【摘要】 20世紀(jì)80年代以來,我國政府制定了一系列的產(chǎn)業(yè)政策和技術(shù)政策,確定了以公共交通為主的城市交通發(fā)展方針,城市公共交通事業(yè)取得了長足的發(fā)展,從公交車輛的增加到客運量的增長及運營服務(wù)水平的提高,城市公共交通在城市經(jīng)濟與社會發(fā)展中起到了重要的作用。當(dāng)前,我國城市公交行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟,引進(jìn)競爭機制,完善公交服務(wù)價格體系,進(jìn)行公交企業(yè)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和法規(guī)建設(shè),城市軌道交通發(fā)展迅速,對于城市公交企業(yè)的壓力正逐步增大。品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,公交品牌既是公交企業(yè)運輸產(chǎn)品的特色,又是企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)文化、企業(yè)形象和管理水平的標(biāo)志,還是提高公交企業(yè)核心競爭力的必要手段。本文將品牌戰(zhàn)略管理理論為指導(dǎo),運用比較研究法、文獻(xiàn)研究法以及定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法,以珠海城市公交為例,參考品牌管理和塑造的相關(guān)文獻(xiàn),借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀公交企業(yè)的管理經(jīng)驗,結(jié)合珠海城市公交的特點,從品牌要素、企業(yè)關(guān)系、保障措施和如何實施等方面詳細(xì)說明了珠海城市公交品牌塑造方法和對策。全文共分為五個部分。第一部分是緒論,主要內(nèi)容為撰寫本文的研究背景、理論和實踐意義,通過查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)資料以及結(jié)合本人的觀點提出了品牌建設(shè)和城市公交的關(guān)系,并敘述了研究的內(nèi)容和方法。第二部分是品牌管理概述,闡述了品牌的定義及其功能,同時分析了國內(nèi)企業(yè)的品牌管理情況和公交品牌的情況進(jìn)行了介紹,另外還對公交品牌管理目標(biāo)和保障也進(jìn)行了分析。第三部分是國內(nèi)外城市公交業(yè)品牌發(fā)展概述,由于本文主要研究公交品牌的塑造,闡述國內(nèi)外品牌公交企業(yè)的成功因素和做法。第四部分是對珠海城市公交的品牌發(fā)展進(jìn)行概述,并對珠海城市公交品牌優(yōu)劣資源進(jìn)行了分析。第五部分是本文的重點,從品牌要素、企業(yè)關(guān)系、保障措施和如何實施等方面詳細(xì)說明了珠海城市公交品牌塑造方法和對策。最后是文章的結(jié)論部分,歸納總結(jié)創(chuàng)建城市公交品牌的重要性,找出塑造城市公交品牌的主要條件和基礎(chǔ)。本文的意義在于通過對城市公交品牌的塑造及保障一項系統(tǒng)的研究,以理論結(jié)合實際,以主要珠海城市公交為例,但是國內(nèi)的城市公交均有一定的相似性,通過本文的歸納總結(jié),希望能為同類企業(yè)提供一些參考和借鑒,對其他城市公交企業(yè)的品牌塑造具有一定的參考價值。 

第一章緒論

本章主要討論論文選題背景、研究目的、研究意義、國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)觀點、研究方法和研究內(nèi)容等方面的內(nèi)容。

2009年6月12日，珠海公共交通運輸集團有限公司成立，由珠海信禾運輸集團和珠海市公共汽車公司組成，政府希望通過改革重組提高交通資源利用效率，通過科技支撐、市場化運做、集約化管理和品牌化服務(wù)，將公交集團打造成為具有市場核心競爭力的綜合企業(yè)集團，由于珠海公交巴士有限公司是最大的一個子公司，而城市公交品牌化服務(wù)也是該公司的最大責(zé)任和任務(wù)，因此打造珠海公交品牌和口碑是政府對集團公司的要求，也是市民對企業(yè)的期待。雖然是2009年才成立集團公司，但珠海公交的歷史可以追溯到1979年，珠海公交至今已經(jīng)有30多年的歷史，主要經(jīng)營城市公共汽車運輸服務(wù)，公司在多個方面上管理雖然巳經(jīng)非常的完善，但是珠海公交的品牌一直都未達(dá)到她應(yīng)有的高度和認(rèn)可，筆者認(rèn)為還有很多潛力可以挖掘，甚至能夠讓珠海公交這一歷史長久的名稱變?yōu)榭诒鄠鞯木哂幸欢ǔ鞘邢笳鞯钠放疲@一目標(biāo)雖然是客觀可以實現(xiàn)的，但是需要通過多方面的完善管理和配合才能夠達(dá)到目標(biāo)。

珠海公交巴士有限公司于1979年珠海建市時成立，歷時30多年，目前已經(jīng)具備一定的規(guī)模，而且為城市的經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)做出了重要的貢獻(xiàn)。但是珠海的城市公共交通仍然存在一些問題。這些問題的存在削弱了公交的優(yōu)勢，制約了公交的發(fā)展。為了推動珠海城市公交向更高的方向發(fā)展，促進(jìn)珠海市公共交通的良性發(fā)展，緩解城市交通的緊張局面，充分利用公交車輛的運載能力。城市公交公司是以公交運輸服務(wù)為主“的企業(yè)，只有把公交運輸服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌打造出來，具體為其指定合適的服務(wù)質(zhì)量管理體制，理順各管理職能，明確各管理領(lǐng)域的職責(zé)和權(quán)限；優(yōu)秀的企業(yè)始終把擁有核心的競爭能力作為影響企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵因素，當(dāng)前城市公交面臨著軌道交通快速發(fā)展的競爭，未來幾年，珠海將大力發(fā)展軌道公共交通系統(tǒng)，勢必將部分線路的客流分散，而且非法經(jīng)營惡性搶占公交客運市場的競爭，使?fàn)I運秩序受到影響。所以，做、好珠海城市公交品牌管理意義深遠(yuǎn)，好的公交企業(yè)品牌管理是競爭的核心所在，公交企業(yè)只有以優(yōu)質(zhì)的車輛、優(yōu)良的服務(wù)、規(guī)范的營運、合理的成本管理等等，贏得政府的信任、市民的放心，打造優(yōu)良的公交品牌才能使企業(yè)在公交客運市場的激烈競爭中

