本文關(guān)鍵詞：社交廣告游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與娛樂性對(duì)用戶品牌認(rèn)知的交互作用

  更多相關(guān)文章： 社交廣告游戲 游戲娛樂性 游戲獎(jiǎng)勵(lì)性 品牌認(rèn)知

【摘要】：社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為很多領(lǐng)域帶來了深刻的變化，其中給企業(yè)的品牌傳播方式帶來的轉(zhuǎn)變最為明顯，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)逐步從電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)游戲、電子媒體和社交網(wǎng)站等新媒體，并加大新媒體投放廣告比例。其中社交游戲受年輕群體的歡迎，深受關(guān)注年輕消費(fèi)群體的企業(yè)青睞。但我國(guó)對(duì)社交游戲中廣告投放相關(guān)研究文獻(xiàn)大多只關(guān)注社交網(wǎng)站中廣告植入方式、社交游戲植入品牌類別等，，而對(duì)社交游戲植入式廣告效果的研究很少。并且越來越多的企業(yè)廣告人員在關(guān)注社交游戲中的廣告投放效果。 本研究專注于植入式廣告社交游戲，簡(jiǎn)稱社交廣告游戲，主要研究這社交廣告游戲?qū)οM(fèi)者的品牌認(rèn)知影響機(jī)制。本文首先對(duì)前人研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析，再構(gòu)建出概念模型并提出研究假設(shè)，最后具體分析了社交廣告游戲的娛樂性和獎(jiǎng)勵(lì)性對(duì)用戶品牌認(rèn)知的交互影響作用。本文采用SPSS20.0分析了收集到的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果提出本文的研究結(jié)論，并進(jìn)一步提出了本研究的現(xiàn)實(shí)意義和管理啟示。本文得出的結(jié)論為： 1）社交廣告游戲的娛樂性和獎(jiǎng)勵(lì)性對(duì)玩家品牌認(rèn)知的交互影響 低娛樂性游戲環(huán)境下玩家獲得獎(jiǎng)品和輸獎(jiǎng)品對(duì)品牌認(rèn)知的影響區(qū)別比高娛樂性環(huán)境更顯著。這是把雙刃劍，低娛樂性游戲環(huán)境會(huì)導(dǎo)致參與無獎(jiǎng)品游戲的玩家的品牌認(rèn)知顯著受負(fù)面影響。而玩家處于高娛樂性游戲環(huán)境時(shí)，是否贏得獎(jiǎng)品或游戲有無獎(jiǎng)品不會(huì)明顯影響其品牌認(rèn)知。 2）玩家對(duì)社交廣告游戲的態(tài)度具有中介效應(yīng) 玩家參與有獎(jiǎng)勵(lì)社交廣告游戲后的輸贏會(huì)對(duì)玩家的情緒和態(tài)度產(chǎn)生影響，游戲的輸贏不僅會(huì)影響到玩家情緒也會(huì)影響到玩家的游戲態(tài)度。社交廣告游戲的娛樂性高低也會(huì)直接影響玩家的游戲態(tài)度，對(duì)游戲越具有正面積極態(tài)度則對(duì)品牌會(huì)具有更好的認(rèn)知，從而也會(huì)衍生出良好的品牌態(tài)度。 3）社交廣告游戲玩家之間的關(guān)系強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用 本文通過文獻(xiàn)閱讀和實(shí)證研究，提出并驗(yàn)證了影響社交廣告游戲中玩家品牌認(rèn)知的兩個(gè)重要因素：游戲娛樂性和獎(jiǎng)勵(lì)性。玩家在與好友共同參與游戲時(shí)對(duì)于娛樂性高低不會(huì)太在意，娛樂性高低環(huán)境中玩家的品牌認(rèn)知相近。但是，玩家之間的關(guān)系強(qiáng)度的強(qiáng)弱對(duì)于玩家獎(jiǎng)勵(lì)性的調(diào)節(jié)作用卻不顯著。 本文還提出企業(yè)應(yīng)選擇高娛樂性的社交游戲并設(shè)置品牌相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，提高玩家的互動(dòng)程度。設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)還可以吸引更多新用戶，獲得更多媒體曝光率。企業(yè)應(yīng)更加重視在社交游戲中加入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的安排方式有很多種，每日獎(jiǎng)勵(lì)、闖關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)等，均有助于提高玩家品牌認(rèn)知。
【關(guān)鍵詞】：社交廣告游戲 游戲娛樂性 游戲獎(jiǎng)勵(lì)性 品牌認(rèn)知
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8;F49;F273.2
【目錄】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-13
• 第1章 緒論13-18
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究?jī)?nèi)容14
• 1.3 研究目的與意義14-15
