本文關(guān)鍵詞：我國煙草業(yè)部分營銷策略的效應(yīng)及對策分析　出處：《復(fù)旦大學(xué)》2013年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：研究背景 我國煙民約占世界總吸煙者的1/4,煙草消費(fèi)量占世界總量的30.0%,是世界最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國,也是吸煙相關(guān)疾病的多發(fā)國家。為遏制煙草的流行,我國政府于2003年簽署了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》(簡稱《公約》),并于2006年1月正式生效。《公約》第11條和第13條,針對煙草業(yè)的重要營銷策略,如煙草包裝和煙草廣告分別進(jìn)行了限制。然而,在《公約》的限制下,煙草業(yè)廣告宣傳并沒有消失,銷售點(diǎn)(POP)廣告被看成是僅次于報紙、電視、雜志、廣播的第五大媒體,成為煙草商重要的直接廣告宣傳策略。同時,間接廣告形式層出不窮,煙草業(yè)變相的廣告、促銷和贊助行為屢見不鮮。而包裝也是煙草營銷的主要工具,煙草商一直把包裝作為強(qiáng)化品牌忠誠度和顧客形象認(rèn)識的平臺。 2010年初,我國履約5年績效不佳,我國控?zé)熣呗募s得分僅37.3分(百分制)�？�?zé)熜Ч⑷?這其中一個重要原因,就是受到煙草業(yè)的強(qiáng)力干擾。2012年世界無煙日,世衛(wèi)組織將“警惕煙草業(yè)干擾控?zé)煛边x定為世界無煙日的主題�；顒拥闹攸c(diǎn)將放在揭穿及反擊煙草業(yè)企圖對《公約》進(jìn)行肆無忌憚的攻擊和不斷加強(qiáng)的破壞上。本研究從煙草廣告和煙草包裝兩個方面探討煙草業(yè)利用法律有限空間開展?fàn)I銷策略的效應(yīng)以及對公眾造成的潛在影響,為我國制定符合煙草控制框架公約的控?zé)熣叻ㄒ?guī)提供證據(jù)支持。 研究目標(biāo) 針對《公約》的第13條和11條,了解我國在《公約》限制下,煙草業(yè)廣告營銷策略以及警示包裝的潛在效應(yīng),為我國制定法律、規(guī)范煙草業(yè)的營銷提供證據(jù)支持,以促使我國出臺全面的禁止煙草廣告和規(guī)范煙草警示包裝的政策,促進(jìn)履約工作的順利實(shí)施。 研究方法 1.直接廣告策略——煙草銷售點(diǎn)(POP)廣告： 采用現(xiàn)況研究,選取上海市七大商圈的綜合型商場、煙草專營店以及食品雜貨店進(jìn)行現(xiàn)場觀察,了解煙草廣告在銷售點(diǎn)的廣告形式、數(shù)量和分布情況；然后通過CATI調(diào)查了解銷售點(diǎn)廣告中最突出的廣告對受眾的潛在影響。 2.間接廣告策略——報紙廣告： 采用媒體監(jiān)測的方法,翻閱上海市13類報刊,了解煙草廣告在報紙的刊登形式、數(shù)量和分布情況。 3.間接廣告策略——中國煙草博物館： 采用類實(shí)驗研究,選取大學(xué)生參觀博物館,參觀前后填寫自行設(shè)計的調(diào)查問卷,并采用焦點(diǎn)小組訪談深入分析參觀者參觀前后對煙草業(yè)形象、煙草危害、煙草文化等認(rèn)知有無變化。 4.煙草包裝策略——警示包裝： 采用現(xiàn)況研究,定性和定量相結(jié)合的方式,選取社區(qū)居民和特殊人群(大學(xué)生、醫(yī)務(wù)人員、外來務(wù)工人員、幼兒園家長)進(jìn)行問卷調(diào)查,并對大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。以評價和比較目前煙草文字警示和圖片警示的效應(yīng)(包括疾病危害認(rèn)知、阻止青少年吸煙、減少公務(wù)以及禮品用煙等方面)。了解公眾對于疾病圖案上煙草包裝的支持程度,分析在大陸煙草包裝采用疾病圖案的可行性。 研究結(jié)果 1.七大商圈煙草銷售點(diǎn)的煙草廣告達(dá)到100%,煙草廣告形式主要包括燈箱廣告、櫥箱廣告、視頻廣告、對聯(lián)、海報以及和世博相關(guān)的煙盒造型等�！爸腥A”牌成為知名度最高的煙草品牌,96%的受訪者聽說過中華牌卷煙,59.3%的受訪者表示會選擇中華煙作為禮品煙贈送他人。近兩年,20%的受訪者了解到“中華”煙草廣告的途徑是通過煙草銷售點(diǎn)獲得,僅次于電視廣播(36.2%)和路邊廣告(35.4%)。近五成煙民(47.7%)與近四成非煙民(37.1%)聽到“愛我中華”時會相應(yīng)地聯(lián)想到中華牌煙草,足以說明煙草業(yè)以“民族情”、“愛國情”為名對煙草品牌進(jìn)行商業(yè)宣傳。 2.對上海的13家主流報紙媒體連續(xù)31天總計349期的監(jiān)測結(jié)果得出,在國慶節(jié)和中秋節(jié)雙節(jié)期間出現(xiàn)2種煙草廣告,共計12篇。