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企業(yè)品牌形象的塑造與管理研究

發(fā)布日期： 2014-02-19 發(fā)布：  

  2013年5期目錄       本期共收錄文章10篇

　　摘要：根據(jù)企業(yè)品牌形象的內(nèi)在與外在要素的理論分析，提出塑造與管理企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略意義。重點(diǎn)從企業(yè)在消費(fèi)者、市場、社會(huì)等多角度出發(fā)研究品牌形象的塑造過程與管理方法，為企業(yè)提供有效的競爭機(jī)制，使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大，從而使企業(yè)充滿活力與競爭力。
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　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌形象；塑造；管理
　　中圖分類號(hào)：C31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
　　1 企業(yè)品牌形象
　　企業(yè)的品牌形象是企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）在市場中社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出的個(gè)性語言，體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。企業(yè)的品牌形象不僅能夠影響到企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境，同時(shí)更是贏得消費(fèi)者信賴的重要途徑，使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引消費(fèi)者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重效益。
　　1.1企業(yè)品牌形象的要素分析
　　企業(yè)品牌形象就是通過企業(yè)的內(nèi)在品牌形象和外在品牌形象兩大要素體現(xiàn)出來的。其中，內(nèi)在的品牌形象主要包括企業(yè)的產(chǎn)品形象及文化形象；外在的品牌形象則包括企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。
　�。�1）產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性相聯(lián)系的形象。穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)品牌形象最重要的來源，品牌所覆蓋的產(chǎn)品如果質(zhì)量長期安全、可靠，消費(fèi)者就會(huì)對這個(gè)牌子產(chǎn)生信賴感與依賴感，同時(shí)更會(huì)積極的、主動(dòng)的并且能夠重復(fù)性的購買。質(zhì)量是品牌的基石，所有優(yōu)秀的品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬，這里所指的質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也包括各種服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴時(shí)，他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對其品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的企業(yè)品牌形象。為此，企業(yè)必須積極并大力推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，以此強(qiáng)化企業(yè)品牌實(shí)力，這是塑造企業(yè)品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是塑造企業(yè)品牌形象的根本。產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。為此，企業(yè)鼻息積極引進(jìn)高科技人才和管理經(jīng)營，大力推進(jìn)產(chǎn)品的科研、開發(fā)戰(zhàn)略，已采用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象滿足公眾不斷變化的社會(huì)需求。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是強(qiáng)化品牌實(shí)力、樹立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是塑造品牌形象的根本。
　�。�2）品牌文化形象。企業(yè)品牌的背后是企業(yè)文化。企業(yè)品牌文化形象是公眾、消費(fèi)者對品牌所體現(xiàn)出來的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范，行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對于員工和消費(fèi)群來說都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用�？梢哉f每個(gè)成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有傳達(dá)真善美的動(dòng)人故事。一個(gè)企業(yè)的成功就在于其以人為本的企業(yè)文化，這里的人不僅僅只是指企業(yè)員工，還指的是顧客，一切都是圍繞著滿足顧客的需求而進(jìn)行；而本，說的就是產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為，由此我們可以看出文化可以體現(xiàn)出企業(yè)的品牌內(nèi)涵，更可以提升企業(yè)品牌形象。品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊(yùn)。企業(yè)只有注重文化的構(gòu)建與表達(dá)，提升品牌的文化內(nèi)涵，用心去營造具有自己品牌特色的文化氛圍，并通過宣傳蘊(yùn)含在品牌文化中的正面、新鮮、獨(dú)特的生活理念來擴(kuò)大自己品牌的市場輻射力，才能促進(jìn)品牌的積極、健康發(fā)展。
　�。�3）品牌信譽(yù)。企業(yè)品牌信譽(yù)是消費(fèi)者及社會(huì)公眾對一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底它的本質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)是需要企業(yè)各方面的共同努力才能建立起來的，如產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少。市場競爭進(jìn)入品牌時(shí)代，對于企業(yè)而言，信譽(yù)已不僅是聲譽(yù)、形象、觀念等問題，而是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心。一旦有差池就會(huì)使企業(yè)信譽(yù)受損、公信喪失、資產(chǎn)貶值。因此，將企業(yè)的信譽(yù)作為品牌價(jià)值的決定性因素，才能形成企業(yè)利益的作用機(jī)制，特別是當(dāng)企業(yè)對公益事業(yè)的參與程度、對環(huán)境保護(hù)的態(tài)度、產(chǎn)品生產(chǎn)、售后服務(wù)等等成為決定企業(yè)最終利益的重要因素時(shí)，那么企業(yè)就會(huì)因市場的拉動(dòng)，自覺向社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)看齊，通過“品牌信譽(yù)管理”，減少或杜絕侵害公眾利益的行為。
