本文關鍵詞：國內受眾對網絡視頻廣告的態(tài)度及影響因素的研究

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【摘要】：隨著我國互聯(lián)網產業(yè)的快速發(fā)展，P2P視頻技術的逐步完善，網絡視頻已經發(fā)展成為人們獲取信息的重要媒介管道。網絡視頻的快速發(fā)展為廣告投放提供了新的媒介載體，網絡視頻用戶基數的持續(xù)增長促使網絡視頻廣告市場規(guī)規(guī)�？焖贁U張。了解受眾對網絡視頻廣告的態(tài)度，制作出符合受眾需求的視頻廣告，在理論層面上可以拓寬網絡視頻廣告的研究領域，在實踐層面上有助于企業(yè)選擇有效的傳播方式，提高網絡視頻廣告的傳播效果。 本研究通過問卷調查形式進行實證研究，分析受眾對網絡視頻廣告的接觸度、認可度和信任度，探索受眾的態(tài)度是否與其性別、年齡、教育程度、月收入有關。得出以下結論： 1.受眾與網絡視頻廣告的接觸頻率趨向于有時接觸(一周平均4—5天)。性別、年齡、教育程度、月收入在網絡視頻廣告的接觸度上均存在顯著差異。 2.受眾對網絡視頻廣告持著多數不信少數信的態(tài)度。不同性別、年齡、學歷、月收入的受眾對網絡視頻廣告的信任度存在顯著差異；受眾對網絡視頻廣告與產品的關聯(lián)度認知偏向于不能確定的態(tài)度，不同性別、年齡、受教育程度、月收入的受眾在網絡視頻廣告與產品關聯(lián)度的認知方面均存在非常顯著的差異。 3.受眾對網絡視頻廣告的情感基本保持中立的態(tài)度。不同性別、受教育程度、月收入的受眾對網絡視頻廣告的喜歡程度存在顯著差異，而年齡因素不影響喜歡程度。 4.就網絡視頻廣告本身而言，受眾認為網絡視頻廣告最適合提供新的產品或服務信息的廣告內容，品牌最能給受眾留下深刻的印象，最喜歡的網絡視頻廣告主題是傳遞時尚潮流的主題，，最適合提供的廣告類別是數碼電子產品，最適合的廣告時長是10秒，適合采用感性訴求方式，最受喜歡的廣告形式是播放器周邊背景廣告，最認可的網絡視頻廣告特點是形式新穎、具有感官沖擊性，是簡約、實用的廣告表現風格最受受眾喜歡。 5.受眾觀看網絡視頻廣告后的行為趨向于一般不會購買。不同性別、年齡、教育程度、月收入的受眾觀看網絡視頻廣告后產生的購買行為傾向均存在非常顯著的差異。
【學位授予單位】：江西師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F713.8;F49

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本文編號：1178123