品牌這一概念最早是由美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威于上世紀(jì)50年代提出來的，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，形成了系統(tǒng)的品牌學(xué)理論體系[2]�？偨Y(jié)起來，有關(guān)品牌的研究大致可以劃分為兩個階段：第一階段為品牌學(xué)的發(fā)展時期（1950年代至上世紀(jì)80年代末），在這一時期，學(xué)者們對品牌的內(nèi)涵、戰(zhàn)略、形象定位等進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，在注重商標(biāo)層次的同時，開始將重心放到了注意消費者接受心理與消費心理上，尤其是1970年代興起的消費者行為學(xué)為品牌研究提供了借鑒和支持；第二階段則是品牌理論的豐富階段，其代表人物為菲利普?科特勒，對品牌的外部市場功能、內(nèi)部的員工激勵功能以及品牌傳播方面進(jìn)行了研究，新的理念和方法層出不窮，顧客感知理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌信任理論和品牌延伸理論等都產(chǎn)生了很大影響[3]。例如，凱文?凱勒提到：對于消費者來說，品牌所具有的獨特特性以及能夠給予消費者的服務(wù)能夠改變他們對產(chǎn)品的看法以及接受程度，通過對品牌的認(rèn)同或?qū)x予品牌的特性的理解，消費者對同樣的產(chǎn)品可能會得到不同的結(jié)論。對于每一個消費者而言，每一個品牌在產(chǎn)品都有其獨特含義，這使得消費者的日常活動更加簡單，生活更加豐富多彩，當(dāng)消費者的生活變得越來越復(fù)雜、緊張、倉促時，品牌簡化決策以及減少風(fēng)險的作用就無法估量了 [4]。因此，他提出了以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)理論，并進(jìn)一步指出品牌塑造的四個步驟-品牌識別、品牌含義、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系。

第二章品牌管理概述

現(xiàn)代商品社會意義的品牌，是指產(chǎn)品和消費者之間的總體體驗，包含物質(zhì)和精神的體驗。從消費者的角度來說，品牌是一種心理認(rèn)可，人們在選擇商品時，往往取決于該商品給予自身的感性體驗，而非是物理直接屬性。從競爭者的角度來說，品牌是「一種制約，一旦品牌形成強勢的地位，市場割據(jù)形勢也會隨之確定，那么留給后來者的市場機遇將被壓縮，同時受到的制約隨之增大。對于品牌自身來說，品牌是一種默.認(rèn)契約，經(jīng)過品牌彰顯，向消費者暗示產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量，吸引消費者的連續(xù)購買。

(3)促銷要素。促銷是指通過各種不同途徑傳播產(chǎn)品的信息，促銷包含廣告、銷售員推銷、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系等。品牌在推廣期可能要借助第三方對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，只要一旦品牌確立強勢地位，品牌自身就將成為一種推廣辦法。提高品牌的認(rèn)知度是所有品牌營銷的辦法，通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)、特殊的產(chǎn)品特性等獲得消費者的認(rèn)可和信任，從而促進(jìn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
(4)延長產(chǎn)品壽命要素。產(chǎn)品通常都會經(jīng)歷四個階段，并逐漸淡出競爭市場，并隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念和水平的進(jìn)步，產(chǎn)品的生命力正在衰減，產(chǎn)品的退離市場會導(dǎo)致生產(chǎn)商丟失巨大的經(jīng)濟利益和市場份額。所以，執(zhí)行全面的品牌經(jīng)營管理，可以持續(xù)積累和加強品牌的價值，并有效減少產(chǎn)品生命力對企業(yè)經(jīng)營管理的影響，使企業(yè)能夠與品牌同時成長。

城市公交服務(wù)品牌應(yīng)當(dāng)自始至終都把終端的乘客滿意度放在首位，樹立品牌形象，把公交企業(yè)變成安全、快捷、舒適的化身，這既是公交企業(yè)發(fā)展的需要，也是公交企業(yè)自身生存的需要，那么，城市公交如何打造自己的品牌呢？

5.7推動改善服務(wù)工作..........................33

第五章珠海公交實施品牌塑造工作

明確了珠海公交品牌的關(guān)鍵要素和各種關(guān)系，就可以有效的推進(jìn)實施珠海公交品牌的戰(zhàn)略，除了要改變陳舊的思想觀念，提高品牌意識之外，應(yīng)著重抓好以下幾項工作。

其一，要對現(xiàn)有線路進(jìn)行整改，做到停泊選位恰當(dāng)、標(biāo)志明晰。第二，需對市區(qū)公交線路�？繉嵭懈倪M(jìn)。要求公交站臺外觀靚麗，燈箱板面明亮，最好采用不銹鋼邊框設(shè)計，切合城市總體設(shè)計風(fēng)格。加強候車設(shè)施升級，提高車輛總體服務(wù)水平，并為城市總體品位提升奉獻(xiàn)力量。

結(jié)論

國內(nèi)外許多城市公共交通為城市的正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展做出了自己巨大的貢獻(xiàn)并且享有盛譽，以至成為了 “城市名片”或者‘‘城市的文化符號”。這些城市公共交通建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗值得我們借鑒。
 

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