本文關鍵詞：網(wǎng)絡口碑、品牌形象與消費者購買意愿關系研究

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【摘要】：口碑對消費者購買意愿產(chǎn)生影響得到了國內(nèi)外學者的一致認可。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,口碑逐漸從線下傳播發(fā)展到線上傳播,網(wǎng)絡口碑已經(jīng)成為輔助消費者進行網(wǎng)絡購買的重要信息。同時,越來越多的商家亦將通過傳統(tǒng)渠道銷售的品牌產(chǎn)品進行線上銷售,品牌產(chǎn)品所固有的品牌形象對線上消費者購買意愿的影響不容忽視。本研究綜合運用消費者行為學和市場營銷相關理論知識,將品牌形象作為調(diào)節(jié)變量引入到網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響模型中,進一步探討網(wǎng)絡口碑、品牌形象和消費者購買意愿三者之間的關系。 本研究構建了網(wǎng)絡口碑、品牌形象與消費者購買意愿關系的研究模型,以體驗商品化妝品的網(wǎng)絡口碑為研究對象,以南京市高校在校大學生為調(diào)查對象。通過SPSS統(tǒng)計分析工具對調(diào)研數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關分析、因子分析、方差分析和回歸分析,得到如下研究結(jié)論：第一,網(wǎng)絡口碑顯著正向影響消費者購買意愿。網(wǎng)絡口碑發(fā)揮影響力的四個重要因素依次是網(wǎng)絡口碑評論數(shù)量、評論結(jié)構、評論者資信度和評論質(zhì)量；第二,品牌形象顯著影響消費者購買意愿,并得出品牌形象調(diào)節(jié)網(wǎng)絡口碑各個維度對消費者購買意愿的影響；第三,消費者的網(wǎng)絡涉入調(diào)節(jié)網(wǎng)絡口碑評論質(zhì)量和評論結(jié)構對消費者購買意愿的影響。 根據(jù)結(jié)論,提出了相應的管理對策和建議：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,在此基礎上激發(fā)消費者發(fā)布網(wǎng)絡口碑；積極分析負面網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生原因并予以消除,創(chuàng)新網(wǎng)絡口碑發(fā)布模式；實施產(chǎn)品品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略,培養(yǎng)適合網(wǎng)絡營銷的品牌形象。
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F49;F224

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