本文關(guān)鍵詞：國內(nèi)受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度及影響因素的研究

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【摘要】：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，P2P視頻技術(shù)的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)發(fā)展成為人們獲取信息的重要媒介管道。網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展為廣告投放提供了新的媒介載體，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶基數(shù)的持續(xù)增長促使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)規(guī)模快速擴(kuò)張。了解受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，制作出符合受眾需求的視頻廣告，在理論層面上可以拓寬網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究領(lǐng)域，在實(shí)踐層面上有助于企業(yè)選擇有效的傳播方式，提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果。 本研究通過問卷調(diào)查形式進(jìn)行實(shí)證研究，分析受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接觸度、認(rèn)可度和信任度，探索受眾的態(tài)度是否與其性別、年齡、教育程度、月收入有關(guān)。得出以下結(jié)論： 1.受眾與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接觸頻率趨向于有時接觸(一周平均4—5天)。性別、年齡、教育程度、月收入在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接觸度上均存在顯著差異。 2.受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告持著多數(shù)不信少數(shù)信的態(tài)度。不同性別、年齡、學(xué)歷、月收入的受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信任度存在顯著差異；受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度認(rèn)知偏向于不能確定的態(tài)度，不同性別、年齡、受教育程度、月收入的受眾在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的認(rèn)知方面均存在非常顯著的差異。 3.受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的情感基本保持中立的態(tài)度。不同性別、受教育程度、月收入的受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的喜歡程度存在顯著差異，而年齡因素不影響喜歡程度。 4.就網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身而言，受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最適合提供新的產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告內(nèi)容，品牌最能給受眾留下深刻的印象，最喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主題是傳遞時尚潮流的主題，，最適合提供的廣告類別是數(shù)碼電子產(chǎn)品，最適合的廣告時長是10秒，適合采用感性訴求方式，最受喜歡的廣告形式是播放器周邊背景廣告，最認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點(diǎn)是形式新穎、具有感官沖擊性，是簡約、實(shí)用的廣告表現(xiàn)風(fēng)格最受受眾喜歡。 5.受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告后的行為趨向于一般不會購買。不同性別、年齡、教育程度、月收入的受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告后產(chǎn)生的購買行為傾向均存在非常顯著的差異。
【學(xué)位授予單位】：江西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F713.8;F49

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