本文關(guān)鍵詞： 品牌關(guān)系斷裂 產(chǎn)品傷害危機(jī) 顧客感知價(jià)值 原有品牌關(guān)系質(zhì)量　出處：《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)》2013年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，西式餐飲迅速發(fā)展，伴隨而來的是產(chǎn)品傷害危機(jī)的頻繁發(fā)生：從“蘇丹紅一號(hào)事件”、“芙蓉天綠香湯事件”、“濾油粉事件”、“麥樂雞事件”、到最近的“速生雞事件”，消費(fèi)者對(duì)于諸如麥當(dāng)勞、肯德基之類的著名快餐品牌的認(rèn)識(shí)也更加理性。在這個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，每個(gè)品牌都無法保證能夠獨(dú)善其身。產(chǎn)品傷害危機(jī)面前，很多品牌倒下了，但是也存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，盡管某些品牌犯過錯(cuò)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也因此降低，但是人們?nèi)匀粫?huì)再次選擇購(gòu)買該商品。這種現(xiàn)象是否普遍存在？人們對(duì)待品牌的態(tài)度情感是否與行為線性一致？在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，又有什么對(duì)“消費(fèi)者——品牌關(guān)系”產(chǎn)生了影響？這些均是本文需要證實(shí)的問題。 本文從消費(fèi)者視角對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的機(jī)理進(jìn)行推演，并加入危機(jī)發(fā)生前原有品牌關(guān)系質(zhì)量來作為調(diào)節(jié)變量。對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的測(cè)量，根據(jù)前人研究和本文研究情境，本文選擇顧客價(jià)值感知來作為測(cè)量產(chǎn)品傷害危機(jī)的變量。本文通過測(cè)量顧客價(jià)值感知利得和顧客價(jià)值感知利失的衡量來測(cè)量顧客價(jià)值感知。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)一般作為事件形式出現(xiàn)，在預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上本文選擇真實(shí)品牌“麥當(dāng)勞”作為本文的實(shí)驗(yàn)物，并選取去年發(fā)生的“速生雞”事件作為本文的刺激事件。通過發(fā)放問卷，在收集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上就“危機(jī)后顧客價(jià)值感知”“消費(fèi)者——品牌關(guān)系斷裂”“原有品牌關(guān)系質(zhì)量”之間的關(guān)系提出相應(yīng)的假設(shè)。本文利用SPSS19.0作為測(cè)試工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先就量表的信度和效度進(jìn)行驗(yàn)證，在得出量表具有可信度和有效性的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)的變量進(jìn)行相關(guān)性和回歸性分析。 最后本文在總結(jié)得出的結(jié)論基礎(chǔ)上，提出了研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的啟示：一是產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)該引起企業(yè)的重視。產(chǎn)品承載著品牌的全部，無論企業(yè)如何宣揚(yáng)自己，，只要不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，那么任何廣告都無濟(jì)于事。因此，企業(yè)只有緊緊地抓住產(chǎn)品質(zhì)量，用心負(fù)責(zé)地去做產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的信心，才能建立與消費(fèi)者的良好品牌關(guān)系。二是即使強(qiáng)勢(shì)品牌也要注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌關(guān)系的培養(yǎng)和維護(hù)。目前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育尚未成熟，在沒有更好的替代品可供選擇的情況下，中國(guó)的消費(fèi)者傾向于在知名品牌犯錯(cuò)后選擇繼續(xù)購(gòu)買。但是這并不說明消費(fèi)者就此原諒了品牌所犯的錯(cuò)誤，根據(jù)本文研究，危機(jī)后的顧客價(jià)值感知呈下降趨勢(shì)。如果強(qiáng)勢(shì)品牌僅僅依據(jù)消費(fèi)者危機(jī)后的行為表現(xiàn)來衡量品牌關(guān)系的話，最終將自食后果。三是要增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移選擇成本。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并增加產(chǎn)品附加價(jià)值如服務(wù)、環(huán)境質(zhì)量等等，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本，這樣的話即使面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者在無法尋找到更好的替代品的情況下仍然會(huì)選擇該品牌。最后本文就文中存在的缺陷及未來可以深入研究的切入點(diǎn)進(jìn)行了說明。
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【學(xué)位授予單位】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F273.2;F416.82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1494239