本文關(guān)鍵詞：A公司毛毯類家紡產(chǎn)品出口營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：我國的紡織品行業(yè)在改革開放后,經(jīng)歷了三十多年的迅猛發(fā)展,對我國整體經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn),一度成為重要的“國民產(chǎn)業(yè)”。然而,由于當(dāng)前歐美等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、保護(hù)主義盛行導(dǎo)致貿(mào)易摩擦加劇以及來自更低成本優(yōu)勢的東南亞國家的產(chǎn)業(yè)競爭威脅,再加上國內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭無序等現(xiàn)狀,使得我國紡織企業(yè)正面臨著國外國內(nèi)的雙重壓力和挑戰(zhàn)。A公司原以航空機(jī)艙消耗用紡織品的生產(chǎn)和出口為主,自金融危機(jī)爆發(fā)以來,全球航空旅游業(yè)陷入持續(xù)低迷,加之地緣政治波動和疾病流行等各種因素加劇了航空旅游業(yè)的嚴(yán)峻形勢,企業(yè)訂單出現(xiàn)萎縮,利潤空間也被進(jìn)一步壓縮。在新的國際競爭形勢下,如何突破A公司單一市場的營銷模式,利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢進(jìn)行新市場拓展的多元化嘗試,是A公司在目前發(fā)展階段迫切需要解決的問題。本文以A公司毛毯類家紡產(chǎn)品的海外市場拓展作為研究標(biāo)的,首先將企業(yè)的外部營銷環(huán)境從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、進(jìn)口國消費(fèi)市場現(xiàn)狀、我國家紡產(chǎn)業(yè)競爭格局四個角度展開分析,得出企業(yè)以發(fā)達(dá)國家作為目標(biāo)市場的拓展戰(zhàn)略,避開床用領(lǐng)域的激烈競爭利用毯類產(chǎn)品的跨界和跨功能性的特點(diǎn)提出產(chǎn)品多元化策略。然后,使用SWOT系統(tǒng)梳理企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢及面臨的機(jī)遇和威脅,針對目前量小批次多的市場個性化需求特點(diǎn),提出利用企業(yè)小、靈活的優(yōu)勢及跨境網(wǎng)購的利好機(jī)遇嘗試著手培育A公司自身品牌的策略。接著,從實(shí)踐角度結(jié)合STP理論,采用定量及定性的方法,通過將影響因子的權(quán)重系數(shù)設(shè)為變量,運(yùn)用水晶球(Crystal ball)軟件進(jìn)行1000次仿真模擬運(yùn)算,選取與模擬結(jié)果擬合度較高的一組固定系數(shù)力求盡量科學(xué)合理地對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,并提出“主攻市場”和“重點(diǎn)關(guān)注市場”的戰(zhàn)略安排。最后從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略四個方面提出企業(yè)毛毯類家紡產(chǎn)品的出口營銷策略。本文研究旨在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場多元化拓展提供實(shí)證支持,為企業(yè)未來發(fā)展打好堅實(shí)基礎(chǔ)。并希望能對眾多如A公司一樣的中小型出口企業(yè)有著借鑒和參考意義。
【關(guān)鍵詞】：家紡產(chǎn)品毛毯 國際市場出口營銷策略
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F426.81;F752.62;F274
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-13
• 第1章 導(dǎo)論13-17
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目的和意義14
• 1.3 研究方法14-15
• 1.4 研究內(nèi)容和框架15-17
• 第2章 A公司外部環(huán)境分析17-38
• 2.1 產(chǎn)品概述17-21
• 2.1.1 家紡產(chǎn)品類別17-18
• 2.1.2 毛毯類家紡產(chǎn)品概述18-21
• 2.1.2.1 毛毯類家紡產(chǎn)品的起源和發(fā)展18
• 2.1.2.2 毛毯類家紡產(chǎn)品的種類18-20
• 2.1.2.3 毛毯類家紡產(chǎn)品的各指標(biāo)描述20-21
• 2.2 家紡行業(yè)宏觀環(huán)境分析21-27
• 2.2.1 政治法律環(huán)境22-24
