隨著服務主導邏輯的發(fā)展,吸引顧客進行價值共創(chuàng)已經(jīng)成為企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。虛擬品牌社區(qū)由于具備虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的雙重屬性,在樹立品牌形象、加強與顧客的溝通方面發(fā)揮了重要的作用,已然成為價值共創(chuàng)的重要平臺。因此,探究虛擬品牌社區(qū)中影響顧客價值共創(chuàng)意愿的因素,把握顧客的訴求就顯得尤為重要,這些問題的解決能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造適宜的顧客參與環(huán)境,激發(fā)顧客在虛擬品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)意愿,為實現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)的作用提供理論和實踐指導。本文在系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外相關文獻的基礎上,界定了虛擬品牌社區(qū)特征為信息質量、參與回報、系統(tǒng)質量和虛擬交互,結合S-O-R理論,構建了虛擬品牌社區(qū)特征影響顧客價值共創(chuàng)意愿的概念模型,并探究了關系質量在其中發(fā)揮的中介作用�；诰毤庸た赡苄阅Ｐ�,將虛擬品牌社區(qū)特征分為中心路徑因素（信息質量）和邊緣路徑因素（參與回報、系統(tǒng)質量、虛擬交互）,引入自我效能感作為顧客對虛擬品牌社區(qū)精細加工的可能性,探討自我效能感在虛擬品牌社區(qū)特征與關系質量之間發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用,以期闡述不同自我效能感的顧客在虛擬品牌社區(qū)中態(tài)度轉變過程的不同。本文運用實證研究對研究假設及概念模型進行了驗證。結果表明... 

【文章來源】：武漢理工大學湖北省211工程院校教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：79 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

精細加工可能性模型本質圖

45t=10.882，p<0.001，95%CI=[0.392,0.564]）。信息質量對關系質量的斜率在自我效能感較高時大于自我效能感夠較低時，即信息質量對關系質量的影響會因顧客具有較高的自我效能感而增強。為了更直觀地呈現(xiàn)自我效能感對信息質量與關系質量之間關系的調(diào)節(jié)效應，描繪調(diào)節(jié)效應圖（見圖5-1）。圖5-1信息質量作為自變量的調(diào)節(jié)效應圖參與回報與自我效能感的交互作用對于關系質量的影響也達到了顯著性水平，β=-0.139，95%的置信區(qū)間為[-0.212,-0.066]，不包含0，則自我效能感可以負向調(diào)節(jié)參與回報與關系質量之間的關系，H4b通過驗證。為了分析不同自我效能感水平下參與回報對關系質量的影響，分別以高于和低于自我效能感均值一個標準差為基準分別進行回歸，得到不同調(diào)節(jié)變量水平下，回歸效應的大校在高水平的自我效能感下，參與回報對關系質量的正向預測作用不顯著（simpleslope=0.076，t=1.500，p>0.1，95%CI=[-0.124,0.175]），在低水平的自我效能感下，參與回報對關系質量的正向預測作用較強（simpleslope=0.278，t=6.459，p<0.001，95%CI=[0.193,0.363]）。為了直觀展現(xiàn)自我效能感在參與回報與關系質量之間關系發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應，做出調(diào)節(jié)效應圖5-2，從圖中我們可以看出，參與回報對關系質量的斜率在自我效能感較低時比較高時更大，即參與回報和關系質量的關系會因顧客具有較低的自我效能感而增強。

46圖5-2參與回報作為自變量的調(diào)節(jié)效應圖系統(tǒng)質量與自我效能感的交互作用對關系質量具有顯著的影響，β=-0.135，95%的置信區(qū)間為[-0.209,-0.062]，不包含0，則自我效能感可以負向調(diào)節(jié)系統(tǒng)質量與關系質量之間的關系，H4c通過驗證。同理，為了分析不同自我效能感水平下系統(tǒng)質量對關系質量的影響，分別以高于和低于自我效能感均值一個標準差為基準分別進行回歸，得到不同調(diào)節(jié)變量水平下，回歸效應的大校在高水平的自我效能感下，系統(tǒng)質量對關系質量的正向預測作用較弱（simpleslope=0.051，t=1.979，p<0.001，95%CI=[0.001,0.200]），在低水平的自我效能感下，系統(tǒng)質量對關系質量的正向預測作用較強（simpleslope=0.297，t=6.906，p<0.001，95%CI=[0.213,0.382]）。為了直觀展現(xiàn)自我效能感在系統(tǒng)質量與關系質量之間關系發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應，做出調(diào)節(jié)效應圖5-3，從圖中我們可以看出，系統(tǒng)質量對關系質量的斜率在自我效能感較低時比較高時更大，即系統(tǒng)質量和關系質量的關系會因顧客具有較低的自我效能感而增強。圖5-3系統(tǒng)質量作為自變量的調(diào)節(jié)效應圖

【參考文獻】：
期刊論文
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[7]在線健康社區(qū)中信息可信性的影響因素研究[J]. 張星,夏火松,陳星,侯德林.  圖書情報工作. 2015(22)
[8]淺層互動能否激發(fā)顧客價值共創(chuàng)意愿——基于品牌體驗和價值主張契合的混合效應模型[J]. 牛振邦,白長虹,張輝,陳曄.  科學學與科學技術管理. 2015(11)
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博士論文
[1]基于顧客參與視角的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究[D]. 李朝輝.北京郵電大學 2013

碩士論文
[1]虛擬品牌社區(qū)參與者互動對價值共創(chuàng)意愿的影響研究[D]. 孟楠楠.河北大學 2018
[2]基于雙路徑模型的移動支付使用意愿影響因素研究[D]. 陳小山.南昌大學 2017
[3]虛擬品牌社區(qū)參與對品牌資產(chǎn)的影響研究[D]. 欒紹洋.北京交通大學 2017
[4]基于心理距離的消費者線上參與企業(yè)共創(chuàng)活動意愿研究[D]. 劉金秀.哈爾濱工業(yè)大學 2015
[5]在線社會支持對顧客公民行為的影響機理研究[D]. 陸志愿.華中科技大學 2015
[6]企業(yè)虛擬品牌社區(qū)中顧客自發(fā)參與價值共創(chuàng)活動的機理研究[D]. 萬晴晴.北京郵電大學 2015
[7]虛擬品牌社區(qū)感知特性對女性成員知識共享行為的影響[D]. 邱瑜.浙江工商大學 2013
[8]基于虛擬社群的品牌體驗對消費者品牌態(tài)度影響實證研究[D]. 程皖冰.南京財經(jīng)大學 2013
[9]虛擬品牌社區(qū)歸屬感對消費者品牌忠誠的影響研究[D]. 徐芒芒.中南大學 2012



本文編號：3617635