民行為的影響機制。網(wǎng)絡(luò)互動是品牌虛擬社區(qū)的核心,而品牌虛擬社區(qū)對消費者行為特別是顧客公民行為又具有重要的影響,本文從顧客組織社會化視角出發(fā),試圖通過建立網(wǎng)絡(luò)互動、顧客組織社會化和顧客公民行為之間的關(guān)系模型,并且針對品牌虛擬社區(qū)情景下對該模型進(jìn)行實證驗證和修正,從而探討品牌虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)互動對顧客公民行為的影響,為品牌虛擬社區(qū)經(jīng)營者以及企業(yè)界更好的理解和管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為提供建議和參考。本文的研究完善了虛擬品牌社區(qū)研究的理論體系,又有一定的實踐指導(dǎo)價值。 

【文章來源】：浙江工商大學(xué)浙江省

【文章頁數(shù)】：83 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 導(dǎo)言
    1.1 研究背景
        1.1.2 品牌虛擬社區(qū)蓬勃發(fā)展
        1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客公民行為
    1.2 研究目的
    1.3 研究意義
    1.4 研究框架
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 品牌虛擬社區(qū)的概念
        2.1.1 虛擬社區(qū)的概念
        2.1.2 品牌社區(qū)的概念
        2.1.3 品牌虛擬社區(qū)的內(nèi)涵
        2.1.4 品牌虛擬社區(qū)相關(guān)研究梳理
    2.2 品牌虛擬社區(qū)中的互動
        2.2.1 互動的含義
        2.2.2 網(wǎng)絡(luò)情境下的互動構(gòu)成
        2.2.3 互動的維度
        2.2.4 互動的文獻(xiàn)梳理
    2.3 顧客組織社會化
        2.3.1 顧客組織社會化的內(nèi)涵
        2.3.2 顧客組織社會化的維度
    2.4 顧客公民行為
        2.4.1 顧客公民行為的概念
        2.4.2 顧客公民行為的構(gòu)成維度
        2.4.3 顧客公民行為的分類
3. 研究構(gòu)建和假設(shè)提
    3.1 研究假設(shè)
        3.1.1 網(wǎng)絡(luò)互動對顧客組織社會化的影響
        3.1.2 顧客組織社會化對顧客公民行為意向的影響
    3.2 研究模型
4 實證研究設(shè)計
    4.1 變量與操作
        4.1.1 自變量操作性問項
        4.1.2 中間變量操作性問項
        4.1.3 因變量操作性問項
    4.2 問卷設(shè)計與收集
        4.2.1 問卷設(shè)計
        4.2.2 正式問卷收集
5 實證結(jié)果分析
    5.1 描述性統(tǒng)計
    5.2 量表信度分析
    5.3 正態(tài)分布檢驗
    5.4 量表的效度分析
    5.5 因子分析
        5.5.1 網(wǎng)絡(luò)互動因子分析及描述性統(tǒng)計
        5.5.2 顧客組織社會化因子分析及描述性統(tǒng)計
        5.5.3 顧客公民行為因子分析及描述性統(tǒng)計
    5.6 相關(guān)分析
    5.7 回歸分析
        5.7.1 品牌虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動對顧客組織社會化的回歸分析
        5.7.2 顧客組織社會化對顧客公民行為的回歸分析
    5.8 結(jié)構(gòu)方程模型分析
        5.8.1 測量模型的構(gòu)建
        5.8.2 結(jié)構(gòu)方程模型的建立檢驗和修正
6 實證結(jié)果討論
    6.1 品牌虛擬社區(qū)互動對顧客組織社會化的影響
        6.1.1 雙向溝通對顧客組織社會化的影響
        6.1.2 顧客參與對顧客組織社會化的影響
        6.1.3 聯(lián)合解決對顧客組織社會化的影響
    6.2 顧客組織社會化對顧客公民行為意向的影響
    6.3 顧客組織社會化在互動對顧客公民行為影響中的中介作用
7 管理啟示和未來研究展望
    7.1 理論貢獻(xiàn)
    7.2 管理學(xué)建議和對策
    7.3 研究局限和未來展望
        7.3.1 研究局限
        7.3.2 未來展望
參考文獻(xiàn)
附錄1 問卷
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]虛擬社區(qū)知識共享之于消費者購買意向的研究[J]. 常亞平,劉興菊,閻俊,張金隆.  管理科學(xué)學(xué)報. 2011(04)
[2]企業(yè)-顧客互動對品牌信任的影響分析——基于危機預(yù)防的視角[J]. 衛(wèi)海英,楊國亮.  財貿(mào)經(jīng)濟(jì). 2011(04)
[3]顧客組織社會化研究綜述與未來展望[J]. 汪濤,張輝,劉洪深.  外國經(jīng)濟(jì)與管理. 2011(02)
[4]顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為的影響研究[J]. 范鈞.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2011(01)
[5]虛擬品牌社區(qū)體驗對社區(qū)成員品牌認(rèn)同影響的實證研究[J]. 沙振權(quán),蔣雨薇,溫飛.  管理評論. 2010(12)
[6]消費者參與虛擬品牌社區(qū)的影響因素實證研究[J]. 曾曉洋,李小真.  消費經(jīng)濟(jì). 2010(06)
[7]虛擬社區(qū)互動性多維視角比較及價值探析[J]. 王艷梅,余偉萍.  圖書館學(xué)研究. 2010(22)
[8]虛擬社區(qū)的影響:一個營銷視角[J]. 徐小龍.  消費經(jīng)濟(jì). 2010(05)
[9]虛擬社區(qū)成員線下互動對線上知識貢獻(xiàn)的影響[J]. 李國鑫,李一軍,陳易思.  科學(xué)學(xué)研究. 2010(09)
[10]國外對消費者參與虛擬社區(qū)行為的研究進(jìn)展[J]. 徐小龍.  廣東商學(xué)院學(xué)報. 2010(04)

博士論文
[1]虛擬社區(qū)成員聯(lián)結(jié)機制研究[D]. 樓天陽.復(fù)旦大學(xué) 2008

碩士論文
[1]虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建研究[D]. 尹俊麗.山東大學(xué) 2010
[2]顧客參與對顧客滿意與顧客公民行為的影響研究[D]. 孔靜偉.浙江工商大學(xué) 2010
[3]基于虛擬社區(qū)的關(guān)系型互動對網(wǎng)絡(luò)購物影響的研究[D]. 曹維.浙江大學(xué) 2007



本文編號：3445169