• 2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析24-25
• 2.2.3 社會文化環(huán)境分析25-26
• 2.2.4 技術(shù)環(huán)境分析26-27
• 2.3 家紡行業(yè)微觀環(huán)境分析27-28
• 2.3.1 中間商掌握交易的主動權(quán)27
• 2.3.2 面料供應(yīng)商議價能力較強(qiáng)27
• 2.3.3 替代品威脅存在27
• 2.3.4 門檻低，，存在來自新進(jìn)入者的競爭風(fēng)險27-28
• 2.3.5 企業(yè)間競爭激烈28
• 2.4 家紡產(chǎn)品國際市場規(guī)模與現(xiàn)狀28-33
• 2.4.1 全球家紡市場總體規(guī)模28-29
• 2.4.2 全球家紡產(chǎn)品進(jìn)口排名前10的國家和地區(qū)29-31
• 2.4.3 發(fā)達(dá)國家家紡產(chǎn)品市場規(guī)模情況31-32
• 2.4.4 歐盟成員國市場份額占比情況32
• 2.4.5 經(jīng)濟(jì)低迷時期歐美市場家紡產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)32-33
• 2.5 我國家紡行業(yè)出口現(xiàn)狀與競爭分析33-38
• 2.5.1 我國家紡行業(yè)的起步與發(fā)展33
• 2.5.2 我國家紡產(chǎn)品目前出口現(xiàn)狀33-34
• 2.5.2.1 我國家紡產(chǎn)品總體出口現(xiàn)狀33-34
• 2.5.2.2 毛毯產(chǎn)品出口現(xiàn)狀34
• 2.5.3 我國家紡行業(yè)競爭情況分析34-38
• 2.5.3.1 我國家紡行業(yè)面臨來自國外的產(chǎn)業(yè)競爭威脅34-35
• 2.5.3.2 我國家紡行業(yè)國內(nèi)競爭情況分析35-38
• 第3章 A公司出口營銷現(xiàn)狀及問題38-53
• 3.1 A公司概況38-39
• 3.1.1 A公司的成立與發(fā)展38-39
• 3.1.2 A公司最近五年的出口額39
• 3.2 A公司目前出口營銷組織結(jié)構(gòu)39-40
• 3.3 A公司目前出口營銷狀況40-44
• 3.3.1 產(chǎn)品出口現(xiàn)狀40-43
• 3.3.2 出口市場現(xiàn)狀43
• 3.3.3 出口營銷渠道43-44
• 3.3.4 公司促銷現(xiàn)狀44
• 3.4 A公司毛毯類家紡產(chǎn)品出口營銷存在的問題44-47
• 3.4.1 公司出口營銷缺乏戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃44-45
• 3.4.2 單一市場的營銷模式下，毛毯類家紡產(chǎn)品的開發(fā)未得到足夠重視45
• 3.4.3 定價體系尚待完善45
• 3.4.4 沒有形成穩(wěn)定的分銷渠道，拓展乏力45-46
• 3.4.5 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷的意識亟待加強(qiáng)46
• 3.4.6 營銷體系與管理機(jī)制落后46-47
• 3.5 A公司SWOT分析47-53
• 3.5.1 機(jī)會47-49
• 3.5.1.1 世界經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化帶來的廣闊發(fā)展商機(jī)47
• 3.5.1.2 利好政策彰顯政府扶持與提振行業(yè)的決心47-48
• 3.5.1.3 成熟的家紡產(chǎn)業(yè)配套集群優(yōu)勢帶來企業(yè)發(fā)展的機(jī)會48
• 3.5.1.4 跨境網(wǎng)購給中小企業(yè)培育自身品牌創(chuàng)造機(jī)遇48
• 3.5.1.5 毛毯類產(chǎn)品在用途上的延展性使得市場潛力無限48-49
• 3.5.2 威脅49-50
• 3.5.2.1 非關(guān)稅壁壘給我國的家紡產(chǎn)品進(jìn)入國際市場構(gòu)成威脅49
• 3.5.2.2 我國家紡企業(yè)面臨國外國內(nèi)雙重的競爭壓力49-50
• 3.5.2.3 綜合成本上升進(jìn)一步威脅企業(yè)生存空間50
• 3.5.3 優(yōu)勢50-51
• 3.5.3.1 小型企業(yè)靈活多變優(yōu)勢50
• 3.5.3.2 原材料供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢50-51
• 3.5.3.3 地理位置優(yōu)勢51
• 3.5.3.4 品質(zhì)優(yōu)勢51
• 3.5.4 劣勢51-53
• 3.5.4.1 管理方式落后，企業(yè)未來發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略規(guī)劃51
• 3.5.4.3 企業(yè)規(guī)模小，資源投入有限51-52
• 3.5.4.4 床用毛毯競爭優(yōu)勢不明顯52
