【摘要】：中國汽車消費市場的銷量已經(jīng)多年蟬聯(lián)世界第一,但與此同時,也暴露出在高速增長的背后對于客戶體驗的管理存在很多不足,為了保證可持續(xù)發(fā)展,大多數(shù)汽車品牌都在進行服務營銷策略的實踐,理論的研究也不斷深入,大多數(shù)都是針對如何基于大數(shù)據(jù)去做更精準的客戶畫像,但是最根本的方法論都是如何提供超出顧客期望的服務感知,提高客戶滿意度。而近幾年一汽-大眾客戶滿意度得分持續(xù)走低,隨之而來的影響就是經(jīng)銷商盈利能力不斷下滑。本文希望結(jié)合這兩點問題為一汽大眾服務營銷提出一些參考策略。首先,通過對于市場信息的收集和相關文獻的閱讀明確了研究的框架和采用的研究方法和內(nèi)容,然后針對一汽-大眾服務營銷體系現(xiàn)狀的分析,得出目前存在的問題,即如何提升客戶滿意度和經(jīng)銷商盈利能力。在提出具體解決方案前,本文對一汽大眾所處的宏觀環(huán)境進行了PEST分析,微觀環(huán)境進行了波特五力分析,最終利用SWOT模型得出最終采用的ST策略,即優(yōu)勢威脅策略作為一汽-大眾服務營銷體系優(yōu)化的主要策略,要充分發(fā)揮一汽-大眾服務營銷品牌、體系和體量的優(yōu)勢,規(guī)避掉國家政策對于渠道能力產(chǎn)生的影響,在跟競爭品牌服務營銷的角逐中取得優(yōu)勢。根據(jù)現(xiàn)有一汽-大眾經(jīng)銷商服務營銷現(xiàn)狀和汽車行業(yè)的最新變革方向,按照7Ps的服務營銷的組合策略,從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、人員、有形展示和流程提出了對應的建議,其中流程的優(yōu)化就如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)體驗特質(zhì)的AISAS去進行分析,特別是在搜索和分享兩個線上屬性更強的模塊進行了詳細分析。從平衡記分卡的角度分析,為了更好地完成客戶指標,流程指標保障和業(yè)務人員能力指標保障必不可少,所以配合培訓和輔導來支持一線人員服務能力提升,并且輔助管理信息系統(tǒng)的開發(fā)和客戶全生命周期的管理達成最終目標。綜上所述,汽車消費市場正處于一個轉(zhuǎn)型變革之年,如何能在市場的競爭洪流中獲得持續(xù)性發(fā)展是大多數(shù)傳統(tǒng)汽車企業(yè)的思考,如何深挖自身服務營銷的競爭優(yōu)勢,會成為一汽-大眾保證可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。本文內(nèi)容希望能夠為一汽-大眾公司的服務營銷策略研究工作提供具有建設性和操作性的參考,為保持其在市場中的核心競爭力做出貢獻。
【圖文】：

1.3.1 理論基礎（1）AISAS 模型AISAS 模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。強調(diào)各個環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗。營銷方式正從傳統(tǒng)的 AIDMA 營銷法則（Attention 注意 Interest 興趣 Desire欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網(wǎng)絡特質(zhì)的 AISAS 發(fā)展。Attention引起注意，Interest 引起興趣，Search 進行搜索，Action 購買行動，Share 人人分享(如圖 1.1)。

圖 2.2 NCBS 滿意度調(diào)研報告根據(jù) NCBS 滿意度調(diào)研結(jié)果（如圖 2.2），一汽-大眾客戶滿意度處于一個持續(xù)下滑的趨勢，跟行業(yè)最優(yōu)的差距在逐漸拉大。而經(jīng)銷商盈利能力下滑一個很重要的原因其實就在于客戶滿意度下滑，但是從經(jīng)銷商層面僅僅在意識上會認為客戶滿意度是企業(yè)基業(yè)長青的基石，但是很少投資人總經(jīng)理會有系統(tǒng)的舉措去提升這項收益周期相對比較長的管理。而各大主機廠都在持續(xù)地多維度多視角地量化客戶滿意度的弱項，并試圖用幾項舉措短期內(nèi)提升其分值，但是實際效果并不理想。顧客滿意根本在于得到了超過感知的服務，所以如何去優(yōu)化現(xiàn)有客戶體驗的流程和路徑才是取勝關鍵。本文將著重論述如何通過優(yōu)化客戶體驗來提高客戶滿意度。2.3.3 經(jīng)銷商客戶管理能力薄弱
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.471

【參考文獻】

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本文編號：2639322