本文關(guān)鍵詞：新奢侈品牌體驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)品牌共鳴的影響研究

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【摘要】：伴隨著新奢侈主義的盛行,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始提供那些適合于中產(chǎn)階層及中產(chǎn)階層以下的容易獲得的奢侈品,即新奢侈品。新奢侈品是介于傳統(tǒng)奢侈品及中端產(chǎn)品之間,具有較高的品牌聲望及合理的溢價(jià),能夠帶給人們強(qiáng)烈品牌體驗(yàn)的產(chǎn)品,由于它的特殊定位,使得它迅速在市場(chǎng)中受到消費(fèi)者的青睞。因此,新奢侈品營(yíng)銷比傳統(tǒng)奢侈品及普通消費(fèi)品更為復(fù)雜,不僅要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的高質(zhì)量、品牌表現(xiàn)以及真實(shí)性,還要向消費(fèi)者灌輸一種有關(guān)生活方式的特殊體驗(yàn),消費(fèi)者需要的是一種強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、連通性及創(chuàng)造性的體驗(yàn)營(yíng)銷,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不再是來(lái)自于簡(jiǎn)單的所見(jiàn)所聞,而是一個(gè)復(fù)雜的體驗(yàn)的過(guò)程,體驗(yàn)學(xué)習(xí)已成為消費(fèi)者最重要的學(xué)習(xí)方式,并進(jìn)一步影響了消費(fèi)行為、品牌關(guān)系等。 本研究由定性研究與定量研究?jī)刹糠謽?gòu)成。第一階段定性研究采用文獻(xiàn)研究與焦點(diǎn)小組訪談,以了解中國(guó)消費(fèi)者的新奢侈體驗(yàn)區(qū)域。第二階段的定量研究主要是驗(yàn)證體驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)品牌共鳴的積極影響。定性研究的結(jié)果將新奢侈體驗(yàn)劃分為五個(gè)維度,即審美體驗(yàn)、享樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、聲望體驗(yàn),以這五個(gè)體驗(yàn)為基準(zhǔn)進(jìn)行了后續(xù)的定量研究。 實(shí)證研究結(jié)果表明：(1)品牌體驗(yàn)的部分維度對(duì)品牌知識(shí)的部分維度產(chǎn)生了正向的顯著性影響；(2)品牌知識(shí)的部分維度對(duì)品牌共鳴的部分維度產(chǎn)生了積極影響；(3)品牌體驗(yàn)的部分維度對(duì)品牌共鳴的部分維度產(chǎn)生了正向的顯著性影響；(4)品牌知識(shí)在品牌體驗(yàn)與品牌共鳴之間起到了中介作用。研究結(jié)果證實(shí)了體驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)品牌共鳴的積極影響,本文的眾多假設(shè)得到了證實(shí)。 在定性與定量的研究基礎(chǔ)上,本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的策略、產(chǎn)品及品牌傳播三方面提出了針對(duì)新奢侈品牌的管理建議,新奢侈品品牌的管理者可以從體驗(yàn)的角度更好的審視自己的品牌,定期追蹤自己品牌在各個(gè)維度上的表現(xiàn),并與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較,找到自身的目標(biāo)市場(chǎng),以更好地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
【關(guān)鍵詞】：新奢侈品 體驗(yàn)學(xué)習(xí) 品牌體驗(yàn) 品牌知識(shí) 品牌共鳴
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F224;F273.2
【目錄】：

• 致謝4-5
• 摘要5-6
• Abstract6-8
• 目錄8-11
• 圖目錄11-12
• 表目錄12-15
• 1 緒論15-27
• 1.1 研究背景與動(dòng)機(jī)15-21
• 1.1.1 新奢侈品消費(fèi)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代15-17
• 1.1.2 新奢侈品相關(guān)理論的研究現(xiàn)狀17-20
• 1.1.3 新奢侈品體驗(yàn)研究的必要性20-21
• 1.2 研究問(wèn)題與目的21-22
• 1.3 研究意義22-23
• 1.3.1 理論意義22-23
• 1.3.2 現(xiàn)實(shí)意義23
• 1.4 論文框架與研究方法23-27
• 1.4.1 論文框架23-25
• 1.4.2 研究方法25-27
• 2 文獻(xiàn)綜述27-47
• 2.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論及體驗(yàn)式學(xué)習(xí)27-29
