品牌延伸在我國(guó)企業(yè)資產(chǎn)重組和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用研究
【摘要】 我國(guó)即將加入WTO，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也會(huì)集中到品牌上來(lái)。所以，注重品牌的培養(yǎng)、營(yíng)銷(xiāo)是極為重要的。品牌延伸作為一種重要的戰(zhàn)略，在許多國(guó)家已被廣泛使用。反觀中國(guó)，諸多企業(yè)在其品牌有一定知名度和美譽(yù)度之后，也希望能依托品牌進(jìn)行擴(kuò)張，紛紛走上了品牌延伸之路。然而，由于我國(guó)企業(yè)全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間尚短，以及體制上、認(rèn)識(shí)上、經(jīng)營(yíng)水平上等多方面的原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的品牌意識(shí)、對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間尚處于探索階段。而品牌延伸又是品牌管理中策劃和操作難度最大，技術(shù)含量高的一項(xiàng)工作。如果決策失誤，會(huì)使品牌資產(chǎn)的價(jià)值下降，對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種戰(zhàn)略性的損失。因此，為我國(guó)企業(yè)界成功運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略提供深入、全面的分析、指導(dǎo)顯得尤為重要。 本文主要分析的是品牌延伸在我國(guó)的運(yùn)用。根據(jù)本人對(duì)品牌延伸范圍的界定，文章分別探討了狹義的品牌延伸和廣義的品牌延伸。本文既有對(duì)傳統(tǒng)理論的挖掘創(chuàng)新，也有對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)狀的實(shí)證。文章分為四個(gè)部分：第一章作為基礎(chǔ)理論部分，梳理了品牌、品牌資產(chǎn)等有關(guān)基本概念，并對(duì)品牌延伸的提出背景及影響因素進(jìn)行分析；第二章接著對(duì)品牌延伸所能帶來(lái)的正面效應(yīng)、潛在風(fēng)險(xiǎn)和我國(guó)企業(yè)界對(duì)品牌延伸的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐中所存在的誤區(qū)進(jìn)行深入探討；在第三章中開(kāi)始結(jié)合我國(guó)企業(yè)運(yùn)用品牌延伸的現(xiàn)狀，對(duì)他們?nèi)绾巫叱稣`區(qū)，盡量降低或避免可能的風(fēng)險(xiǎn)做出了全面分析，這對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略決策有相當(dāng)大的參考價(jià)值；最后是對(duì)品牌延伸在我國(guó)企業(yè)界的資產(chǎn)重組、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用(即廣義的品牌延伸)提出指導(dǎo)性建議。
引言
(一）
目前，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)己經(jīng)和正在給各國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)廣泛而深刻的影響，這種影響突出表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化不斷加快和世界消費(fèi)趨同性不斷增加。國(guó)外知名的大跨國(guó)公司占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段之一，就是品牌輸出。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的一些品牌產(chǎn)品，借其成熟的銷(xiāo)售手段及市場(chǎng)運(yùn)作方式，對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)形成了很大的沖擊，因此，我們必須重視創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌，加緊實(shí)施品牌戰(zhàn)略。否則，我們不僅無(wú)法開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)被國(guó)外知名的品牌產(chǎn)品所占領(lǐng)。
中國(guó)即將加入WTO，很快將與國(guó)際上眾多知名企業(yè)站在同等環(huán)境中競(jìng)逐天下。如果說(shuō)原來(lái)我們還可以在國(guó)家眾多的政策保護(hù)下，在本國(guó)國(guó)土上勉強(qiáng)與國(guó)外名牌抗衡的話，入世以后，不管對(duì)本國(guó)企業(yè)還是對(duì)外國(guó)企業(yè)而言，也不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上，競(jìng)爭(zhēng)條件都已沒(méi)有太大的差別。所以，我們的選擇就是，改變過(guò)去那種縮在國(guó)內(nèi)的做法，沖出國(guó)門(mén)，在世界品牌之林中搶占一席之地，以攻為守，就是我們應(yīng)對(duì)的策略。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中國(guó)品牌的崛起提供了一個(gè)有利的時(shí)機(jī)。我們要抓住機(jī)遇，主動(dòng)地在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，良好運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或創(chuàng)建新品牌，或把已有品牌做大、做好、做強(qiáng)，不僅要有輕紡、電子、食品、機(jī)械等行業(yè)的品牌，而且冶金、石化、電力、房地產(chǎn)等所有企業(yè)都應(yīng)有自己的品牌。
企業(yè)是創(chuàng)建和發(fā)展品牌的主體。中國(guó)品牌崛起的重任最終要落在中國(guó)企業(yè)的肩上。為此，全業(yè)必須牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，增強(qiáng)緊迫感，提高創(chuàng)建和發(fā)展品牌的自覺(jué)性，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)
