發(fā)布時(shí)間：2018-06-07 21:35

  本文選題：品牌延伸 + 消費(fèi)者評(píng)價(jià)�。� 參考：《浙江大學(xué)》2012年碩士論文

【摘要】：品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),在今天的中國(guó),我們可以看到越來越多的企業(yè)在引入新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、成立新的事業(yè)部時(shí),利用已有品牌直接延伸到其他領(lǐng)域來進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張,這種情況不僅在傳統(tǒng)制造業(yè)中常見,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也很容易找到相關(guān)的例子。然而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品或?qū)ζ放蒲由觳呗缘脑u(píng)價(jià)是否會(huì)或以怎樣的關(guān)系影響到企業(yè)的品牌形象,在以往的文獻(xiàn)中,針對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的相關(guān)研究較少。 針對(duì)以上問題,本研究在中國(guó)獨(dú)特的情境下,以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對(duì)象,通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法收集被試者即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消費(fèi)者的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),研究品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)品牌形象之間的關(guān)系問題。主要研究過程如下：首先,通過文獻(xiàn)綜述分析研究了品牌延伸、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、品牌形象的維度,將在傳統(tǒng)制造業(yè)或消費(fèi)品行業(yè)適用的理論框架進(jìn)行一定的調(diào)整后,引入到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,從而構(gòu)建了本研究的研究構(gòu)思與理論框架,并通過信度和效度分析進(jìn)行量表的驗(yàn)證。然后,通過小規(guī)模的收集問卷,得出消費(fèi)者最熟悉的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌-騰訊和百度做為本研究的對(duì)象,同時(shí)通過專家訪談得到各自品牌的高涉入度和低涉入度延伸產(chǎn)品。隨后,通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法,以2×2的方式設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)問卷,最后收集被試者數(shù)據(jù)得到406份實(shí)驗(yàn)問卷,利用SPSS18.0和Amos17.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行大樣本分析,基于實(shí)證分析得出以下結(jié)論： 第一,研究重新修正了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)情境下品牌延伸和品牌形象的維度；第二,品牌延伸下的維度：母品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與母品牌的特征契合度都與消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系；第三,消費(fèi)者評(píng)價(jià)與品牌形象呈正相關(guān)；第四,品牌延伸下的維度：延伸產(chǎn)品與母品牌的特征契合度、轉(zhuǎn)移性都與品牌形象呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；第五,產(chǎn)品涉入度部分調(diào)節(jié)品牌延伸與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。 本研究的結(jié)論不僅擴(kuò)展了有關(guān)品牌延伸的理論在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的應(yīng)用,同時(shí)也根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特殊情境,豐富了有關(guān)品牌延伸理論、品牌形象理論在其內(nèi)涵與維度結(jié)構(gòu)方面的研究。
[Abstract]:Brands are important intangible assets of enterprises. In today's China, we can see that more and more enterprises are introducing new products, entering new markets, and setting up new business units. It is not only common in traditional manufacturing industry, but also easy to find relevant examples in Internet industry. However, when Chinese Internet enterprises carry out brand extension, whether or not the consumer's evaluation of the product or brand extension strategy will affect the brand image of the enterprise, in the previous literature, There are few researches on the brand extension of Internet enterprises in China. In view of the above problems, this study takes Chinese Internet enterprises as the research object under the unique situation of China. Through the quasi-experimental method to collect the experimental data of the subjects, that is, the consumers of Internet enterprises, to study the relationship between the brand image and the consumer evaluation of brand extension. The main research process is as follows: firstly, through literature review, this paper studies the dimensions of brand extension, consumer evaluation and brand image, which will be adjusted to a certain extent in the theoretical framework applicable to traditional manufacturing or consumer goods industries. The research conception and theoretical framework of this study are constructed by introducing it into the Chinese Internet industry, and the reliability and validity analysis is used to verify the scale. Then, through the small-scale questionnaire, we get the two most familiar Internet enterprise brands Tencent and Baidu as the object of this study, at the same time, through expert interviews, we get the products of high involvement and low involvement of their brands. Then, the questionnaire was designed in 2 脳 2 mode by quasi-experimental method. Finally, 406 samples were collected and analyzed by SPSS 18.0 and Amos17.0 software. Based on the empirical analysis, the following conclusions are drawn: first, the study revises the dimensions of brand extension and brand image in the context of Chinese Internet enterprises; second, the dimension of brand extension: the perceived quality of the parent brand. The characteristics of extended product and parent brand are positively correlated with consumer evaluation; third, consumer evaluation and brand image are positively correlated; fourth, the dimension of brand extension: extended product and the parent brand of the characteristics of fit degree, There is a positive correlation between transference and brand image. Fifth, The conclusion of this study not only expands the application of brand extension theory in the field of Internet in China, but also according to the special situation of Chinese Internet enterprises. Enriched the brand extension theory, brand image theory in its connotation and dimensional structure research.
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F49;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1992883