本文關(guān)鍵詞：品牌市場生命周期管理理論論綱，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

品牌市場生命周期各階段評價指標體系設計提供前提和借鑒。二是在品牌資產(chǎn)、品牌忠誠和品牌價值等相關(guān)評價指標體系研究及評價的基礎上，以灰色系統(tǒng)中的灰色關(guān)聯(lián)熵理論為指導，提出品牌生命周期各階段主要衡量指標體系設計假設，，并就所提出的衡量指標體系進行分析、檢驗和完善，為品牌市場生命周期管理戰(zhàn)略和策略研究提供基礎和前提。

灰色系統(tǒng)理論…認為，“信息不完全性”是“灰”的基本含義，而對品牌市場生命周期理論研究面臨的最復雜問題就是“信息不完全性”。首先，影響品牌成長和可持續(xù)成長的因素太多且復雜，人們在評價時往往只能選取有限的主要指標來進行分析。其次，所選擇的評價指標的數(shù)據(jù)，有些是已知的，可以從現(xiàn)有統(tǒng)計資料中獲得，有些指標的數(shù)據(jù)卻是未知的，無法從統(tǒng)計資料中直接獲取。因此，該系統(tǒng)具有信息不完全和“灰性”的特征，可以認為品牌評價和可持續(xù)成長管理是一個灰色過程�；诖�，我們運用灰色關(guān)聯(lián)熵理論對品牌生命周期各階段主要衡量指標體系進行分析、檢驗和評價是可行的。

具體方法和思路是通過建立灰色關(guān)聯(lián)熵模型對品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長能力的動態(tài)演化趨勢評價進行研究，檢驗品牌市場生命周期各階段主要衡量指標體系的科學性。主要過程包括：

第一，基于品牌市場生命周期各階段主要衡量指標體系的品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長評價體系的設計。品牌成長和可持續(xù)成長能力反映了品牌所屬主體內(nèi)部各子系統(tǒng)（要素）、內(nèi)部各系統(tǒng)與外部環(huán)境之間在發(fā)展過程中彼此和諧一致、協(xié)同作用的程度，它的強弱取決于品牌所屬主體的產(chǎn)業(yè)力、技術(shù)力、制度力和管理力等相關(guān)要素力量及其相互作用的大小。因此，在對品牌市場生命周期成長和可持續(xù)成長系統(tǒng)進行評價時，以品牌所屬主體成長和可持續(xù)成長能力為評價客體，以產(chǎn)業(yè)力、技術(shù)力、制度力和管理力為評價準則，可設計一套反映品牌所屬主體成長和可持續(xù)成長能力的評價指標體系。

第二，灰色關(guān)聯(lián)熵評價模型的建立。設ｉ＝１，２，…，ｍ，

依據(jù)灰色關(guān)聯(lián)熵的概念，可建立如下灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)熵計算公式：

Ｈ（ｉ）－一∑｛（粵）ｈ（粵）｝

ｂ１

（２）

∑面以。

ｔ＝１

∑面以。

Ｉ＝１

式中何（ｉ）表示受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的灰色關(guān)聯(lián)熵。于是可以建立企業(yè)（品牌）系統(tǒng)演化判別模型：

△茸＝Ｈ（“１）一Ｈ（ｉ）

式中Ｈ（“１）為系統(tǒng)第ｉ時段的末態(tài)熵，日（ｉ）為第ｉ時段的初態(tài)熵，△Ｈ為第ｉ時段企業(yè)（品牌）系統(tǒng)與外界進行物質(zhì)、能量、信息交換而引起的熵變。

當ＡＨ＜０時，表明系統(tǒng)總熵減小，企業(yè)（品牌）系統(tǒng)有序度增強，處于良性持續(xù)發(fā)展過程之中，資源利用、企業(yè)經(jīng)濟可協(xié)調(diào)發(fā)展；當△Ⅳ＞０時，表明系統(tǒng)總熵增加，無序度加大，結(jié)構(gòu)失穩(wěn)，企業(yè)（品牌）處于不穩(wěn)定狀態(tài)的惡性發(fā)展過程中，這時需要采取有效措旄加強管理和調(diào)控：當△日：ｏ時，表明在一定時間間隔內(nèi)，系統(tǒng)熵沒有變化，系統(tǒng)狀態(tài)與初始一樣。

第三，準則層灰色關(guān)聯(lián)熵的計算。

（１）確定各準則層所屬指標相對于該準則層的指標權(quán)重。為簡化研究，假設在ｍ年評價期限內(nèi)，各指標權(quán)重

不變。依據(jù)層次分析法，可確定各指標權(quán)重蔬（藝硯＝１）。

（２）確定受評企業(yè)（品牌）各年的比較數(shù)列。由于評價指標屬于定性指標，可以通過制定評分等級標準使之定量化。將評價指標優(yōu)劣劃分為強（好）、較強（好）、一般、較弱（差）和弱（差）五個等級，分別計５分、４分、３分、２分和１分，若指標在兩相鄰等級之間，相應評分為４．５分、３．５分、２．５分和１．５分。組織ｑ個專家依據(jù)評分等級標準對受評企業(yè)品牌進行打分，運用簡單平均得到受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的第ｋ個評價指標的評分值航＠），于是得到比較數(shù)列矩陣Ｄ：

戈Ｉ（２）算２（２）

ＤＩＩ

戈，（曲

石２（ｎ）

（４）

恤％

Ｉ｜

即評價期限為ｍ年；設Ｘ產(chǎn)ｋ（１），Ｘｉ（２），…，ｘｉ（ｎ）】為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的比較數(shù)據(jù)數(shù)列，其中祝氌）為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年第ｋ個指標數(shù)據(jù)值；設Ｙｉ＿隊（１），Ｙｉ（２），…，ｙｉ（ｎ）】為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的參考數(shù)據(jù)數(shù)列，其中竹＠）為第ｉ年第ｋ個指標的標準值。記‰為受評企業(yè)（品牌）第ｉ年的比較數(shù)據(jù)數(shù)列與參考數(shù)據(jù)數(shù)列在ｋ點（即第ｋ個指標）上的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)，則有：

ｍｉｎｍｉｎ

水以�！�

工爪（２）戈。瓴）

（３）計算第Ｊ準則層的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)ｒｆ可。由于我們采取五分制對各指標進行打分，所以取反映“強（好）”的５分為各指標的標準值，從而得到參考數(shù)列：

Ｙｉ＝坼（１），竹（２），…，ｙｆ（ｎ）］＝（５，５，…，５）

（５）

通過計算得到第Ｊ準則層的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣礙：

ｙｌ皓）葉。皓））Ｉ－ｆｆｍａｘｍ懈Ｉ竹（Ｊ｝）—≈強）Ｉ

ｈ一—南面琢ｊｉ丌麗ｉ贏刑面ｉ酊廠一＾－１’２，…““’

式中亭為分辨系數(shù)，亭Ｅ【０，１１。

設第ｉ年第ｋ個評價指標的權(quán)重為玩，有乞礬＝１，

Ｅ

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