當(dāng)然，現(xiàn)在也有不少?lài)?guó)際大公司采用多品牌戰(zhàn)略，如美國(guó)寶潔公司在世界范圍內(nèi)就有海飛絲、潘婷、汰漬、碧浪等品牌、德國(guó)西，「刁子公司對(duì)中國(guó)合資生產(chǎn)的滾筒洗衣機(jī)也分別運(yùn)用揚(yáng)子、小天鵝與西門(mén)子等三個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略的好處是不同品牌能聯(lián)系不同種類(lèi)、不同檔次的商品，針對(duì)收入、年齡、偏好不同的顧客，避免單一品牌與眾多商品掛鉤而造成的定位模糊問(wèn)題，在一個(gè)品牌因各種原因失效時(shí)不會(huì)影響其他品牌等，但也要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。國(guó)際研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為:在歐美市場(chǎng)成熟的環(huán)境下，創(chuàng)造一個(gè)新品牌一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足100k。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所在研究了中國(guó)最有價(jià)值品牌的廣告投入后指出，要在中國(guó)維持一個(gè)在全國(guó)已經(jīng)有較大市場(chǎng)的品牌影響力，每年平均要投入6000一8000萬(wàn)元人民幣;而要在中國(guó)創(chuàng)出一個(gè)新品牌，一年投入要1一2億元人民幣(l)。在美國(guó)市場(chǎng)上，建立一種大眾消費(fèi)品的新品牌名稱(chēng)的成本，大約從500。萬(wàn)至1億美元不等(2)。因而，名牌企業(yè)采用品牌延伸方法推出自己的新產(chǎn)品，既節(jié)省了廣告投入，又利用了現(xiàn)有名牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是一種較好的選擇。但隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)與產(chǎn)品品種的增多，適當(dāng)運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略也是有必要的。目前國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略的一個(gè)突出問(wèn)題是，作為延伸對(duì)象的新產(chǎn)品有不少是其他企業(yè)已具備優(yōu)勢(shì)能大量生產(chǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，世界現(xiàn)有150多萬(wàn)種商品，而我國(guó)目前僅有26萬(wàn)多種。按目前統(tǒng)計(jì)，我國(guó)商品品種開(kāi)發(fā)要落后于國(guó)際水平10年。從這個(gè)意義上講，國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有廣闊的空間，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的潛力也是巨大的。因而，名牌企業(yè)目前應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，‘再運(yùn)用品牌延伸來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)有品牌的科技含量與市場(chǎng)號(hào)召力，樹(shù)立本企業(yè)科技領(lǐng)先的形象，使名牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的生命力。
第一章品牌與品牌延伸
第一節(jié)品牌、品牌資產(chǎn)與名牌效應(yīng)
一、品牌的涵義、概念、實(shí)質(zhì)
品牌的實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是一種“關(guān)系存在”:品牌是借助于某種實(shí)體產(chǎn)品而產(chǎn)生的，但隨著時(shí)間的推移，廣告宣傳包裝等外在因素的變化，品牌的內(nèi)容和意義也變得豐“起來(lái)牛薩品牌就有了想對(duì)獨(dú)立的生命，即可以依附于原來(lái)那個(gè)實(shí)體，也可依附于新的實(shí)體存在。開(kāi)始它是某個(gè)實(shí)體的屬性，而一旦成為名牌，就變成了一種獨(dú)立存在的社會(huì)關(guān)系，產(chǎn)生著獨(dú)立的功效。同時(shí)，品牌還必須與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、生產(chǎn)規(guī)模等有形實(shí)體相依存。因而，品牌實(shí)質(zhì)上是把有形實(shí)體和無(wú)形實(shí)體結(jié)合起來(lái)的一種關(guān)系存在。
在這種變化的關(guān)系中，品牌有了延伸的機(jī)會(huì)。其發(fā)展取決于將產(chǎn)品細(xì)分化的潛能。
品牌資產(chǎn)的歸宿是名牌效應(yīng)。所謂名牌效應(yīng)是表示品牌與企業(yè)效益、社會(huì)效益之間的關(guān)系。名牌具有移情效應(yīng)，即消費(fèi)者由于對(duì)某一事物的偏好和忠誠(chéng)，而對(duì)與之相關(guān)的其他事物的品質(zhì)產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)。它是品牌延伸的有力武器。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，正是通過(guò)名牌效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)其延伸產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，以迅速把產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。
第二節(jié) 品牌延伸的提出背景和影響因素
