【摘要】：近年來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,在線學(xué)習(xí)變得流行和商業(yè)化,線上支付也變得更加普及和便利。目前網(wǎng)上除了一些免費的在線學(xué)習(xí)課程,也出現(xiàn)了很多付費的在線學(xué)習(xí)課程,同時,用戶的知識版權(quán)意識也逐漸提高,社會消費觀念也隨之改變。知識付費在這種環(huán)境下應(yīng)運而生,為優(yōu)質(zhì)有用的課程專利版權(quán)收取適當(dāng)?shù)馁M用也越來被大多數(shù)人所接受。在此背景下,本文以在線學(xué)習(xí)用戶為研究對象,結(jié)合消費者行為理論、感知價值等相關(guān)理論及前輩們的研究成果,提出了感知有用性、感知費用、感知風(fēng)險、感知價值、主觀規(guī)范、感知互動性、試聽體驗、技術(shù)特性這8個付費意愿影響因素,構(gòu)建了影響在線學(xué)習(xí)平臺用戶課程付費意愿的因素模型。為了檢驗理論模型和相關(guān)假設(shè)是否成立,本研究采用問卷調(diào)查的方法來獲取數(shù)據(jù),使用SPSS22.0和AMOS24.0統(tǒng)計分析軟件,采用相關(guān)分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型法,對測量模型信效度、結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系、模型適配度等進行了實證分析,并結(jié)合研究成果,提出了提高用戶在線學(xué)習(xí)課程付費意愿的實用建議。通過實證分析結(jié)果得到以下結(jié)論:(1)具備90后、00后,高學(xué)歷,在校學(xué)生和私營企業(yè)人員,工作年限在3年以內(nèi),高收入這幾類特征的消費群體對在線學(xué)習(xí)課程的付費意愿相對較高;(2)感知有用性、主觀規(guī)范和技術(shù)特性對用戶的感知價值和用戶為在線學(xué)習(xí)課程付費的意愿均有顯著的正向影響;(3)感知費用對用戶為在線學(xué)習(xí)課程的付費意愿都有顯著的負向影響,對感知價值沒有顯著影響;(4)在本研究中,感知風(fēng)險對感知價值和用戶的付費意愿均沒有顯著的影響;(5)試聽體驗和感知互動性對用戶的付費意愿有顯著的正向影響,對感知價值沒有顯著影響;(6)作為中介變量的感知價值對用戶的在線學(xué)習(xí)課程付費意愿有顯著的正向影響。最后根據(jù)上述結(jié)論,結(jié)合付費在線學(xué)習(xí)的發(fā)展現(xiàn)狀,論文給出了在線學(xué)習(xí)平臺在運營管理方面的建議,并指出了本文研究的不足和未來研究的方向。
【學(xué)位授予單位】：江西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F49
【圖文】：

圖 1-1 論文研究框架圖關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了在線卷調(diào)查，對回收的有效樣本數(shù)行檢驗。研究過程中主要采用、合理性，本文在建立用戶在結(jié)整理了在線學(xué)習(xí)使用行為和相關(guān)理論進行研究，借鑒前輩的測量量表，并結(jié)合付費在線影響因素理論模型。

在線學(xué)習(xí)課程付費意愿影響因素研究行為信念2.3 建模理論基礎(chǔ)2.3.1 消費者行為理論（1）理性行為理論理性行為理論（Theory of ReasonedAction , TRA）源自社會心理學(xué)，研究是有意識行為意向的決定性因素，通常被用來解釋個體行為。該理論認為個體行為態(tài)度和主觀規(guī)范共同作用于其行為意向，進而影響個體的實際行為。該理證實了個體的行為意向會受到周圍環(huán)境和社會群體對該行為的評價和自己對行為的判斷兩個方面共同影響。TRA 模型如下圖 2-1 所示。

計劃

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本文編號：2788133