本文關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理與忠誠度的提升，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

隨著我國加入wto和經(jīng)濟(jì)全球化的來臨，跨國企業(yè)憑借巨大的資金優(yōu)勢、強(qiáng)大的品牌和卓越的服務(wù)紛紛搶灘中國。面對(duì)超優(yōu)勢競爭，如何制定和實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理、打造強(qiáng)力服務(wù)品牌已迅速地?cái)[在了我國服務(wù)型企業(yè)面前。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)雙重挑戰(zhàn)的今天，我國服務(wù)型企業(yè)更是必須主動(dòng)出擊，加強(qiáng)服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理，提升服務(wù)品牌忠誠度，以優(yōu)異品牌角逐于全球市場，構(gòu)筑核心能力，獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。

一、服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

PhilipKotler在其《營銷管理——分析、計(jì)劃、控制》中認(rèn)為品牌是：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”美國哈佛大學(xué)商學(xué)院DavidArnold認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，顧客對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會(huì)隨之而來。”據(jù)此，筆者認(rèn)為：服務(wù)品牌不是商標(biāo)，其本質(zhì)是一項(xiàng)承諾。它向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值。

服務(wù)品牌作為一種市場認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)，其戰(zhàn)略內(nèi)涵包括以下特征：

①先進(jìn)的服務(wù)理念；

②個(gè)性化服務(wù)特色；

③卓越的服務(wù)藝術(shù)；

④優(yōu)秀的服務(wù)技術(shù)；

⑤市場化的認(rèn)同。

服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說尤其重要。服務(wù)型企業(yè)的品牌包括多種要素，并且受到多種因素的影響。服務(wù)型企業(yè)通過多種潛在中介，如設(shè)備商標(biāo)、印刷和電視廣告、運(yùn)貨卡車和職員制服等，把它的服務(wù)品牌提供給顧客、潛在顧客和其他資金擁有者。服務(wù)產(chǎn)品品牌的核心是服務(wù)型企業(yè)的名稱，其他如陪襯性的語句、標(biāo)記也扮演著關(guān)鍵角色。由此可見，服務(wù)品牌含義是服務(wù)型企業(yè)給顧客以區(qū)別于其他企業(yè)的瞬間印象，起到了展示服務(wù)品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的作用。服務(wù)型企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)價(jià)值都將影響顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)識(shí)。因此，服務(wù)型企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)服務(wù)以提高預(yù)期的品牌形象。

二、服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略層次

服務(wù)品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度是服務(wù)型企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)不同層次。

1.服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的初級(jí)層次——服務(wù)品牌知名度管理

服務(wù)品牌知名度是服務(wù)型企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的最低層次。它是一種使?jié)撛诘念櫩驼J(rèn)識(shí)并記住某一商標(biāo)是某種服務(wù)產(chǎn)品品牌的能力。

品牌知名度分為三個(gè)亞層次：

①最低層次是以提示記憶為基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)服務(wù)品牌名或品牌標(biāo)識(shí)物；

②第二個(gè)層次是記住服務(wù)品牌名或品牌標(biāo)識(shí)物，在顧客回憶某服務(wù)產(chǎn)品大類的品牌時(shí)能夠說出該品牌的名稱；

③第三層次是服務(wù)品牌名存在于顧客的記憶深處，即在“非提示記憶”時(shí)，該品牌是顧客回憶起服務(wù)產(chǎn)品大類的第一品牌名。

2.服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的中級(jí)層次——服務(wù)品牌美譽(yù)度管理

服務(wù)品牌美譽(yù)度涉及顧客對(duì)該服務(wù)品牌的態(tài)度，是服務(wù)型企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的較高層次。服務(wù)品牌美譽(yù)度是指顧客對(duì)該服務(wù)品牌持有好的觀點(diǎn)與印象的程度，它以服務(wù)品牌知名度為基礎(chǔ)，沒有服務(wù)品牌知名度就談不上服務(wù)品牌美譽(yù)度。值得注意的是服務(wù)品牌美譽(yù)度與服務(wù)品牌知名度的傳播方式是不同的。服務(wù)品牌知名度與大眾傳播，即媒體傳播，而服務(wù)品牌美譽(yù)度主要是*人際傳播。但人際傳播有傳播面小、傳播速度慢等缺點(diǎn)，造成服務(wù)品牌美譽(yù)度的形成周期較長。因此最好的方法是大眾傳播與人際傳播相互補(bǔ)充。

3.服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的高級(jí)層次——服務(wù)品牌忠誠度管理

關(guān)于品牌忠誠度，目前在西方較為普遍接受的觀點(diǎn)是：“品牌忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的程度�！�

