數(shù)字化的生活方式正在塑造一個嶄新的消費時代。消費者們的消費行為更加復(fù)雜，對新技術(shù)的利用和數(shù)字生活方式有著更高的期待、更多的權(quán)力和選擇。只有洞察數(shù)字化生存狀態(tài)下的消費者，并圍繞其需求建立差異化的經(jīng)營模式，企業(yè)才有可能取得成功。但是，要做到這一點并不容易。在數(shù)字消費時代，深刻洞察消費者是每個企業(yè)生存和發(fā)展面對的巨大挑戰(zhàn)。近期，埃森哲在完成了一項涵蓋22個城市3000名消費者的調(diào)研，基于本次所選取的具有代表性的數(shù)據(jù)樣本，運用數(shù)字分析法，基于多維度變量考慮和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計學(xué)方法，描繪了中國城市主流消費者的共性特征。

       一、崛起的數(shù)字消費者：全數(shù)字、全智能

       如今，智能終端已高度滲入城市消費者的生活。調(diào)查中，分別有超過70%和60%的城市消費者使用智能手機或平板電腦，并有超過半數(shù)表示會“積極關(guān)注最新潮的智能終端”。通信、媒體與高科技行業(yè)將是這一現(xiàn)象最直接的受益者，同時也會是競爭最激烈的戰(zhàn)場。

       與此同時，消費者生活也日趨移動化、社交化。移動終端占據(jù)了消費者大部分碎片時間，承擔(dān)了娛樂、社交、資訊、閱讀等多種用途，甚至部分工作功能。

       以微信為例，其人均每天使用時間已從2012年的3分鐘上升到2013年的9.7分鐘，而同期傳統(tǒng)通訊手段的使用量則明顯下降；本次調(diào)查中，也有40%的被訪者表示已用微信替代了手機短信功能。

       調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，至少一成以上的城市消費者經(jīng)常使用移動網(wǎng)購。而有趣的是，收入偏低和小城市數(shù)字消費者的移動購物頻率相對更高；這一群體不斷增加的移動消費需求有望在未來加速推進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)消費市場的發(fā)展。

       二、挑剔的數(shù)字消費者：換商經(jīng)濟

       消費者在購物時面臨著越來越多樣化的選擇，因而變得更加挑剔，會比原來更頻繁地更換產(chǎn)品或服務(wù)提供商。我們將由此產(chǎn)生的潛在支出稱為“換商經(jīng)濟”（Switching Economy）；預(yù)計未來一年中國市場的“換商經(jīng)濟”規(guī)模將達(dá)1.2萬億美元。

       此次調(diào)研中，我們進(jìn)一步調(diào)查了中國消費者更換電信運營商的原因，，36%的消費者進(jìn)行選擇時最關(guān)注的因素是“有吸引力的資費套餐”；網(wǎng)速（28%）和通話質(zhì)量（24%）分列二、三。而“資費套餐”中，“本地通話時長”和“上網(wǎng)流量”最具吸引力。

       另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)“口碑”對于中國消費者選擇服務(wù)商有著重要影響，60%的受訪者將“家人、同事、朋友”列為了解手機產(chǎn)品信息的首要渠道。而網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的影響力也已超過傳統(tǒng)媒體，這在一線城市尤為明顯。

       三、簡樸的數(shù)字消費者：中低端市場的藍(lán)海

       調(diào)查顯示，超過70%的城市消費者使用2000元以下的手機，且多數(shù)不到兩年就會更換；而4000元以上的高端機用戶更換頻率要明顯低于其他用戶。在蘋果和三星之下、小米之上，中低端手機市場的空間和潛力依然巨大，中國廠商或可有所作為。

       我們還發(fā)現(xiàn)，中國數(shù)字消費者的智能終端娛樂化趨勢非常明顯：半數(shù)以上的消費者使用智能終端聽音樂、玩游戲或看視頻，其中年輕和中低收入消費者的“娛樂訴求”相對更強。

       需要注意的是，由于智能終端的娛樂化，待機時間、屏幕尺寸和創(chuàng)新能力已成為消費者選購產(chǎn)品時的主要關(guān)注點，而豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、交互式體驗，以及其他增值服務(wù)，也是消費者的需求重點。

       四、多屏的數(shù)字消費者：注意力之爭

       中國的數(shù)字消費者已形成多平臺多設(shè)備的消費習(xí)慣。調(diào)查顯示，消費者每周花費在電腦、電視、手機、平板等終端上的時間分別為12.6、9.4、8.3和7.2小時，差別并不大。

       另一方面，有50%的消費者在觀看電視的同時也在使用其他設(shè)備，并且大部分受訪者都愿意在電視機上體驗到上網(wǎng)、購物、游戲等其他功能，僅13%表示“不需要”。作為第四屏，電視很有可能成為其他智能設(shè)備的集成顯示器，客廳或?qū)⒊蔀楦黝悘S商必爭之地。

