在2008年美國經(jīng)濟危機后,中國成功一躍成為全球汽車銷量第一的大國,并且在之后連續(xù)九年蟬聯(lián)第一。中國的汽車消費作為一枝獨秀,年銷量占全球汽車銷量比重也由十年前不到15%上升到27%,年均復合增速遠遠領(lǐng)先世界平均增速。2017年中國汽車銷量達到2888萬輛,超過了排名第二到第四的美國、日本、印度銷量總和。盡管近年來汽車工業(yè)高速發(fā)展,但是遠遠未達到飽和,未來仍然存在很大的增長空間。近年來汽車產(chǎn)業(yè)競爭步入了白熱化,自主品牌快速崛起,不斷升級產(chǎn)品線,實現(xiàn)品牌更好的溢價以及品牌形象塑造,目的在于與合資品牌爭奪中高端細分市場份額;而合資品牌紛紛推出了合資自主經(jīng)濟型車型,與國內(nèi)自主品牌爭逐低價位車市場份額。一汽-大眾汽車有限公司(簡稱:一汽-大眾)為保護大眾量產(chǎn)車品牌地位,抓住快速崛起的低線城市市場需求,決定打造全新新品牌,新品牌將定位于發(fā)展強勁的經(jīng)濟型市場,以更具性價比的產(chǎn)品線吸引更多低線城市潛在客戶,從而與自主品牌產(chǎn)品進行競爭。本文通過文獻調(diào)研以及數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)檢索,分析國內(nèi)外汽車市場發(fā)展歷史及現(xiàn)狀,預測把握國內(nèi)汽車未來發(fā)展趨勢,通過PEST、SWOT以及波特五力模型等工具分析一汽-大眾經(jīng)濟型品牌內(nèi)外部環(huán)境,通過STP工具對經(jīng)濟型品牌營銷策略進行定位,進一步提出了經(jīng)濟型品牌營銷組合策略。經(jīng)過本文研究,得出以下結(jié)論,經(jīng)濟型品牌從產(chǎn)品上進行競品對標,提升產(chǎn)品裝備定義的競爭力,利用現(xiàn)有大眾品牌強大的形象地位和品牌傳承,全方位打造經(jīng)濟型品牌內(nèi)涵;從成本上利用大眾集團現(xiàn)有的平臺化戰(zhàn)略規(guī)模化效應,整合供應鏈資源,借助現(xiàn)有生產(chǎn)工廠混線與專線生產(chǎn)結(jié)合的模式,資源利用最大化從而實現(xiàn)高效精益成本結(jié)構(gòu),提升成本競爭力,經(jīng)濟型品牌本著最優(yōu)化定價,最高性價比的理念,推出最惠民的產(chǎn)品,牢牢抓住低線城市潛在的用戶;從市場定價及營銷策略上,以數(shù)字營銷、整合營銷、新媒體營銷等多種手段并舉,高效快速搭建經(jīng)濟型品牌營銷網(wǎng)絡。通過經(jīng)濟型品牌的打造,將進一步夯實一汽-大眾市場份額的領(lǐng)導者地位,也會國內(nèi)其他車企打造經(jīng)濟型車提供有借鑒意義的參考。
【學位單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F426.471;F274
【部分圖文】：

010~2017全球汽車銷量及增速圖（萬輛）

圖 2.3 2010~2017 中國汽車銷量及增速圖（萬輛）美國汽車年銷量排名第二，但近年來汽車銷量負增長。日本和德國在 2016年負增長后，2017 年增速大幅反彈，分別達到 5.2%/2.7%；值得關(guān)注的是，印度汽車銷量近三年增速持續(xù)維持在 5%以上，2017 年增速達到 9.5%，而且未來仍

012~2017全球TOP5乘用車消費國銷量（萬輛）
【參考文獻】

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本文編號：2887510