對(duì)此可從三個(gè)方面來理解：

①品牌忠誠度的評(píng)定主體是顧客。

②品牌忠誠是通過顧客對(duì)品牌承諾的識(shí)別、接受與信任產(chǎn)生的。

③品牌忠誠度是品牌忠誠的程度，它包含量化的概念。因此，筆者認(rèn)為：服務(wù)品牌忠誠度是指顧客通過信息溝通及服務(wù)產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、接受和信任某個(gè)服務(wù)品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為的程度。

服務(wù)品牌忠誠度以服務(wù)品牌知名度與美譽(yù)度為基礎(chǔ)，是服務(wù)型企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的高級(jí)層次。通過對(duì)其管理可提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。根據(jù)帕列托（pareto）的研究表明，品牌銷量符合20／80定律，即80%的品牌銷量由20%的忠誠顧客所消費(fèi)。同時(shí)，品牌忠誠度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。因此，服務(wù)品牌忠誠度管理不僅是服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的最高階段，而且是服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的核心問題。

綜上所述，提高服務(wù)品牌忠誠度對(duì)服務(wù)型企業(yè)跨越成長具有巨大的戰(zhàn)略意義：

①服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理忠誠度的提高是服務(wù)型企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理忠誠度高，服務(wù)品牌的重復(fù)購買率也高，從而有利于服務(wù)品牌延伸策略的實(shí)施，使原有的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想能較易地延續(xù)到新產(chǎn)品上，縮短服務(wù)新品被市場認(rèn)可的周期；并且，忠誠顧客在面對(duì)競爭品牌推出新產(chǎn)品時(shí)不會(huì)輕易改變品牌，可為處于品牌競爭之中的服務(wù)型企業(yè)贏得寶貴的時(shí)間來制定對(duì)策，改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品。

②服務(wù)品牌忠誠度的提高可以降低服務(wù)型企業(yè)市場營銷的成本，增加企業(yè)收益。

這主要是由于吸引新的競爭品牌顧客就必須給他們提供更多的利益以彌補(bǔ)其轉(zhuǎn)換品牌所冒風(fēng)險(xiǎn)的成本，這比留住老的忠誠顧客花費(fèi)更大。美國學(xué)者Slater和Marver發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新的顧客的花費(fèi)是保持一個(gè)已有的忠誠顧客的4倍至6倍。而美國營銷學(xué)者Desatuick和Detzel在其合著的《努力保持顧客》中談到：“在汽車行業(yè)，一個(gè)終身忠誠的顧客可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終身忠誠的顧客價(jià)值超過2800美元；地方超市每年可以從忠誠顧客那里獲得4400美元左右�！�

③服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理忠誠度的提高有利于吸引新的顧客。

這是因?yàn)閷?duì)服務(wù)品牌忠誠的顧客會(huì)以人際傳播的方式將品牌信息及其使用感受傳播給新的顧客，促進(jìn)他們對(duì)該服務(wù)品牌的試用；并且高忠誠度本身就能樹立一種受歡迎的和成功的服務(wù)品牌形象，促進(jìn)服務(wù)品牌知名度的提高，產(chǎn)生比廣告宣傳更有效的品牌聯(lián)想和品牌記憶，從而不斷吸引新的顧客購買該品牌。

④服務(wù)品牌忠誠度的提高可以保持服務(wù)品牌銷量的穩(wěn)定性。

品牌戰(zhàn)略管理忠誠度高說明該品牌擁有相當(dāng)多的忠誠顧客，其長期的重復(fù)購買行為及購買量不會(huì)輕易波動(dòng)，從而形成服務(wù)品牌銷量的穩(wěn)定性。由顧客對(duì)服務(wù)型企業(yè)服務(wù)品牌忠誠所產(chǎn)生的重復(fù)購買行為過程如圖3所示。



三、服務(wù)品牌忠誠度的創(chuàng)建、維持與提高

1.服務(wù)品牌忠誠度的創(chuàng)建流程

當(dāng)一個(gè)新的服務(wù)品牌初上市時(shí)，它需要精心培育品牌忠誠。服務(wù)型企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌忠誠的流程如圖4所示，一般需要經(jīng)過五個(gè)階段：

①品牌承諾。

品牌承諾是通過具體的服務(wù)產(chǎn)品體現(xiàn)出來的，具體服務(wù)產(chǎn)品是品牌承諾的證據(jù)，故而服務(wù)型企業(yè)采用適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗圆粌H不會(huì)削弱服務(wù)品牌，而且還會(huì)因?yàn)樵黾恿似放瞥兄Z的具體證據(jù)而提高服務(wù)品牌忠誠度。同時(shí)，在確定品牌承諾時(shí)一定要保證其差別化和相關(guān)性，所謂差別化是指品牌承諾必須做到與競爭品牌區(qū)別開來，使品牌具有某種個(gè)性，這就需要運(yùn)用服務(wù)定位品牌戰(zhàn)略管理將品牌定位在適當(dāng)?shù)奈恢蒙�；所謂相關(guān)性是指品牌承諾應(yīng)與具體的服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