• 3.5.4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)不足，基礎(chǔ)薄弱52-53
• 第4章 A公司毛毯類家紡產(chǎn)品目標(biāo)市場細(xì)分及定位53-68
• 4.1 市場購買行為分析53-56
• 4.1.1 中間商購買行為分析53-54
• 4.1.2 網(wǎng)購模式下消費(fèi)者購買行為分析54-56
• 4.2 目標(biāo)市場細(xì)分與評估56-67
• 4.2.1 目標(biāo)市場細(xì)分56-58
• 4.2.2 A公司在各區(qū)域中選擇發(fā)達(dá)國家作為拓展目標(biāo)的理由58-59
• 4.2.2.1 發(fā)達(dá)國家獨(dú)特的市場吸引力58-59
• 4.2.2.2 公司自身?xiàng)l件也要求以拓展發(fā)達(dá)國家市場為目標(biāo)59
• 4.2.3 發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）市場評估59-67
• 4.2.3.1 全世界發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）統(tǒng)計59-60
• 4.2.3.2 對發(fā)達(dá)國家進(jìn)一步細(xì)分的評估標(biāo)準(zhǔn)與各權(quán)重設(shè)置解釋60-63
• 4.2.3.3 使用水晶球軟件（Crystal Ball）運(yùn)行仿真模擬63-65
• 4.2.3.4 發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）綜合評估結(jié)果與進(jìn)一步細(xì)分65-67
• 4.3 目標(biāo)市場選擇67
• 4.4 目標(biāo)市場定位67-68
• 第5章 A公司毛毯類家紡產(chǎn)品出口營銷策略68-79
• 5.1 產(chǎn)品策略68-71
• 5.1.1 差異化策略，多元化發(fā)展的總體安排68-69
• 5.1.1.1 針對不同的消費(fèi)需求和層次施行產(chǎn)品差異化策略68-69
• 5.1.1.2 利用既有設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行家紡產(chǎn)品的多元化發(fā)展69
• 5.1.2 緊跟國際流行趨勢提升產(chǎn)品的時尚定位69
• 5.1.3 大力開發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品69-70
• 5.1.4 不斷拓展毛毯類產(chǎn)品在功能用途上的延伸70
• 5.1.5 跨境網(wǎng)購模式下的品牌培育策略70-71
• 5.2 價格策略71-74
• 5.2.1 多種組合的差異化定價策略71-72
• 5.2.1.1 目前單一的定價體系不足已支撐家紡市場客戶拓展戰(zhàn)略71
• 5.2.1.2 采用多種組合的差異化定價策略71-72
• 5.2.2 多種組合的差異化定價流程72
• 5.2.3 綜合衡量各影響因素72-73
• 5.2.4 幾種常規(guī)思路的定價策略73-74
• 5.3 渠道策略74-77
• 5.3.1 影響渠道決策的因素74-75
• 5.3.2 分階段實(shí)施的渠道策略75-76
• 5.3.3 現(xiàn)階段以中間商為主的渠道策略76
• 5.3.4 跨境網(wǎng)購模式下的渠道策略76-77
• 5.4 促銷策略77-79
• 5.4.1 展會促銷77-78
• 5.4.2 跨境網(wǎng)購模式下的促銷策略78-79
• 第6章 A公司毛毯家紡類產(chǎn)品出口營銷策略實(shí)施建議79-82
• 6.1 全面貫徹主動營銷觀念79
• 6.2 加快外貿(mào)人才引進(jìn)與培養(yǎng)，健全國際營銷激勵制度79-80
• 6.3 對現(xiàn)有營銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整80
• 6.4 質(zhì)量管理體系認(rèn)證與產(chǎn)品的主動送檢機(jī)制80
• 6.5 完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，組建基于網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)80-81
• 6.6 加強(qiáng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設(shè)81-82
• 第7章 結(jié)論與展望82-83
• 參考文獻(xiàn)83-84
• 致謝84-85
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄85

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本文編號：292029