品牌作為一種“關(guān)系存在”，包含著三大要素，即:品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與企業(yè)的關(guān)系、品牌的有形實(shí)體與無(wú)形實(shí)體的關(guān)系。企業(yè)根據(jù)自身狀況進(jìn)行品牌延伸，其驅(qū)動(dòng)力就是要使三種關(guān)系處于良性循環(huán)狀態(tài)。品牌與消費(fèi)者關(guān)系如何，直接影響到品牌的發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進(jìn)行品牌延伸，就是要滿足消費(fèi)者需求，增加顧客滿意度。品牌的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)有可能通過(guò)品牌延伸來(lái)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力;而企業(yè)的品牌延伸一旦取得成功，可以使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)。此外，品牌的有形實(shí)體與無(wú)形實(shí)體的關(guān)系狀況，也是品牌延伸的一個(gè)動(dòng)力。企業(yè)通過(guò)品牌延伸，使有形實(shí)體與無(wú)形實(shí)體更有效地結(jié)合起來(lái)。
品牌延伸主要表現(xiàn)為名牌的延伸。強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表一群忠誠(chéng)顧客，表現(xiàn)為顧客資產(chǎn)(customerEquity)比較大。品牌延伸主要集中于擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客終身價(jià)值(Loyalcust。merLifetimevaloe)。因而如果不是名牌，或者名牌效應(yīng)不顯著，其所代表的顧客資產(chǎn)少，延伸與否都無(wú)關(guān)緊要，都相當(dāng)于重新創(chuàng)立一個(gè)品牌。一是首因效應(yīng)，指在認(rèn)知過(guò)程中，最先接觸到的事物給人留下較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸角度來(lái)看，某個(gè)品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。例如，“娃哈哈”當(dāng)初就是兒童果奶的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費(fèi)者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。二是近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會(huì)心理學(xué)家盧欽斯戈Luchins)認(rèn)為，在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息、，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息、被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)舊。對(duì)于品牌延伸來(lái)說(shuō)，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。如海爾品牌定位于家電產(chǎn)品，通過(guò)在消費(fèi)者心目中逐步樹(shù)立起海爾家電王國(guó)形象的市場(chǎng)位置，使海爾成為優(yōu)質(zhì)耐用的家電產(chǎn)品的代名詞。在這一市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，海爾集團(tuán)使海爾品牌由冰箱逐步向空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品延伸，使品牌印象在消費(fèi)者心目不斷得到加強(qiáng)。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌就會(huì)弱化。
第二章品牌延伸的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險(xiǎn)....................9
第一節(jié)品牌延伸的正面效應(yīng)....................10
第二節(jié)品牌延伸的誤區(qū)和風(fēng)險(xiǎn)....................15
第三章如何進(jìn)行品牌延伸決策....................20
第一節(jié)走出品牌延伸的思想誤區(qū)....................20
第二節(jié)品牌延伸的準(zhǔn)則和條件....................21
第三節(jié)降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策....................24
第四章第一品牌的廣義延伸....................27
第一節(jié)資產(chǎn)重組中的品牌延伸....................27
第二節(jié)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的品牌延伸....................29
第三章如何進(jìn)行品牌延伸決策
第一節(jié) 走出品牌延伸的思想誤區(qū)
品牌延伸往往與多元化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要考慮企業(yè)多元化戰(zhàn)略的可行性問(wèn)題。它必須是在產(chǎn)品向自己熟悉的領(lǐng)域延伸的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸。否則，會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題。因此，對(duì)于品牌是否能進(jìn)行延伸，首先要根據(jù)以下準(zhǔn)則進(jìn)行判斷：
(一)產(chǎn)品有共同的主要成份。
主要成份是指產(chǎn)品的質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次等。品牌資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須能沿用到延伸品牌中。如果品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)是源于視覺(jué)的，諸如品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝等，那么傳遞給延伸品牌的優(yōu)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言則是模糊不清的;如果生成的基礎(chǔ)是深層次的，諸如來(lái)自產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等，對(duì)消費(fèi)者而言它們就可組成一些清晰的概念，他們會(huì)將對(duì)原有核心品牌的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想以及部分的品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到延伸品牌上來(lái)。
