發(fā)布時(shí)間：2020-07-16 15:10

【摘要】：我國(guó)建筑陶瓷行業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)三十多年的發(fā)展，目前正處于行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。過(guò)去以量的增長(zhǎng)為主的粗放式發(fā)展模式帶來(lái)的是當(dāng)下嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化、極低的行業(yè)集中度和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建筑陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)成為提升競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要途徑。廣東省是我國(guó)建筑陶瓷第一生產(chǎn)、銷售大省，不僅擁有佛山這一產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成熟的產(chǎn)區(qū)，也孕育了一批在全國(guó)具有較高知名度的建筑陶瓷品牌，廣東建筑陶瓷品牌的發(fā)展對(duì)于帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型有著示范效應(yīng)。 國(guó)內(nèi)目前關(guān)于建筑陶瓷品牌的研究成果并不多，研究視角主要基于產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷等，從品牌學(xué)相關(guān)理論出發(fā)的研究則更為缺乏，本文從品牌文化這一視角出發(fā)，目的是探討廣東建筑陶瓷品牌的升級(jí)之路。 品牌文化是消費(fèi)者對(duì)品牌的文化內(nèi)涵的總體感知，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供遠(yuǎn)高于產(chǎn)品物質(zhì)層面的感性需求的滿足，是品牌附加值的重要來(lái)源，并能達(dá)成建立在文化共鳴上的品牌忠誠(chéng)，為品牌注入生命力，提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管一些廣東建筑陶瓷品牌目前已在全國(guó)建立起一定的品牌知名度以及立體營(yíng)銷渠道，但品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于企業(yè)規(guī)模而非品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，品牌建設(shè)仍處在十分初級(jí)的起步階段。廣東建筑陶瓷品牌進(jìn)行品牌文化構(gòu)建具有現(xiàn)實(shí)的必要性及可行性。 本文在對(duì)品牌文化理論進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，提出了品牌文化構(gòu)建的過(guò)程，基于此對(duì)廣東建筑陶瓷品牌文化的構(gòu)建提出了探索性的討論。廣東建筑陶瓷品牌文化構(gòu)建主要分為品牌文化的提煉、品牌文化的外化及品牌文化的傳播三大部分。在品牌文化的提煉上，廣東建筑陶瓷品牌需要在品牌定位的基礎(chǔ)上，整合品牌內(nèi)外部文化資源，并結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，提煉出與消費(fèi)文化對(duì)接的具有差異化的品牌文化。在品牌文化的外化方面，要將文化意蘊(yùn)注入建筑陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，并建立起規(guī)范化的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。品牌文化的傳播是整個(gè)構(gòu)建工程的關(guān)鍵，其中建筑陶瓷品牌終端建設(shè)與全面服務(wù)體系的搭建是重點(diǎn)。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F270;F426.721
【圖文】：

圖 5-4 基于年齡的消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)陶瓷品牌消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告（2011）》由圖 5-4 可以看出，不同年齡層的消費(fèi)者在購(gòu)買建筑陶瓷產(chǎn)品時(shí)，都比較看重親體驗(yàn)，尤其是 31 到 60 歲的消費(fèi)者，而他們正是購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)群體。0%10%20%30%40%50%18-30歲 31-40歲 41-50歲 51-60歲 61歲及以上提及率經(jīng)銷商推薦設(shè)計(jì)師推薦親人朋友推薦親自體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他

北京 150 105 82 78.10%上海 150 139 87 62.59%廣州 200 173 157 90.28%深圳 150 150 88 58.67%武漢 150 150 145 96.67%重慶 200 172 138 80.23% 計(jì) 1150 933 739 79.20%研究體系借鑒國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者和咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者品牌測(cè)評(píng)的相關(guān)研究成果，并結(jié)合中國(guó)陶業(yè)特點(diǎn)，本報(bào)告從三個(gè)層次、六個(gè)維度對(duì)建筑陶瓷品牌和衛(wèi)生陶瓷品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)（見(jiàn)）。在認(rèn)知的層次上，主要測(cè)評(píng)消品牌的知名度和差異度，目的是考察品牌能夠被消了解和區(qū)分的水平。在情感層次上，主要測(cè)評(píng)品牌的美譽(yù)度和信任度，目的是考察與消費(fèi)者建立的喜愛(ài)和信任等情感聯(lián)系程度。從行為傾向上，通過(guò)測(cè)評(píng)消費(fèi)者的預(yù)買品牌和理想購(gòu)買品牌，可以考察品牌未來(lái)的市場(chǎng)占有情況。

圖 72 全國(guó)建筑陶瓷品牌知名度格局由圖 72 所示，馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎在全國(guó)擁有最高的品牌知名度。馬羅在除了佛山之外的六大城市都具有最高的知名度。而東鵬在佛山知名度最高，在六大城市也排名二或三，因此總體知名度較高。蒙娜麗莎在北京、武漢、佛山、深品牌知名度均屬前三名，所以在全國(guó)總體品牌知名度較高。品牌知名度呈現(xiàn)出地區(qū)特性，鷹牌在佛山、諾貝爾在上海、冠軍在重慶、博德州都擁有很高的區(qū)域知名度。

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本文編號(hào)：2758155