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品牌價值的評價與導向管理

作者：韋宏

來源：《商業(yè)時代》2013年第08期

內(nèi)容摘要：本文主要從價值評估角度來分析企業(yè)品牌管理，分別從三個方面進行深入研究，首先從品牌價值概念、品牌價值構成來詳細闡述企業(yè)品牌這個理論知識，接著從品牌價值直接評估和品牌價值間接評估這兩方面來分析品牌價值評估方法，最后對價值評估導向下的企業(yè)品牌管理作出了詳細分析。

關鍵詞：價值評估 企業(yè) 品牌管理

企業(yè)品牌基礎理論

（一）品牌價值

品牌價值是一個品牌區(qū)別于同一類別競爭品牌的重要標志，也是該品牌管理要素中的核心部分。邁克爾·波特認為，品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也就是說，品牌的核心價值是該品牌的競爭優(yōu)勢，也就是品牌的精髓所在。因此，人們從品牌資產(chǎn)的角度和品牌競爭力的角度來定義品牌價值。從品牌資產(chǎn)的角度來看，品牌的資產(chǎn)與負債和品牌的標志與名稱息息相關，增加或者減少某個品牌產(chǎn)品或服務，該品牌的客戶或消費者也會隨之受到影響。品牌資產(chǎn)的視角認為，品牌價值包括品牌的知名度、品牌的認知度、品牌的忠誠度及其他專利資產(chǎn)等等。而從品牌競爭力的角度來看，品牌價值的本質(zhì)是讓該品牌在同類產(chǎn)品的市場競爭中，通過該品牌特有的核心價值吸引固定或越來越多的客戶群，并以此贏得客戶信賴。因此，品牌競爭力視角認為品牌價值的意義在于讓客戶能夠清楚的認識、識別并區(qū)別某品牌。

（二）品牌價值的構成

筆者認為，一個企業(yè)的品牌價值是由品牌資產(chǎn)價值和品牌客戶價值所共同構成的。

品牌的資產(chǎn)價值是將品牌作為一種資產(chǎn)或權益的價值量化，它能夠將品牌的潛在的利潤及發(fā)展?jié)摿茖W、準確的反映出來。如果企業(yè)能夠有效地利用品牌的資產(chǎn)價值，并配合相應的管理經(jīng)營方案，該品牌一定會有更高的知名度、形成強勢品牌，并發(fā)揮強勢品牌所特有的擴張功能，進而反作用于企業(yè)的經(jīng)營管理，提高市場份額，為企業(yè)帶來聲譽和經(jīng)濟等多方面的利益。也就是說，有效利用品牌的資產(chǎn)價值能夠使該企業(yè)品牌的資產(chǎn)有形化。因此，品牌的資產(chǎn)價值是一種能夠量化的價值，即硬價值。

品牌客戶價值取決于客戶對品牌的心理認知，，來源于客戶對品牌從消費到使用的感受，客戶使用某品牌產(chǎn)品后對其認可度決定了區(qū)別各個品牌及產(chǎn)品的關鍵所在。所謂品牌的客戶價值，是在客戶購買并使用某品牌產(chǎn)品后的心理感受即客戶從品牌產(chǎn)品中獲得的超越于商品價值的情感價值，客戶從品牌中得到的情感價值與品牌承諾客戶的品牌價值及商品價值相關，由情

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