(二)有共同的服務(wù)系統(tǒng)。
服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸品牌與原有核心品牌提供給消費(fèi)者的售前與售后服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，使他們產(chǎn)生“和原來(lái)一樣好”的感覺(jué)，這樣延伸品牌就不會(huì)損害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng)，必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)品牌原有價(jià)值的認(rèn)知。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前，有必要對(duì)延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以了解他們最重視的主要服務(wù)項(xiàng)目及其相對(duì)重要性是否與核心品牌的相一致，如果有明顯差異，就不宜進(jìn)行品牌延伸。
(三)有共同的銷(xiāo)售渠道。
品牌延伸的目的之一是要達(dá)到品牌家族相輔相成的整體效果。如果銷(xiāo)售渠道不同，核心品牌與延伸的目標(biāo)市場(chǎng)也就有可能不同，品牌延伸也就實(shí)現(xiàn)不了上述目的。
第四章品牌的廣義延伸
名牌的形成與發(fā)展過(guò)程，在一定意義上就是企業(yè)的成子與擴(kuò)張過(guò)程;企業(yè)的成長(zhǎng)與擴(kuò)張可以通過(guò)兩種途徑:一是內(nèi)部擴(kuò)張，通過(guò)資本積累，憑借自身的技術(shù)、資金及管理優(yōu)勢(shì)，向相關(guān)產(chǎn)品、相關(guān)行業(yè)發(fā)展:二是外部擴(kuò)張，通過(guò)資產(chǎn)重組，將別的企業(yè)拿過(guò)來(lái)。目前，國(guó)內(nèi)名牌與世界名牌的最大差距是國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).力有限，品牌影響范圍相對(duì)較小。通過(guò)以名牌企業(yè)為龍頭的資產(chǎn)重組，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型企業(yè)集團(tuán)，是解決這一問(wèn)題的有效對(duì)策之一。從宏觀上講，名牌企業(yè)的發(fā)展，必然導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組與優(yōu)化。市場(chǎng)占有率向名牌產(chǎn)品集中，中小企業(yè)向名牌企業(yè)聚集，從而大幅度提高整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量與效益，這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。如果說(shuō)產(chǎn)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中的品牌延伸是企業(yè)的產(chǎn)品品牌在產(chǎn)品層次上的延伸的話，資產(chǎn)重組中的品牌延伸則是名牌企業(yè)名稱(chēng)在企業(yè)、行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)層次上的延伸。
就目前國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)而言，其企業(yè)名稱(chēng)大多與其名牌主導(dǎo)產(chǎn)品的商標(biāo)是基本一致的。在北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所所評(píng)估的1996年60個(gè)中國(guó)品牌中，這種情況占88.3%，具有一定的代表性二這是因?yàn)�，在短缺�?jīng)濟(jì)時(shí)代，名牌企業(yè)基本上是由一種或少數(shù)_幾種名牌產(chǎn)品而崛起和發(fā)展的，企業(yè)名稱(chēng)與其主導(dǎo)產(chǎn)品構(gòu)成了某種固定的聯(lián)系。在目前的資產(chǎn)重組過(guò)程中，不少名牌企業(yè)通過(guò)兼并、收購(gòu)使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，也帶來(lái)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，主要表現(xiàn)為跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)。由此可能造成的問(wèn)題是，由于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)范圍的變化，現(xiàn)有企業(yè)名稱(chēng)已難以充分體現(xiàn)企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)特色，若簡(jiǎn)單實(shí)施品牌延伸，有可能造成品牌定位困難與傳播信息的混亂。此時(shí)的對(duì)策有兩個(gè):一是保持現(xiàn)有企業(yè)名稱(chēng)品牌，通過(guò)全一方位的大規(guī)模廣告宣傳等手段充實(shí)與豐富現(xiàn)，有企業(yè)品牌的內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)重新定位，進(jìn)而樹(shù)立新企業(yè)形象。目前海爾、春蘭等企業(yè)就是采取這樣的方法:再就是實(shí)施品牌革新，選用新的企業(yè)名稱(chēng)，以反映企業(yè)新的多元化經(jīng)營(yíng)特色并臼此樹(shù)立全新企業(yè)形象。如青島海信集團(tuán)等企業(yè)就是采取這樣的策略。有必要指出的是，即使是國(guó)際著名企業(yè)，在實(shí)施跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)上也是滇重的。
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本文編號(hào)：10018
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