值得注意的是,煙草新的傳播方式——“打假”聲明,正在逐漸走進(jìn)媒體和公眾的視角,這些聲明總共有11篇(其中6篇位于報紙的封面),占到版面篇幅的1/12～1/6,“聲明”反復(fù)提及“中華”卷煙和“熊貓”卷煙,還公告了上海煙草集團(tuán)的電話,達(dá)到了以打假為名行廣告之實(shí)的效果。另外,其標(biāo)題、內(nèi)容、字體顏色都非常醒目,相鄰的版面內(nèi)容以廣告、世博信息、國內(nèi)外新聞為主,結(jié)合當(dāng)時的時事政治和廣告等信息,極易引起讀者的注意。另外還發(fā)現(xiàn)另一則煙草公司保護(hù)勞務(wù)工民主權(quán)利的會議新聞,雖然這則新聞并不是真正意義上的廣告,沒有直接宣傳煙草品牌,但潛在提高了煙草業(yè)的形象。 3.參觀煙草博物館后,參觀者對煙草業(yè)振興民族經(jīng)濟(jì)、體現(xiàn)中華民族自強(qiáng)精神的方面有很大的改觀,贊同態(tài)度比例提高(P0.05)；對煙草業(yè)的總體印象也由較差向較好轉(zhuǎn)變(P0.05)。但是認(rèn)為吸煙非常有害的比例從83.1%下降到49.2%(P0.05)；未來肯定不吸煙的比例從82.1%下降到75%(P0.05);參觀后贊同降焦可以減害的比例從23.7%提高到40.7%(P0.05),相比醫(yī)學(xué)生,非醫(yī)學(xué)生贊同比例明顯提升,差異有統(tǒng)計學(xué)意義(P0.05)；煙草和文化的聯(lián)系得以強(qiáng)化,認(rèn)同“煙草是文化的一部分”的比例由42.4%增加到59.4%(P0.05),相比非醫(yī)學(xué)生,醫(yī)學(xué)生贊同比例明顯提升,差異有統(tǒng)計學(xué)意義(P0.05)。 4.社區(qū)人群和特殊人群兩者的結(jié)果基本相似,67.6%社區(qū)人群表示知曉煙包警示,吸煙者的知曉率高于非吸煙者(P0.05)；特殊人群中,大學(xué)生和醫(yī)務(wù)人員的知曉率高于進(jìn)城務(wù)工人員(P0.05),但即便務(wù)工人員也達(dá)到75.2%。調(diào)查對象對圖片警示總體呈支持態(tài)度,社區(qū)居民的比例為76.7%,特殊人群的支持率為86.7%。對于圖片煙包提供的危害信息,98.2%的特殊人群都能夠獲��；多因素分析得出戒煙者、醫(yī)務(wù)人員、知曉警示的人群更容易獲得全部危害信息(P0.05)。社區(qū)人群和特殊人群都有較高的比例認(rèn)為圖片警示有利于建立個人的健康行為和無煙的社會規(guī)范,在社區(qū)人群中,78.7%的人認(rèn)為圖片警示可以減少青少年吸煙,72.9%的人認(rèn)為可以減少人們互相遞煙、67.1%的人認(rèn)為可以減少禮品煙的現(xiàn)象。 結(jié)論 1.銷售點(diǎn)廣告成為煙草業(yè)重要的直接廣告營銷形式。銷售點(diǎn)廣告形式多樣,以櫥箱廣告、海報、視頻廣告為主,結(jié)合對聯(lián)、游輪、藝術(shù)品等形式進(jìn)行煙草品牌及形象的宣傳,而公眾支持通過立法禁止一切形式的煙草廣告。 2.煙草業(yè)新的間接廣告?zhèn)鞑シ绞健按蚣俾暶鳌?正在逐漸走進(jìn)媒體和公眾的視野�！奥暶鳌痹诎婷娲笮�、字體大小、字體顏色以及相鄰內(nèi)容等方面都極為引人醒目,極易引起讀者的注意。 3.中國煙草博物館不符合愛國主義教育基地的標(biāo)準(zhǔn)。煙草危害的介紹遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠且數(shù)據(jù)年代久遠(yuǎn),且具有誤導(dǎo)性。參觀者對煙草業(yè)的印象有所提升,弱化了煙草危害的意識。中國煙草博物館展示的內(nèi)容具有偏向性,刻意宣傳降焦減害和煙草文化,意在樹立正面形象、刺激未成年人及女性嘗試吸煙、促進(jìn)煙草消費(fèi)。 4.公眾普遍認(rèn)為港臺圖片警示煙草包裝的警示效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于大陸現(xiàn)有包裝的效果。圖片警示對于不同教育水平的人群都能起到有效的告知。圖片警示有助于建立健康行為和改變社會規(guī)范,建立無煙文化。圖片警示上煙包得到公眾的支持,即便在現(xiàn)在吸煙者中,支持的比例超過半數(shù)。在不同教育程度人群中得到了廣泛贊同。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F426.8;F274

【參考文獻(xiàn)】

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1 李新華;;《煙草控制框架公約》與MPOWER控?zé)熅C合戰(zhàn)略[J];中國健康教育;2008年09期

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本文編號：1402105