本文關(guān)鍵詞：中外國(guó)際化企業(yè)品牌管理比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

２０１ ４ 年第１ ６ 期

科技管理研究

Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ

２０１４ Ｎｏ １６

ｄｏｉ：１０ ３９６９／ｊ ｉｓｓｎ １０００ －７６９５ ２０１４ １６ ０４２

中外國(guó)際化企業(yè)品牌管理比較研究

王曉燕，梁 婧

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｉｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ ａｓｓｅｔ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄ ｉｔ ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｕｓ ｔａｉｎａｂｌｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｌａｃｋ ｏｆ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍａｎｙ ｄｏ ｍｅｓｔｉｃ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｄｉｄ ｎｏｔ ｄｏ ｗｅｌｌ ｉｎ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｅｘｐａｎｓｉｏｎ，，ｒｅｓｕｌｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｒｕｓｔ ｃｒｉｓｉｓ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｄ ｏｎ ｃｏｍｐａｒｉｎｇ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｉｎｔｅｒｎａ

（天津科技大學(xué)，天津 ３００２２２）

摘要：品牌作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，很多本土國(guó)際化企業(yè)由于缺 乏對(duì)品牌管理的全面認(rèn)知，在快速擴(kuò)張中并未做好管理，致使企業(yè)信任危機(jī)時(shí)有發(fā)生。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外知名企業(yè) 進(jìn)行比較分析，提出本土國(guó)際化企業(yè)如何進(jìn)行品牌管理的建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)際化企業(yè)；品牌；品牌管理 中圖分類號(hào)：Ｆ２７０ 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１０００ －７６９５ （２０１４）１６ －０２２９ －０４

Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ＷＡＮＧ Ｘｉａｏｙａｎ，ＬＩＡＮＧ Ｊｉｎｇ

（Ｔｉａｎｊｉｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ ３００２２２，Ｃｈｉｎａ）

ｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｒｅｉｇｎ ｏｎｅｓ ａｎｄ ｈｏｗ ｔｏ ｍａｎａｇｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｗｅｌｌ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

１ 企業(yè)品牌管理的重要性

了強(qiáng)大支撐，是企業(yè)提高產(chǎn)品知名度、有效占領(lǐng)市 場(chǎng)、獲得高額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要保障。因此，本土國(guó)

１ １ 品牌與品牌管理

際化企業(yè)若要在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)中生存下去，

談起品牌我們并不陌生，它不單單是一個(gè)標(biāo)識(shí)、 就必須充分利用企業(yè)品牌資產(chǎn)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生 一段文字組合的描述，更是企業(yè)形象內(nèi)涵在消費(fèi)者 產(chǎn)、銷售各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)積極做好企業(yè)的品牌管理 規(guī)

心中充滿個(gè)性的體現(xiàn)，像卡地亞、寶潔和耐克，這 些劃。

知名品牌在消費(fèi)者心中都有著很高的認(rèn)可度。良 好目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都步入了品牌運(yùn)營(yíng)的發(fā)展 的企業(yè)品牌是一種難以復(fù)制甚至可以支配企業(yè)生 命時(shí)期，少數(shù)企業(yè)在品牌管理上做得較好，如聯(lián)想公 的力量，能為企業(yè)帶來(lái)巨大的額外利潤(rùn)。因此， 在產(chǎn)司，其在短短二十幾年已走向國(guó)際化，２０１１ 年以 ２品不斷同質(zhì)化的今天，做好企業(yè)的品牌管理尤 為重１６ 億美元的營(yíng)業(yè)額再次入選 《財(cái)富》世界５００

強(qiáng)， 在Ｇａｒｔｎｅｒ 公司２０１２ 年公布的第三季度ＰＣ 要。

品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的 全球市場(chǎng) 份額中占有率已達(dá)１５ ７％，躍居全球臺(tái)式

以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系 電腦和筆 記本電腦銷量之首。但整體而言，本土企列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)［１］。隨著市場(chǎng)成熟度的 業(yè)與國(guó)外 知名企業(yè)在品牌管理上差距較大。國(guó)外一進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌管理已成為企業(yè)管理中一項(xiàng)長(zhǎng)期、 些知名企 業(yè)很早就意識(shí)到了品牌管理的重要性，能

夠快速、 積極地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，進(jìn)行有效的 重要的管理工作。

１ ２ 品牌管理對(duì)我國(guó)國(guó)際化企業(yè)的意義 品牌管理 與控制，在市場(chǎng)上仍保持著很高的知名度，

國(guó)際化企業(yè)就是指不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在世界 如寶潔 公司從２０ 世紀(jì)３０ 年代就對(duì)品牌管理進(jìn)行

研究，并提出了品牌經(jīng)理制［２］。 范圍內(nèi)擴(kuò)展生存發(fā)展空間，跨國(guó)進(jìn)行科技開(kāi)發(fā)、投 了詳細(xì)的

２ 中外企業(yè)品牌管理比較 融資、生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)。

隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品迅速被

競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量和功能上模仿替代，但企業(yè)培育出的 品牌資產(chǎn)卻是獨(dú)一無(wú)二的，其價(jià)值為企業(yè)產(chǎn)品提供

品牌管理是對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的管理，主要涉 及品牌定位、培育、運(yùn)營(yíng)和保護(hù)鞏固４ 個(gè)方面。一

收稿日期：２０１ ３ －１ ０ －３０，修回日期：２０１ ４ －０３ －３１

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