• 1.3.1 研究目的14
• 1.3.2 研究意義14-15
• 1.4 研究方法和思路15-17
• 1.4.1 研究方法15-16
• 1.4.2 研究思路16-17
• 1.5 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)17-18
• 第2章 文獻(xiàn)回顧18-33
• 2.1 社交游戲研究綜述18-22
• 2.1.1 社交游戲的概念18-19
• 2.1.2 社交游戲的發(fā)展19-20
• 2.1.3 社交游戲的相關(guān)研究20-22
• 2.2 社交廣告游戲研究現(xiàn)狀22-27
• 2.2.1 社交廣告游戲的概念22-23
• 2.2.2 社交廣告游戲的發(fā)展23-25
• 2.2.3 社交廣告游戲的相關(guān)研究25-27
• 2.3 游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制研究綜述27-29
• 2.3.1 游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的概念27-28
• 2.3.2 游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制相關(guān)研究28-29
• 2.4 娛樂性研究綜述29-30
• 2.4.1 娛樂性的概念29-30
• 2.4.2 娛樂性的相關(guān)研究30
• 2.5 品牌認(rèn)知研究現(xiàn)狀綜述30-32
• 2.5.1 品牌認(rèn)知的概念30-31
• 2.5.2 品牌認(rèn)知相關(guān)研究31-32
• 2.6 總結(jié)32-33
• 第3章 研究模型與研究假設(shè)33-41
• 3.1 理論背景33-37
• 3.1.1 自變量分析33-35
• 3.1.2 中介變量研究35-36
• 3.1.3 品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度36
• 3.1.4 社交游戲關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)作用36-37
• 3.2 研究假設(shè)與模型37-41
• 3.2.1 廣告獎(jiǎng)勵(lì)性與娛樂性交互作用37-38
• 3.2.2 廣告游戲態(tài)度的中介作用38
• 3.2.3 關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用38-39
• 3.2.4 概念模型39-41
• 第4章 實(shí)證研究41-48
• 4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)41-45
• 4.1.1 游戲與品牌選擇41-42
• 4.1.2 自變量操控42-43
• 4.1.3 調(diào)節(jié)變量的操控43-44
• 4.1.4 中介變量的測(cè)量44-45
• 4.1.5 因變量的測(cè)量45
• 4.2 實(shí)驗(yàn)過程45-48
• 4.2.1 品牌認(rèn)知預(yù)調(diào)研45-46
• 4.2.2 娛樂性預(yù)調(diào)研46
• 4.2.3 主體實(shí)驗(yàn)46-47
• 4.2.4 問卷調(diào)查47-48
• 第5章 數(shù)據(jù)處理及相關(guān)檢驗(yàn)48-59
• 5.1 預(yù)調(diào)研分析48
• 5.1.1 品牌認(rèn)知的預(yù)處理48
• 5.1.2 娛樂性數(shù)據(jù)分析48
• 5.2 數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成情況48-49
• 5.3 信度分析49-50
• 5.4 研究一：交互作用50-54
• 5.4.1 自變量方差分析50-52
• 5.4.2 娛樂性獎(jiǎng)勵(lì)性交互作用52-54
• 5.5 研究二：中介效應(yīng)分析54-55
• 5.6 研究三：調(diào)節(jié)效應(yīng)分析55-57
• 5.7 研究結(jié)果與討論57-59
• 第6章 研究結(jié)論與啟示59-63
• 6.1 研究結(jié)論59-60
• 6.2 實(shí)踐建議60-61
• 6.3 局限與展望61-63
• 參考文獻(xiàn)63-68
• 附錄68-71
• 致謝71

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前3條

1 王靜;程浩;;試析網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的價(jià)值與形式[J];廣告大觀(理論版);2008年01期

2 王秀麗;韓綱;Lisa Wortman;Ji-Yeon Jeong;Hsin-Yi Ting;;植入式廣告對(duì)觀眾品牌認(rèn)知、記憶和購(gòu)買意向的影響——關(guān)于真人秀節(jié)目《改頭換面:家庭版》的實(shí)證研究[J];廣告大觀(理論版);2009年01期

3 薛可;余明陽;劉春章;;消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J];天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2007年05期

本文編號(hào)：1073052