②品牌力。

服務(wù)品牌忠誠建立流程的第二步是賦予品牌以力量，使品牌成為強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌代表了一種相關(guān)性和差別化的品牌承諾，這一品牌承諾是被顧客熟悉的、高品質(zhì)的、居于領(lǐng)導(dǎo)地位的和受到信任的。相關(guān)性和差別化顯示了服務(wù)品牌所具有的獨(dú)立特性，而熟悉性、高品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)地位和信任為相關(guān)的和差別化的品牌承諾增加了價(jià)值，形成了服務(wù)品牌的權(quán)威地位。它們共同構(gòu)成了品牌力。

③品牌價(jià)值、價(jià)格與質(zhì)量。

服務(wù)品牌在提供了承諾、建立了品牌力之后，就應(yīng)以具體的品牌價(jià)值、價(jià)格與質(zhì)量證實(shí)品牌承諾，加強(qiáng)品牌力，最終獲取顧客滿意。

④顧客滿意。

顧客滿意是建立服務(wù)品牌忠誠的必要途徑。只有顧客對(duì)服務(wù)品牌有了滿意態(tài)度，才可能最終忠誠于企業(yè)服務(wù)品牌�！放浦艺\的確定。顧客滿意僅是服務(wù)品牌忠誠的一個(gè)必要條件，而非充分條件。

要最終獲取服務(wù)品牌忠誠，就必須引入“加強(qiáng)”這一服務(wù)策略�！凹訌�(qiáng)”最早是由哈佛大學(xué)教授Skinner在學(xué)習(xí)理論中提出的。借用其意就是指在服務(wù)品牌忠誠建立的過程中，要采取各種方式如建立顧客資料庫、定期訪談忠誠顧客等來加強(qiáng)顧客的忠誠行為，而削弱顧客不忠誠的行為。服務(wù)品牌忠誠度提高之后，市場份額的質(zhì)量就隨之提高，利潤的獲取就有了保障，服務(wù)品牌的發(fā)展也就開始步入良性循環(huán)，服務(wù)品牌就會(huì)獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理忠誠度的維持與提高策略

服務(wù)品牌忠誠度的維持與提高需要服務(wù)型企業(yè)以具體的策略實(shí)施來支持：

①服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)先策略。

服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)先策略是指服務(wù)型企業(yè)應(yīng)在服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量等方面取得領(lǐng)先地位，以此不斷吸引顧客購買服務(wù)品牌，使顧客成為服務(wù)品牌的忠誠購買者。其核心是增加提供給顧客的價(jià)值以達(dá)到提高服務(wù)品牌忠誠度的目的。

②全方位服務(wù)策略。

全方位服務(wù)策略是指通過對(duì)顧客的售前售后服務(wù)全面領(lǐng)先來增加附加值，提高服務(wù)品牌忠誠度。其中，售前服務(wù)能通過幫助顧客了解服務(wù)產(chǎn)品來獲取顧客的好感，影響其購買抉擇，，還可幫助服務(wù)型企業(yè)建立與顧客之間的良好關(guān)系，使企業(yè)了解顧客的需求，從而有利于維持與提高服務(wù)品牌忠誠度；而售后服務(wù)則只有從顧客購得服務(wù)產(chǎn)品的那一刻起直到服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)完畢的每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持滿意狀態(tài)，才能真正地使顧客對(duì)品牌忠誠。

③有效溝通策略。

有效溝通策略是指服務(wù)型企業(yè)通過與顧客的有效溝通來維持與提高服務(wù)品牌忠誠度。實(shí)施有效溝通策略需要保持溝通主題的完整性和連續(xù)性，同時(shí)需選擇適合本企業(yè)服務(wù)品牌的溝通渠道和溝通方法，采取多種途徑，如通過媒介進(jìn)行廣告宣傳、公共關(guān)系以及建立常顧客數(shù)據(jù)庫等，幫助企業(yè)識(shí)別出服務(wù)品牌的忠誠顧客，以進(jìn)行有的放矢的溝通。

④提高品牌轉(zhuǎn)換成本策略。

所謂提高品牌轉(zhuǎn)換成本策略是指通過采取有效措施，如創(chuàng)造解決顧客困難和問題的辦法、與顧客形成伙伴關(guān)系、獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠行為等來增加顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本，使顧客保持對(duì)本企業(yè)品牌的重復(fù)購買，從而達(dá)到增加品牌忠誠的目的。

總之，新世紀(jì)的市場競爭已是品牌的較量。我國服務(wù)型企業(yè)應(yīng)以服務(wù)品牌來建立產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的地位，樹立服務(wù)形象，最終通過服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理與忠誠度的提升來搶占全球市場。

  本文關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理與忠誠度的提升，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。