       五、數(shù)字消費者族譜描述

       就微觀層面而言，中國的數(shù)字消費者群體龐大而多元，但如何從中甄別出自己的消費群體，并了解其特點，是國內(nèi)通信、媒體與高科技行業(yè)企業(yè)必需考慮的問題。

       基于上述調(diào)研結(jié)果，并運用數(shù)字分析法和消費者細(xì)分模型，我們歸納了當(dāng)下中國城市數(shù)字消費者的七個群體樣貌，或可為業(yè)者參考。

       游戲玩客

       “游戲玩客”是熱衷電子游戲、關(guān)注高科技電子產(chǎn)品的年輕一代，并且大都擁有中高收入。他們更關(guān)注數(shù)字產(chǎn)品的性能，對寬帶、數(shù)據(jù)流量的要求較高，也更愿意為電視增值服務(wù)付費。相較于其他群體，“數(shù)字玩客”偏好通過互聯(lián)網(wǎng)廣告及社交媒體獲取產(chǎn)品信息，網(wǎng)購頻率也更高。

       影音潮人

       與“游戲玩客”類似，“影音潮人”同樣以中高收入的年輕人為主，但使用終端的主要功能則是看視頻和聽音樂。他們更重視數(shù)字產(chǎn)品的個性與操作體驗，對手機套餐流量和寬帶速度關(guān)注度較高。此外，“影音超人”也擁有較高的網(wǎng)購頻率，線下購物則偏好品牌旗艦店和專賣店，網(wǎng)購頻率較高，線下購物偏好去品牌旗艦店或?qū)Ｙu店消費。

       炫酷草根

       “炫酷草根”以居住在三線城市的中青年為主，他們大都收入較低但關(guān)注娛樂和科技產(chǎn)品、向往高品質(zhì)消費。這類群體對數(shù)字產(chǎn)品的性能、外觀等均有一定要求，但受限于收入水平，往往選擇2000元以下的偏中低端機型；選擇電信套餐時較關(guān)注上網(wǎng)速度和資費。值得注意的是，“炫酷草根”的信息獲取渠道和其他群體有很大不同，他們受店內(nèi)銷售人員的影響較大。78%的被訪者有網(wǎng)購經(jīng)歷，線下購物喜歡去潮流小店。

       顧家麗人

       這類消費群體是指精打細(xì)算、追求性價比，并關(guān)注家庭子女的年輕主婦們，以中低收入者和三線城市居民為主。她們購買手機時最看重外觀，價格偏低；選擇電信資費套餐時較關(guān)注語音資費，而不愿為電視增值業(yè)務(wù)付費。在做消費決策是，“顧家麗人”們受人際傳播的影響較大，新興媒體對她們的影響相對有限。68%的顧家麗人有網(wǎng)購經(jīng)歷，不過頻率較低，線下購物喜歡去便利店或中小超市。

       商旅菁英

       他們是追求品牌和卓越服務(wù)、關(guān)注商務(wù)功能與效率的中高收入一族，年齡多介于以25歲至45歲之間，以男性為主。其消費特點是：漫游多、話費高。購買手機（終端）時最看重商務(wù)功能，并且也愿意為電視增值服務(wù)付費�！吧搪幂加ⅰ敝饕ㄟ^垂直類網(wǎng)站、社交媒體、平面媒體和運營商實體店獲取產(chǎn)品信息。

       務(wù)實工薪

       這一群體是需求簡單、關(guān)注基本商務(wù)性能的普通上班族，主要分布在一、二線城市。他們在選擇手機資費套餐時更關(guān)注本地和漫游通話時長；購買手機（終端）時看重基本的商務(wù)功能，較少追求外觀的時尚和新潮。72%的“務(wù)實工薪”有過網(wǎng)購經(jīng)歷，頻率相對較低。

       勤儉中年

       “勤儉中年”是謹(jǐn)慎、傳統(tǒng)、顧家，并追求實用和低價的一個群體，三線城市居民和中低收入者是其“主力”。選擇手機套餐時，他們優(yōu)先考慮的是本地通話時長和免費短信數(shù)量。購買手機（終端）時更信賴熟人、銷售人員和傳統(tǒng)廣告，并較為關(guān)注產(chǎn)品的聲音效果和質(zhì)量，大多使用價格較低的非智能機。一半以上沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷，線下購物喜歡去小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場。

       總結(jié)：根據(jù)上面的種種數(shù)據(jù)，你是否了解了顧客們的需求？在這個數(shù)據(jù)時代，以顧客價值為核心價值，深入顧客價值體系，了解“上帝們”的需求才是真正的強者。

       （來源：埃森哲中國，本文節(jié)選自《埃森哲中國消費者洞察·通信、媒體與高科技行業(yè)篇》）

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