【摘要】：觀看視頻時,大量的字幕在屏幕上密集飄過,效果看上去仿佛游戲里的彈幕,于是我們將這種懸浮于視頻上方的實時評論功能稱為“彈幕”。彈幕廣告是伴隨著彈幕現(xiàn)象出現(xiàn)的一個全新概念。隨著技術的進步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,彈幕視頻廣告為企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品營銷提供了一個全新的思路:彈幕視頻廣告可以零成本獲得極高的閱讀量,讓視頻用戶留下深刻印象;同時,彈幕系統(tǒng)的互動與評論模式為實現(xiàn)與產(chǎn)品相關信息的“共享”創(chuàng)造了可能。因此,視頻廣告中彈幕的合理使用成為未來提升視頻廣告效果的有效手段之一。但是,彈幕視頻廣告的科學研究絕大部分還停留在基礎數(shù)據(jù)統(tǒng)計調查與文獻綜述的層次,急需采用系統(tǒng)科學的方法對這一前景廣闊的新興媒體傳播形式進行深層次研究。因此,本研究設計兩個實驗考查彈幕視頻廣告的作用以及彈幕設置,比如位置、字號等因素對視頻廣告效果的影響模式。實驗一,研究者從中等卷入度的產(chǎn)品入手,考查有無彈幕對受眾觀看視頻廣告后態(tài)度改變的影響機制。40名被試觀看有無彈幕的視頻,然后填寫廣告效果問卷(包括廣告認知、廣告態(tài)度、購買意愿以及廣告總體評分)。采用線性混合效應模型分析,結果發(fā)現(xiàn)有彈幕視頻廣告在廣告認知、廣告態(tài)度、購買意愿以及廣告總體評分上均顯著高于無彈幕組。在實驗一的基礎上,實驗二進一步考查彈幕的物理特質對視頻廣告加工的影響。彈幕字號有三種規(guī)格,即大字號、標準字號以及小字號,彈幕位置有兩種類型,即位于視頻廣告上方和下方,因此彈幕的物理特質有6種類型。60名被試觀看6種類型的中等卷入度產(chǎn)品的視頻廣告,然后填寫廣告效果問卷。線性混合效應模型結果發(fā)現(xiàn):字號和位置在廣告認知、廣告態(tài)度、購買意愿以及總體評分四個方面都有顯著影響,并且字號和位置之間存在顯著的交互作用。更進一步分析,發(fā)現(xiàn)大字號的彈幕評分均高于小字號彈幕,位于上方的彈幕評分均高于位于下方的彈幕。綜上,兩個實驗結果表明,彈幕會顯著提升視頻廣告的加工,且該效果受到彈幕字號和位置的顯著影響。對于這樣的結果,我們可以用注意加工與認知資源理論來進行分析。
【圖文】：

邐２０１５．６逡逑圖１中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調查逡逑如圖１數(shù)據(jù)所示，，網(wǎng)絡的日益發(fā)達以及互聯(lián)網(wǎng)終端的普及促使網(wǎng)絡視頻／手逡逑機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模不斷擴大，使用率迅速上升。視頻廣告正在成為廣告的主流。逡逑１逡逑

區(qū)中的新興之秀，受到大量網(wǎng)民追捧。觀看視頻時，大量的字幕在屏幕上密集飄逡逑過，看上去仿佛游戲里的彈幕，于是我們將這種懸浮于視頻上方的實時評論功能逡逑稱為“彈幕”，如圖２所示。彈幕視頻是觀眾評語與視頻內容融合的一種新方式，逡逑觀眾通過彈幕視頻可以進行實時互動。和以往的視頻相比，增加了彈幕的視頻在逡逑互動性和社交屬性上更強，成為觀眾表達自我的一種社交方式。逡逑圖２彈幕視頻示例逡逑彈幕的出現(xiàn)實現(xiàn)了“彈幕族”二次元語言符號的狂歡，為廣大年輕人群體提供逡逑了一種新型社交方式，在互聯(lián)網(wǎng)上更是不斷引發(fā)關注與熱議。每天凌晨一兩點，逡逑依然有十多萬用戶在Ａ站、Ｂ站上“打卡”。２０１６年２月２４日，手機品牌小米５逡逑的發(fā)布會在Ｂ站當天的直播共有三百多萬網(wǎng)友圍觀。根據(jù)Ｂ站２０１８年度數(shù)據(jù)統(tǒng)逡逑計，Ｂ站用戶共發(fā)送了超過１０億條彈幕。逡逑彈幕廣告是伴隨著彈幕出現(xiàn)的一個全新廣告模式，且迅速卷入到企業(yè)商業(yè)化逡逑推廣中�！皢袅▎袅ā薄ⅰ敖袢疹^條”等運用彈幕與廣告相結合的形式為ＡＰＰ產(chǎn)品做逡逑宣傳
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F49;F713.8

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本文編號：2679318