【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高、電子商務(wù)的大規(guī)模發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷逐步成為產(chǎn)品營銷中的一種重要方式。越來越多的消費(fèi)者通過資訊、電商平臺等渠道獲取相關(guān)的產(chǎn)品參數(shù)信息、用戶購后評價信息,以幫助自己進(jìn)行購買決策,從而買到心儀的產(chǎn)品。而汽車作為一種高價耐用、不常購買的體驗型商品,人們更是希望獲取更加全面的產(chǎn)品參數(shù)、購后評價等信息再進(jìn)行購買決策,以降低決策的風(fēng)險。汽車垂直網(wǎng)站平臺為用戶提供了各類汽車的基本參數(shù)信息、車型對比工具、在線評論、論壇交流等板塊,成為汽車用戶獲取車型信息的重要來源渠道,這些信息在一定程度上影響著汽車消費(fèi)者的購買決策,進(jìn)而也會對汽車的銷量產(chǎn)生影響。近年來,我國乘用車市場銷量保持穩(wěn)定增長,從細(xì)分市場來看,SUV汽車銷量的增速明顯要高于整個乘用車市場的增幅,足見SUV在汽車市場的認(rèn)可度逐步增加,深受消費(fèi)者的青睞。本文從在線評論影響消費(fèi)者購買決策這一理論出發(fā),分析在線評論對SUV汽車銷量的影響。通過建立SUV汽車銷量與在線評論之間關(guān)系的模型,探究在線評論的評論數(shù)量、在線評分(綜合評分、各屬性評分)對SUV汽車銷量的影響。鑒于汽車作為耐用型、高價消費(fèi)品,影響消費(fèi)者購車決策的因素有很多,本文還引入了汽車的是否合資、品牌、指導(dǎo)價格、相對空間、動力、油耗、新款上市等指標(biāo)作為控制變量進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明,在線評論的數(shù)量對汽車銷量有顯著影響,而在線綜合評分對銷量的影響不顯著、舒適性評分有顯著影響;在引入的其他變量中,汽車品牌、油耗對SUV汽車銷量的影響顯著。本文研究的主要內(nèi)容是:首先,對在線評論對產(chǎn)品銷量影響的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納研究,并結(jié)合汽車消費(fèi)者購車決策相關(guān)理論,提出影響SUV汽車銷量的可能因素,并量化為指標(biāo)。其次,網(wǎng)頁抓取了國內(nèi)在售的187款SUV汽車在線評論數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行影響因素研究,采用線性回歸模型分析影響銷量的顯著因素;考慮到各種影響因素之間可能存在復(fù)雜的非線性交互影響,引入BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對影響汽車銷量的各因素的貢獻(xiàn)權(quán)重進(jìn)行測量。最后,根據(jù)實證分析的研究結(jié)論,對汽車廠商的生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)和對汽車垂直網(wǎng)站的在線評論的管理環(huán)節(jié)提出相關(guān)建議。
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.471;F724.6
【圖文】：

均呈現(xiàn)出不同程度的負(fù)增長，僅ＳＵＶ正向增長１３．３２％，可見ＳＵＶ拉動乘用車市逡逑場實現(xiàn)低幅度增長。從乘用車細(xì)分市場近幾年銷量的變化來看，自２０１０年起ＳＵＶ逡逑汽車銷量的增速要明顯高于整個乘用車市場銷量的增長幅度，如圖１－１所示。隨著逡逑人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級及汽車工藝的發(fā)展，國內(nèi)汽車消費(fèi)者對于ＳＵＶ汽車的購逡逑買熱度逐步提高。逡逑根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會２００５年起開始實行的汽車統(tǒng)計分類新標(biāo)準(zhǔn)，乘用車可逡逑以按以下四類劃分，即：“基本型乘用車（即轎車）、運(yùn)動型多用途車（ＳＵＶ）、多功能逡逑車（ＭＰＶ）和交叉型乘用車”，它是在參考舊的分類標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)發(fā)展逡逑的特點進(jìn)行區(qū)別劃分而確定的新分類標(biāo)準(zhǔn)［１］。ＳＵＶ（Ｓｐｏｒｔ邋Ｕｔｉｌｉｔｙ邋Ｖｅｈｉｃｌｅ）是運(yùn)動型多逡逑功能車的簡寫，該車型的行駛范圍廣、且多為四輪驅(qū)動，不僅擁有旅行車般的舒適逡逑性和空間，而且具有一定的越野能力�，F(xiàn)在我們經(jīng)常提到的ＳＵＶ汽車，一般指那逡逑些以轎車作為基礎(chǔ)而生產(chǎn)的ＳＵＶ，其不僅具有轎車的舒適性、又融合了越野車的逡逑通過性的車型。相比于國外汽車市場

戶網(wǎng)站的占５３％，而使用搜索引擎的占４９％。而在訪問汽車垂直網(wǎng)站中，用戶查逡逑詢信息排在前４位的分別是：車型的詳細(xì)信息、價格或促銷信息、在線評論、新逡逑車發(fā)布的新聞，分別占被調(diào)查用戶的５２％、４８％、３３％、３０％，如圖１－２所示。由逡逑此可見，汽車垂直網(wǎng)站在汽車消費(fèi)者的購前決策中有很大導(dǎo)向作用，那么如何充逡逑分利用汽車垂直網(wǎng)站做好汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷、并轉(zhuǎn)化為銷量，是值得汽車廠商和汽逡逑車營銷人員探宄的問題。逡逑作為一種高價耐用、不經(jīng)常購買的商品，消費(fèi)者為了降低購車風(fēng)險，在購買逡逑前會多方面搜集、了解意向車型的信息，以輔助自己進(jìn)行購買決策。在用戶購前逡逑３逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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1 韓科倫;范英杰;郭昕;許研;;在線評論的情感傾向?qū)Σ煌愋彤a(chǎn)品銷量的影響研究[J];管理觀察;2015年36期

2 楊揚(yáng);;網(wǎng)絡(luò)口碑對體驗型產(chǎn)品在線銷量的影響——基于電影在線評論面板數(shù)據(jù)的實證研究[J];中國流通經(jīng)濟(jì);2015年05期

3 張兵;陳廷照;曾明華;;基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的城市公交服務(wù)質(zhì)量影響因素主成分分析[J];交通運(yùn)輸研究;2015年01期

4 王君s

本文編號：2718221