　�。�4）品牌視覺識(shí)別。社會(huì)公眾對品牌的最初評(píng)價(jià)來自于其視覺形象，是優(yōu)雅精致的還是粗獷豪邁的、是溫暖明朗的還是冷靜神秘的、是個(gè)性時(shí)尚的還是高貴華麗的，通過品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)即通過品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關(guān)規(guī)范的組合形式、使用要求和應(yīng)用規(guī)范等把品牌形象生動(dòng)、直接并快速地傳遞給消費(fèi)者。特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品極大的富足，新商品的推出與面市使消費(fèi)者目不暇接，一個(gè)品牌只有先抓住消費(fèi)者的眼球，才可能進(jìn)一步抓住他們的心，從而激發(fā)他們的購買欲望。企業(yè)品牌視覺識(shí)別是用鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的屬性、直觀的視覺形象將品牌識(shí)別的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營項(xiàng)目表現(xiàn)出來，并且便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、辨別、接受與理解，使品牌識(shí)別的經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營理念和經(jīng)營宗旨得以完整的實(shí)施和貫徹。一個(gè)成熟優(yōu)秀的品牌勢必有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別。品牌視覺識(shí)別是企業(yè)品牌形象的核心價(jià)值和品牌文化抽象化的視覺表達(dá)，通過語言文字和圖形符號(hào)的視覺元素詮釋著品牌的內(nèi)涵與文化理念。
　　1.2企業(yè)品牌形象塑造與管理的戰(zhàn)略意義
　　品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企業(yè)的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。品牌形象的塑造與管理可以提升企業(yè)的市場競爭力。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在購買商品時(shí)往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品自然成了消費(fèi)者的首選。如今的消費(fèi)者買運(yùn)動(dòng)服要買品牌，買家電要買品牌，買冰淇淋要買品牌，由此可見品牌形象良好的產(chǎn)品具有相對較強(qiáng)的市場號(hào)召力與感召力。當(dāng)世界知名飲料品牌為了迎接品牌的周年誕辰而宣布改變使用了多年的配方時(shí)，便會(huì)引起眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不放棄此方案，這說明消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中與該品牌建立起了特殊的、難以割舍的感情。對于企業(yè)來說導(dǎo)入品牌形象具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。隨著競爭日趨激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個(gè)重要手段，成為企業(yè)進(jìn)入新市場、抵御其他競爭對手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增強(qiáng)企業(yè)的文化內(nèi)聚力。品牌形象是一種品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的影響力，能夠在潛移默化之間改變消費(fèi)者的價(jià)值取向，提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味，以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展。對內(nèi)，可以增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性；對外，可以贏得公眾的好感，樹立在社會(huì)公眾心中的地位，使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。品牌形象一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就會(huì)與消費(fèi)者建立一個(gè)良好的循環(huán)與互動(dòng)的和諧關(guān)系，使他們對品牌產(chǎn)生信賴感與依賴感。因此，對于企業(yè)來說塑造與管理品牌形象具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。 　　2 企業(yè)品牌形象的塑造
　　所謂品牌形象的塑造就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力量，以此來獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌形象塑造是市場經(jīng)濟(jì)中競爭產(chǎn)物，它的本質(zhì)就是塑造企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的品牌形象一旦塑造并樹立，就會(huì)產(chǎn)生不可估量的價(jià)值并且具備不可取代性與不可模仿性。
　　2.1實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象塑造的載體
　　品牌形象的塑造是給品牌以某種定位，并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。品牌形象的塑造主要通過廣告語、形象代言人和品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)這三個(gè)關(guān)鍵載體來實(shí)現(xiàn)。首先，廣告語是企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在市場宣傳過程中的傳播主張和口號(hào)。品牌的所有主張或服務(wù)理念都是通過企業(yè)的廣告語來實(shí)施的。廣告語不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營銷智囊中，它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語可以通過理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等單一性或相交叉內(nèi)性容進(jìn)行創(chuàng)意表述，一條具有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語，它的傳播力量是無限的，不夸張的說在某種程度上還可以引領(lǐng)特定人群的生活方式與價(jià)值觀念。其次，塑造品牌形象的另一個(gè)重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象標(biāo)識(shí)。形象代言人最能代表一個(gè)企業(yè)的品牌個(gè)性及詮釋企業(yè)的品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該品牌產(chǎn)品的代名詞。品牌視覺識(shí)別的優(yōu)勢在于品牌形象塑造的過程中，各種媒介的綜合以及交叉運(yùn)用構(gòu)建出立體視覺效果，形成了一道靚麗的品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于其他同類品牌，決戰(zhàn)終端。因此，對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的塑造過程來說，廣告語、形象代言人和品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)這三個(gè)關(guān)鍵載體缺一不可。
　　2.2企業(yè)品牌形象的塑造過程
