【摘要】：在通過調(diào)研服裝品牌運(yùn)用微信公眾平臺的營銷傳播機(jī)制與調(diào)查影響用戶持續(xù)關(guān)注公眾號的因素的基礎(chǔ)上,分析服裝品牌在微信公眾平臺進(jìn)行營銷傳播存在的問題并研究服裝品牌在微信公眾平臺營銷傳播的策略。運(yùn)用資料收集、歸類整理法統(tǒng)計23個服裝品牌微信公眾號的基本情況、導(dǎo)航欄設(shè)置情況、推送信息情況,分析目前服裝品牌在微信公眾平臺營銷傳播的機(jī)制。包括服裝品牌在微信公眾品臺進(jìn)行營銷傳播的兩種形式:使用導(dǎo)航欄提供穩(wěn)定服務(wù)、使用推送信息靈活傳播信息,以及服裝品牌在微信公眾平臺進(jìn)行營銷傳播的七種式樣:利用品牌產(chǎn)品、文化類信息增加用戶對品牌的認(rèn)同感;提供用戶個人服務(wù)類信息提高服務(wù)體驗;利用互動、優(yōu)惠活動增加用戶的使用情感;提供實用類信息增加品牌公眾號的效用;提供時尚、明星信息增加用戶對公眾號的粘度;提供媒體信息引導(dǎo)用戶到其他傳播平臺;提供購物鏈接便于用戶在線購買。通過問卷調(diào)查獲知服裝品牌公眾號用戶的行為特征,并根據(jù)使用與滿意理論、期望價值理論、媒介依賴論,提出影響用戶持續(xù)關(guān)注服裝品牌公眾號的關(guān)系模型,統(tǒng)計和比較各個影響因素的均值。根據(jù)用戶行為的調(diào)查結(jié)果與關(guān)系模型中影響因素的比較結(jié)果,結(jié)合23個服裝品牌微信公眾號的服務(wù)內(nèi)容,分析服裝品牌公眾號在營銷傳播中存在的問題:1.服裝品牌提供的服務(wù)內(nèi)容與消費(fèi)者需求存在明顯差距;2.服裝品牌與用戶間互動不足;3.服裝品牌配備的人工咨詢服務(wù)少。根據(jù)服裝品牌的調(diào)研結(jié)果、用戶行為情況、影響用戶持續(xù)關(guān)注服裝品牌公眾號的關(guān)系模型結(jié)果研宄服裝品牌在微信公眾平臺營銷傳播的策略。提出服裝品牌商在微信公眾平臺營銷傳播的策略:1.提升品牌識別策略:利用微信認(rèn)證和R標(biāo)志提高官方性、設(shè)計明晰的名稱和LOGO提高識別度;2.精細(xì)深化策略:細(xì)化公眾號服務(wù)策略、標(biāo)題精確設(shè)計策略、服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化策略;3.重用戶體驗策略:即時互動策略、加重搭配指導(dǎo)策略、信息柔性植入策略;4.精確營銷策略:用戶需求響應(yīng)策略、用戶精細(xì)管理策略;5.媒體組合推廣策略;6.線上與線下整合策略。
【學(xué)位授予單位】：廣東工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.86
【圖文】：

隨著微信用戶的不斷增加，年齡的差異在微信的用戶群體上表現(xiàn)得更為明顯，微逡逑信用戶偏向年輕化。根據(jù)《微信用戶屬性數(shù)據(jù)：性別比例和年齡比例》中指出，微信逡逑用戶年齡分布以青年人（在２０－３０歲之間）使用居多。（具體分布情況如下圖２－１示）逡逑根據(jù)圖２－１的微信用戶年齡分布圖可得知，年齡在２０到３０歲間的微信用戶占大部分逡逑（占７４％），０至３０歲間的微信用戶共占９０％，由此可以看出，微信的用戶群體在年齡逡逑差異上表現(xiàn)得較為明顯，而且用戶偏向年輕化。這數(shù)據(jù)說明了面向年輕消費(fèi)者的品牌逡逑更適合使用微信公眾平臺進(jìn)行營銷傳播。逡逑７逡逑

＿■三－＇Ｉ時尚態(tài)度邋品牌體駐邋網(wǎng)上商培逡逑圖３－４導(dǎo)航欄穩(wěn)定的產(chǎn)品信息與靈活的產(chǎn)品類推送信息逡逑Ｆｉｇｕｒｅ３－４邋Ｓｔａｂｌｅ邋ｐｒｏｄｕｃｔ邋ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋ｏｆ邋ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ邋ｂａｒ邋ａｎｄ邋ｆｌｅｘｉｂｌｅ邋ｐｒｏｄｕｃｔ邋ｐｕｓｈｅｄ邋ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ逡逑２０逡逑

邐１三月~枴鰣義閑驢釧偎馘宀駛毓隋寤嵩弊ㄇ義賢跡常蹬肥繃μ峁└沒У鈉放撇沸畔㈠義希疲椋紓酰潁澹常靛澹攏潁幔睿溴澹穡潁錚洌酰悖翦澹椋睿媯錚潁恚幔簦椋錚鑠澹螅酰穡穡歟椋澹溴澹猓澹希悖瑁椋潁歟義戲捌放瓢啞放葡拭韉奈幕ジ顏擼竦糜沒г誶楦猩系娜賢傭岣咤義嫌沒Ф云放頻鬧頁隙�。品牌文化是品牌长久以朗[緯傻奈幕諍�、情感恼姯，代表品辶x嚇頻氖鄙刑�、品味、审脵隈钓棧服装品牌栽彨终~教ǖ奈幕ナ欠耙勞形幕阱義蝦�，提高品牌力、提高記]Ф云放迫峽傻鬧匾絞�。服装品牌文化闹R縈釁放乒適隆㈠義掀放拼�、精湛工义帰基进庒、形侒春V�、品牌綑{�、设计师綑{�、品牌时蓪懞V�、辶x襄忮艘?guī)等。品牌文化推广绹傀务蕵尗终娕通过舷摏]峁┝私餛放貧ㄎ弧⑵放評貳㈠義掀放莆幕確矯嫻哪諶藎褂沒Я私餛放莆幕笤黽傭云放頻娜賢�，磦蝤提高对品辶x希玻卞義

本文編號：2763640