【摘要】：二十一世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們的一種重要的生活方式，我國(guó)已超越美國(guó)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。近幾年，國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出多種類型且很有影響力的電商平臺(tái)，在各種類型電商平臺(tái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中，完全由網(wǎng)絡(luò)商家構(gòu)成的平臺(tái)型電商，在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯，自營(yíng)型電商和獨(dú)立型電商在盈利能力上均難與之抗衡，開始紛紛邀請(qǐng)大量商家進(jìn)駐，向自營(yíng)+平臺(tái)的模式轉(zhuǎn)變。由此，我國(guó)各電商平臺(tái)中均有大量的網(wǎng)絡(luò)商家從事網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)自身的缺點(diǎn)及政府和電商平臺(tái)監(jiān)管的不到位，商家在電商平臺(tái)中從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，在商家的信息展示過程中出現(xiàn)了大量的不道德行為，即信息展示德失范問題。商家信息展示道德失范既會(huì)損害消費(fèi)者的利益，又會(huì)損害規(guī)范經(jīng)營(yíng)商家的利益，惡化電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，影響到電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)和品牌形象，甚至最終會(huì)對(duì)社會(huì)的道德環(huán)境造成不良影響。那么，如何識(shí)別電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范行為，如何評(píng)價(jià)電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范程度，以及采用何種對(duì)策來(lái)規(guī)避電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范行為，已經(jīng)成為商家、電商平臺(tái)、政府部門、消費(fèi)者都必須立即解決的問題。 在這樣的背景下，本文開啟了相關(guān)的研究。首先，對(duì)信息展示和營(yíng)銷道德相關(guān)的基礎(chǔ)理論進(jìn)行了文獻(xiàn)的梳理，明確電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范行為的理論原因。其次，本研究依據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策理論，將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策各階段中存在的商家信息展示道德失范行為進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)和分析。再次，本文研究了如何對(duì)電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建了評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)模型，確定了評(píng)價(jià)的方法并進(jìn)行了實(shí)證的分析。然后，建立了商家信息展示、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者道德感知之間關(guān)系的理論模型，并通過發(fā)放調(diào)查問卷、分析和處理樣本數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。最后，本研究提出了電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范行為規(guī)避的策略建議。在研究過程中，本研究采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。在理論研究部分，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科的理論進(jìn)行文獻(xiàn)研究；在實(shí)證研究部分，采用專家訪談法、問卷調(diào)查法、案例分析法等方法進(jìn)行研究，以此確保整個(gè)研究過程的系統(tǒng)性和科學(xué)性。本研究主要分為以下幾個(gè)部分： 第一部分，文獻(xiàn)研究。梳理了相關(guān)的理論，對(duì)前人的研究進(jìn)行了總結(jié)。首先，梳理了信息展示的相關(guān)理論，包括：信息傳播理論、口碑傳播理論、信息不對(duì)稱理論；然后，梳理了營(yíng)銷道德的相關(guān)理論，包括：營(yíng)銷道德理論、道德失范理論、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)理論。并且根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者在商家信息展示和營(yíng)銷道德失范方面的研究進(jìn)行了總結(jié)，找出不足，為后續(xù)的電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范研究提供理論基礎(chǔ)。 第二部分，電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范行為研究。首先，回顧了消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，確定了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的過程。然后，在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過程的各個(gè)階段找出電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范行為，共發(fā)現(xiàn)12種信息展示道德失范行為。其次，分析電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范帶來(lái)的影響。指出對(duì)消費(fèi)者的利益，商家自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其他規(guī)范商家的利益，電商平臺(tái)的利益和口碑，社會(huì)整體的道德水平都會(huì)帶來(lái)不利影響。最后，分析電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范的原因，總結(jié)出微觀、中觀、宏觀三個(gè)層面的原因。 第三部分，電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范評(píng)價(jià)研究。首先，分析了對(duì)電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范進(jìn)行評(píng)價(jià)的意義和原則。然后，討論了評(píng)價(jià)方法的選擇，在諸多評(píng)價(jià)方法中認(rèn)為模糊層次綜合評(píng)價(jià)法易用且有效，從而確定使用該方法作為評(píng)價(jià)的方法。之后構(gòu)建了電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范評(píng)價(jià)的模型，建立了評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。最后，進(jìn)行了評(píng)價(jià)應(yīng)用，檢驗(yàn)評(píng)價(jià)方法的有效性。 第四部分，電商平臺(tái)中的商家信息展示與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)道德感知關(guān)系研究。本章對(duì)商家信息展示、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)道德感知、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)概念進(jìn)行了界定，并將商家信息展示劃分為三個(gè)維度、將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)道德感知?jiǎng)澐譃閮蓚�(gè)維度、將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為四個(gè)維度。然后，構(gòu)建了電商平臺(tái)中商家信息展示與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)道德感知關(guān)系的模型，并提出了各個(gè)要素之間的假設(shè)關(guān)系，認(rèn)為商家信息展示直接影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)道德感知，且還會(huì)以消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)為中介，間接影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)道德感知。最后，進(jìn)行了實(shí)證研究，開發(fā)出測(cè)量量表，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行了信度和效度的分析，使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果在24個(gè)假設(shè)關(guān)系中有22個(gè)通過檢驗(yàn)。 第五部分，電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范規(guī)避策略建議。從商家、電商平臺(tái)、政府管理部門、消費(fèi)者四個(gè)角度分別提出解決對(duì)策。對(duì)商家的策略建議包括：應(yīng)如實(shí)展示經(jīng)營(yíng)資質(zhì)信息、應(yīng)如實(shí)展示商品服務(wù)信息、應(yīng)如實(shí)展示評(píng)價(jià)信息展示；對(duì)電商平臺(tái)的策略建議包括：應(yīng)嚴(yán)格審查商家注冊(cè)信息、應(yīng)嚴(yán)格審查商品服務(wù)信息、應(yīng)改進(jìn)用戶評(píng)價(jià)制度、電商平臺(tái)應(yīng)建立相關(guān)懲罰機(jī)制；對(duì)政府管理部門的策略建議包括：加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)中商家經(jīng)營(yíng)的立法、加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)中商家經(jīng)營(yíng)監(jiān)管；對(duì)消費(fèi)者的策略建議包括：應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念、應(yīng)該提高自我保護(hù)意識(shí)、應(yīng)該善于識(shí)別和利用商家信息。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.6;D648
【圖文】：