　　企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的塑造的過程中，應(yīng)首先勾畫出品牌的“精髓”，即通過對品牌進(jìn)行背景分析，描繪出品牌的理性因素——公司組織特征、員工的構(gòu)成、消費(fèi)群體、競爭者、分銷商、宏觀環(huán)境因素等。首先把品牌目前有的、可以用數(shù)據(jù)規(guī)劃出來的、并且是看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)實(shí)際目標(biāo)預(yù)測出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力，使品牌的精髓部分變得更加豐富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心時(shí)，必須要準(zhǔn)確了解企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵、消費(fèi)者的心理等多方面因素。根據(jù)要達(dá)到與完成的目標(biāo)，重新確定品牌的核心，并將所需要增加的感性因素一并列舉出來。最后，就是要尋找品牌的“靈魂”，換句話說就是要找到品牌與眾不同的執(zhí)行策略，通過前期對品牌理性和感性因素的分析，提煉出品牌的精髓及獨(dú)一無二的定位。在塑造企業(yè)的品牌形象過程中，企業(yè)的精髓、核心以及靈魂三者是相輔相成的，缺一不可，要把握好三者之間的平衡關(guān)系。
　　3 企業(yè)品牌形象的管理
　　品牌形象的樹立不容易，但維護(hù)更不容易，品牌管理不僅僅關(guān)注企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)所關(guān)注的對象。企業(yè)品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是則由品牌本身所帶動(dòng)而帶來的市場價(jià)值或稱附加價(jià)值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。品牌管理以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價(jià)值為目的。品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為，當(dāng)然這就需要企業(yè)時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對自身品牌的喜歡、評(píng)價(jià)和取舍等相關(guān)重要信息。
　　3.1品牌形象的推廣
　　對于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不代表者萬事大吉、高枕無憂，名牌不會(huì)與生俱來，而是多種因素綜合作用，經(jīng)過多年努力與逐漸積累的結(jié)果，品牌形成過程的實(shí)質(zhì)，是品牌在消費(fèi)者中傳播與推廣的全過程，也是消費(fèi)者對該品牌逐漸認(rèn)識(shí)、熟悉、了解、喜歡的全過程，企業(yè)在推廣品牌形象時(shí)可以運(yùn)用各種媒體與方式、手段，將獨(dú)特的品牌定位及其內(nèi)涵等信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，在目標(biāo)消費(fèi)者中樹立品牌形象，從而引發(fā)消費(fèi)者的喜歡與購買欲望與沖動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌形象推廣的時(shí)候，可以減少刻意花費(fèi)做廣告，而是采用全方位營銷的概念與方法，品牌的形象可以借助一定媒介與載體呈現(xiàn)在每一個(gè)你可以想象得到的產(chǎn)品上，小至貼紙、筆、筆記本、玩具，大致電腦、跑步機(jī)等等。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得知名度，并為品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。
　　3.2品牌形象的維護(hù)
　　任何一個(gè)品牌的成功都凝結(jié)著企業(yè)的千辛萬苦維護(hù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國外推廣一個(gè)知名品牌至少需要3～5年的時(shí)間，品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。企業(yè)付出巨大努力的設(shè)計(jì)、傳播品牌，目的是為了與競爭對手的品牌有所區(qū)別、履行企業(yè)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的品牌利益，并以此獲得品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的超值利益，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。在對品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略管理時(shí)，要高度注意以下兩種情況：一是企業(yè)的品牌營銷管理努力在競爭對手的干擾下不能的得到理想的回報(bào)；二是企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立、塑造而成的優(yōu)秀品牌被他人利用或占有。因此，企業(yè)首先要樹立品牌形象的保護(hù)意識(shí)，及時(shí)對品牌進(jìn)行注冊獲得商標(biāo)權(quán)，做好品牌的自我保護(hù)工作，才能使品牌營銷管理順利而有序地進(jìn)行，才能使品牌經(jīng)營的成果得到應(yīng)有的保護(hù)與維護(hù)。品牌形象的管理是貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性，在空間上，要不斷開拓市場，積極提高市場占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會(huì)形象上，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)參與社會(huì)公益活動(dòng)，以此不斷提高企業(yè)在社會(huì)當(dāng)中的良好品牌形象。
　　3.3品牌形象的延伸
　　品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。對于擁有顧客忠誠度的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆活力，，使其能受到消費(fèi)者的青睞和高度的信任呢？答案就是不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會(huì)為企業(yè)帶來意想不到的利益。
　　4 結(jié)論
　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)永遠(yuǎn)保持自身的活力與競爭力的重要法寶之一，就是塑造與管理企業(yè)品牌形象。因?yàn)榱己玫仄髽I(yè)品牌形象能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，使消費(fèi)者對產(chǎn)品與企業(yè)充滿信心，對企業(yè)的產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生良好的印象感與信賴感，成為企業(yè)的忠實(shí)的追隨者。另外，塑造良好的品牌形象更加有助于企業(yè)不斷發(fā)展與壯大，為增強(qiáng)自身競爭力而創(chuàng)造有力的保障。因此，企業(yè)將品牌形象作為感染媒體，在嚴(yán)格而必要的管理戰(zhàn)略下，通過視覺傳播與行為滲透，達(dá)到企業(yè)品牌形象的共識(shí)與認(rèn)同。良好的品牌形象是企業(yè)競爭制勝的法寶。是企業(yè)與競爭的軟實(shí)力的必不可少的組成部分。因此研究企業(yè)品牌形象的塑造與管理，對塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象發(fā)揮著重要作用。

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