【摘要】：近年來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,老百姓的生活水平不斷提高,汽車(chē),尤其是乘用車(chē)一步一步地增加在居民消費(fèi)領(lǐng)域的比重,汽車(chē)工業(yè)當(dāng)前已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在過(guò)去的2016年中,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)均超2800萬(wàn)輛,連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一,同比增長(zhǎng)分別為14.5%和13.7%。近年來(lái),SUV市場(chǎng)異軍突起,豪華車(chē)價(jià)格下探,再加上二胎政策的放開(kāi),使得A級(jí)兩廂車(chē)市場(chǎng)不斷受到擠壓。在這一背景下,一汽-大眾推出了高爾夫7的中期改款車(chē)型,即本文的主要研究的對(duì)象—高爾夫PA車(chē)型。通過(guò)對(duì)高爾夫PA車(chē)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究,可以為其完成銷(xiāo)量目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略提供重要的指導(dǎo)意義。本文以高爾夫PA車(chē)型為主要研究目標(biāo),通過(guò)文獻(xiàn)分析法,SWOT模型和調(diào)查研究法,先是對(duì)高爾夫車(chē)型歷史和文化做了簡(jiǎn)要介紹,引出了高爾夫的車(chē)格和形象,緊接著分析了高爾夫國(guó)產(chǎn)化以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和現(xiàn)款高爾夫所面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。接下來(lái)研究了汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)前的宏觀環(huán)境,市場(chǎng)對(duì)于兩廂車(chē)的需求以及高爾夫核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等。通過(guò)以上分析研究得出,現(xiàn)款高爾夫的主要營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是形象下降和細(xì)分市場(chǎng)萎縮。一汽-大眾需要借助高爾夫PA車(chē)型的上市,提升高爾夫的形象,鞏固高爾夫在細(xì)分市場(chǎng)中的標(biāo)桿地位,并通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,完成高爾夫的銷(xiāo)量目標(biāo),實(shí)現(xiàn)一汽-大眾的企業(yè)戰(zhàn)略。在分析高爾夫PA車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合部分,主要運(yùn)用了STP戰(zhàn)略和4P理論,通過(guò)STP戰(zhàn)略,得出了高爾夫PA車(chē)型所在的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,找到了高爾夫PA主要面向的目標(biāo)客戶(hù)群及客戶(hù)群特征,之后推導(dǎo)出出了高爾夫PA車(chē)型的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略和媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。
【圖文】：

A級(jí)兩廂車(chē)市場(chǎng)總量走勢(shì)

圖 3.1 A 級(jí)兩廂車(chē)細(xì)分市場(chǎng) TOP 車(chē)型從本圖中我們看出，高爾夫一直以絕對(duì)的銷(xiāo)量領(lǐng)先處于細(xì)分市場(chǎng)第一的位置，，�？怂�、騏達(dá)、朗行以及高爾夫的衍生車(chē)型高爾夫嘉旅也是 TOP5 排行榜的�？�。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F426.471;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2711288