【摘要】：我國建筑陶瓷行業(yè)經(jīng)過改革開放以來三十多年的發(fā)展，目前正處于行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。過去以量的增長為主的粗放式發(fā)展模式帶來的是當下嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化、極低的行業(yè)集中度和激烈的市場競爭，建筑陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)成為提升競爭力和實現(xiàn)行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的重要途徑。廣東省是我國建筑陶瓷第一生產(chǎn)、銷售大省，不僅擁有佛山這一產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成熟的產(chǎn)區(qū)，也孕育了一批在全國具有較高知名度的建筑陶瓷品牌，廣東建筑陶瓷品牌的發(fā)展對于帶領(lǐng)整個行業(yè)實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型有著示范效應(yīng)。 國內(nèi)目前關(guān)于建筑陶瓷品牌的研究成果并不多，研究視角主要基于產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)管理及市場營銷等，從品牌學(xué)相關(guān)理論出發(fā)的研究則更為缺乏，本文從品牌文化這一視角出發(fā)，目的是探討廣東建筑陶瓷品牌的升級之路。 品牌文化是消費者對品牌的文化內(nèi)涵的總體感知，能夠為消費者提供遠高于產(chǎn)品物質(zhì)層面的感性需求的滿足，是品牌附加值的重要來源，并能達成建立在文化共鳴上的品牌忠誠，為品牌注入生命力，提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢。盡管一些廣東建筑陶瓷品牌目前已在全國建立起一定的品牌知名度以及立體營銷渠道，但品牌競爭力主要來源于企業(yè)規(guī)模而非品牌對消費者的吸引力，品牌建設(shè)仍處在十分初級的起步階段。廣東建筑陶瓷品牌進行品牌文化構(gòu)建具有現(xiàn)實的必要性及可行性。 本文在對品牌文化理論進行梳理的基礎(chǔ)上，提出了品牌文化構(gòu)建的過程，基于此對廣東建筑陶瓷品牌文化的構(gòu)建提出了探索性的討論。廣東建筑陶瓷品牌文化構(gòu)建主要分為品牌文化的提煉、品牌文化的外化及品牌文化的傳播三大部分。在品牌文化的提煉上，廣東建筑陶瓷品牌需要在品牌定位的基礎(chǔ)上，整合品牌內(nèi)外部文化資源，并結(jié)合消費者調(diào)研與競爭對手分析，提煉出與消費文化對接的具有差異化的品牌文化。在品牌文化的外化方面，要將文化意蘊注入建筑陶瓷產(chǎn)品設(shè)計之中，并建立起規(guī)范化的品牌視覺識別系統(tǒng)。品牌文化的傳播是整個構(gòu)建工程的關(guān)鍵，其中建筑陶瓷品牌終端建設(shè)與全面服務(wù)體系的搭建是重點。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F270;F426.721
【圖文】：

圖 5-4 基于年齡的消費者購買渠道分析數(shù)據(jù)來源：《中國陶瓷品牌消費者調(diào)研報告（2011）》由圖 5-4 可以看出，不同年齡層的消費者在購買建筑陶瓷產(chǎn)品時，都比較看重親體驗，尤其是 31 到 60 歲的消費者，而他們正是購買力最強的消費群體。0%10%20%30%40%50%18-30歲 31-40歲 41-50歲 51-60歲 61歲及以上提及率經(jīng)銷商推薦設(shè)計師推薦親人朋友推薦親自體驗網(wǎng)絡(luò)營銷其他

北京 150 105 82 78.10%上海 150 139 87 62.59%廣州 200 173 157 90.28%深圳 150 150 88 58.67%武漢 150 150 145 96.67%重慶 200 172 138 80.23% 計 1150 933 739 79.20%研究體系借鑒國內(nèi)外專家學(xué)者和咨詢機構(gòu)對消費者品牌測評的相關(guān)研究成果，并結(jié)合中國陶業(yè)特點，本報告從三個層次、六個維度對建筑陶瓷品牌和衛(wèi)生陶瓷品牌進行測評（見）。在認知的層次上，主要測評消品牌的知名度和差異度，目的是考察品牌能夠被消了解和區(qū)分的水平。在情感層次上，主要測評品牌的美譽度和信任度，目的是考察與消費者建立的喜愛和信任等情感聯(lián)系程度。從行為傾向上，通過測評消費者的預(yù)買品牌和理想購買品牌，可以考察品牌未來的市場占有情況。

圖 72 全國建筑陶瓷品牌知名度格局由圖 72 所示，馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎在全國擁有最高的品牌知名度。馬羅在除了佛山之外的六大城市都具有最高的知名度。而東鵬在佛山知名度最高，在六大城市也排名二或三，因此總體知名度較高。蒙娜麗莎在北京、武漢、佛山、深品牌知名度均屬前三名，所以在全國總體品牌知名度較高。品牌知名度呈現(xiàn)出地區(qū)特性，鷹牌在佛山、諾貝爾在上海、冠軍在重慶、博德州都擁有很高的區(qū)域知名度。

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本文編號：2758155