吉林大學(xué)博士學(xué)位論文圖 2.2 申農(nóng)-韋弗信息傳播模型信息傳播模型與拉斯韋爾 5W 信息傳播模型的區(qū)別在于：程中進(jìn)行了編碼和解碼；（2）信息在信道傳播過程中受到接受到的信息是不完整、失真甚至可能接受不到信息。模型也仍然認(rèn)為信息是線性傳播的、是單向的。古德-施拉姆循環(huán)模式和施拉姆提出了信息傳播的循環(huán)模式，如圖 2.3 所示。奧式加入了信息反饋的過程，強(qiáng)調(diào)信息傳播的互動(dòng)性，彌補(bǔ)。噪聲信息信息編碼解碼信宿信號(hào)信道信號(hào)

奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式古德和施拉姆提出了信息傳播的循環(huán)模式，如圖 2.3 所示。奧斯環(huán)模式加入了信息反饋的過程，強(qiáng)調(diào)信息傳播的互動(dòng)性，彌補(bǔ)了此缺陷。圖 2.3 奧斯古德-施拉姆信息循環(huán)模式德弗勒互動(dòng)過程模式弗勒綜合前人的研究，提出了德弗勒信息互動(dòng)過程模式，如圖 2.4

吉林大學(xué)博士學(xué)位論文消費(fèi)者之間所進(jìn)行的雙向互動(dòng)的、非商業(yè)性的口頭溝通；其內(nèi)容是產(chǎn)品（等與消費(fèi)者行為相關(guān)的、具有一定效價(jià)的評(píng)論1。2）口碑傳播tem（1994）認(rèn)為，口碑傳播的過程就是一個(gè)信息傳播的過程，即 誰(shuí)將告訴誰(shuí)2。Buttle（1998）認(rèn)為，口碑傳播的過程就是一個(gè)輸入與輸出。在這一過程中，口碑傳播行為既會(huì)受到外部環(huán)境（比如文化、社會(huì)網(wǎng)商業(yè)氛圍）的影響，也會(huì)受到消費(fèi)者自身一些因素的影響3。黃孝俊，2004）構(gòu)建了口碑傳播模型，如圖 2.6 所示。黃敏學(xué)、王峰、謝亭亭（20口碑傳播的過程，構(gòu)建了口碑傳播模型，如圖 2.7 所示。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2773589