本文關(guān)鍵詞：中外國際化企業(yè)品牌管理比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

２０１ ４ 年第１ ６ 期

科技管理研究

Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ

２０１４ Ｎｏ １６

ｄｏｉ：１０ ３９６９／ｊ ｉｓｓｎ １０００ －７６９５ ２０１４ １６ ０４２

中外國際化企業(yè)品牌管理比較研究

王曉燕，梁 婧

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｉｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ ａｓｓｅｔ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄ ｉｔ ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｕｓ ｔａｉｎａｂｌｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｌａｃｋ ｏｆ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍａｎｙ ｄｏ ｍｅｓｔｉｃ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｄｉｄ ｎｏｔ ｄｏ ｗｅｌｌ ｉｎ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｅｘｐａｎｓｉｏｎ，，ｒｅｓｕｌｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｒｕｓｔ ｃｒｉｓｉｓ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｄ ｏｎ ｃｏｍｐａｒｉｎｇ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｉｎｔｅｒｎａ

（天津科技大學(xué)，天津 ３００２２２）

摘要：品牌作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。然而，很多本土國際化企業(yè)由于缺 乏對品牌管理的全面認知，在快速擴張中并未做好管理，致使企業(yè)信任危機時有發(fā)生。通過對國內(nèi)外知名企業(yè) 進行比較分析，提出本土國際化企業(yè)如何進行品牌管理的建議。

關(guān)鍵詞：國際化企業(yè)；品牌；品牌管理 中圖分類號：Ｆ２７０ 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１０００ －７６９５ （２０１４）１６ －０２２９ －０４

Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ＷＡＮＧ Ｘｉａｏｙａｎ，ＬＩＡＮＧ Ｊｉｎｇ

（Ｔｉａｎｊｉｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ ３００２２２，Ｃｈｉｎａ）

ｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｒｅｉｇｎ ｏｎｅｓ ａｎｄ ｈｏｗ ｔｏ ｍａｎａｇｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｗｅｌｌ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

１ 企業(yè)品牌管理的重要性

了強大支撐，是企業(yè)提高產(chǎn)品知名度、有效占領(lǐng)市 場、獲得高額經(jīng)濟利潤的重要保障。因此，本土國

１ １ 品牌與品牌管理

際化企業(yè)若要在復(fù)雜多變的國際市場中生存下去，

談起品牌我們并不陌生，它不單單是一個標識、 就必須充分利用企業(yè)品牌資產(chǎn)，在研發(fā)、設(shè)計、生 一段文字組合的描述，更是企業(yè)形象內(nèi)涵在消費者 產(chǎn)、銷售各個經(jīng)營環(huán)節(jié)積極做好企業(yè)的品牌管理 規(guī)

心中充滿個性的體現(xiàn)，像卡地亞、寶潔和耐克，這 些劃。

知名品牌在消費者心中都有著很高的認可度。良 好目前，國內(nèi)很多企業(yè)都步入了品牌運營的發(fā)展 的企業(yè)品牌是一種難以復(fù)制甚至可以支配企業(yè)生 命時期，少數(shù)企業(yè)在品牌管理上做得較好，如聯(lián)想公 的力量，能為企業(yè)帶來巨大的額外利潤。因此， 在產(chǎn)司，其在短短二十幾年已走向國際化，２０１１ 年以 ２品不斷同質(zhì)化的今天，做好企業(yè)的品牌管理尤 為重１６ 億美元的營業(yè)額再次入選 《財富》世界５００

強， 在Ｇａｒｔｎｅｒ 公司２０１２ 年公布的第三季度ＰＣ 要。

品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的 全球市場 份額中占有率已達１５ ７％，躍居全球臺式

以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系 電腦和筆 記本電腦銷量之首。但整體而言，本土企列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動［１］。隨著市場成熟度的 業(yè)與國外 知名企業(yè)在品牌管理上差距較大。國外一進一步加強，品牌管理已成為企業(yè)管理中一項長期、 些知名企 業(yè)很早就意識到了品牌管理的重要性，能

夠快速、 積極地適應(yīng)市場環(huán)境的變化，進行有效的 重要的管理工作。

１ ２ 品牌管理對我國國際化企業(yè)的意義 品牌管理 與控制，在市場上仍保持著很高的知名度，

國際化企業(yè)就是指不局限于國內(nèi)市場，在世界 如寶潔 公司從２０ 世紀３０ 年代就對品牌管理進行

研究，并提出了品牌經(jīng)理制［２］。 范圍內(nèi)擴展生存發(fā)展空間，跨國進行科技開發(fā)、投 了詳細的

２ 中外企業(yè)品牌管理比較 融資、生產(chǎn)、營銷活動的企業(yè)。

隨著國際市場競爭日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品迅速被

競爭者在質(zhì)量和功能上模仿替代，但企業(yè)培育出的 品牌資產(chǎn)卻是獨一無二的，其價值為企業(yè)產(chǎn)品提供

品牌管理是對企業(yè)進行全方位的管理，主要涉 及品牌定位、培育、運營和保護鞏固４ 個方面。一

收稿日期：２０１ ３ －１ ０ －３０，修回日期：２０１ ４ －０３ －３１

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