• 2.1.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義27
• 2.1.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)程度的測(cè)量27-28
• 2.1.3 體驗(yàn)學(xué)習(xí)及其對(duì)品牌資產(chǎn)的重要作用28-29
• 2.2 品牌體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)價(jià)值理論29-33
• 2.2.1 品牌體驗(yàn)的定義29-30
• 2.2.2 品牌體驗(yàn)的維度研究30-31
• 2.2.3 顧客體驗(yàn)價(jià)值理論31-33
• 2.3 品牌知識(shí)33-36
• 2.3.1 品牌知識(shí)的定義及其構(gòu)成33-36
• 2.3.2 品牌知識(shí)的測(cè)量36
• 2.4 品牌關(guān)系及品牌共鳴36-41
• 2.4.1 品牌關(guān)系的相關(guān)研究36-38
• 2.4.2 品牌共鳴的形成38-39
• 2.4.3 品牌共鳴維度的研究39-41
• 2.5 變量間的關(guān)系研究41-44
• 2.5.1 品牌體驗(yàn)與品牌知識(shí)41-42
• 2.5.2 品牌知識(shí)后續(xù)影響機(jī)制42-43
• 2.5.3 品牌體驗(yàn)與品牌共鳴43-44
• 2.6 文獻(xiàn)綜述小結(jié)與評(píng)價(jià)44-47
• 3 研究構(gòu)思與設(shè)計(jì)47-59
• 3.1 研究構(gòu)思與假設(shè)47-54
• 3.1.1 新奢侈品牌體驗(yàn)維度的訪談設(shè)計(jì)47-50
• 3.1.2 研究構(gòu)思50-52
• 3.1.3 研究假設(shè)52-54
• 3.2 變量的定義與測(cè)量54-55
• 3.3 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與收集55-59
• 3.3.1 問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象55
• 3.3.2 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)55-57
• 3.3.3 問(wèn)卷的預(yù)調(diào)研與修改57-58
• 3.3.4 數(shù)據(jù)收集58-59
• 4 數(shù)據(jù)分析59-103
• 4.1 數(shù)據(jù)分析方法59-60
• 4.2 描述性統(tǒng)計(jì)60-63
• 4.2.1 人口特征的描述性統(tǒng)計(jì)60-61
• 4.2.2 測(cè)量條款的統(tǒng)計(jì)描述61-63
• 4.3 信度與效度分析63-69
• 4.3.1 信度分析63-64
• 4.3.2 效度分析64-69
• 4.4 相關(guān)分析69-70
• 4.4.1 品牌體驗(yàn)與品牌知識(shí)的相關(guān)分析69
• 4.4.2 品牌知識(shí)與品牌共鳴的相關(guān)分析69-70
• 4.4.3 品牌體驗(yàn)與品牌共鳴的相關(guān)分析70
• 4.5 回歸分析70-96
• 4.5.1 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌知識(shí)的回歸分析70-76
• 4.5.2 品牌知識(shí)對(duì)品牌共鳴的回歸分析76-81
• 4.5.3 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌共鳴的回歸分析81-86
• 4.5.4 品牌知識(shí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)86-96
• 4.6 方差分析96-103
• 4.6.1 性別在各研究變量上的差異96-97
• 4.6.2 年齡在各研究變量上的方差分析97-98
• 4.6.3 教育程度與各研究變量的方差分析98-99
• 4.6.4 職業(yè)對(duì)各研究變量的方差分析99-100
• 4.6.5 月收入對(duì)各研究變量的方差分析100-103
• 5 研究結(jié)論與討論103-115
• 5.1 品牌體驗(yàn)、品牌知識(shí)和品牌共鳴間的關(guān)系103-108
• 5.1.1 品牌體驗(yàn)與品牌知識(shí)的關(guān)系103-104
• 5.1.2 品牌知識(shí)對(duì)品牌共鳴的影響104-105
• 5.1.3 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌共鳴的影響105
• 5.1.4 品牌知識(shí)的中介作用討論105-107
• 5.1.5 控制變量的討論107-108
• 5.2 研究結(jié)論108-111
• 5.2.1 理論假設(shè)驗(yàn)證及模型修正108-110
• 5.2.2 研究結(jié)論110-111
• 5.3 研究結(jié)論的管理應(yīng)用111-115
• 6 研究總結(jié)與展望115-117
• 6.1 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)115
• 6.2 本研究的局限性與未來(lái)展望115-117
• 6.2.1 研究局限性115-116
• 6.2.2 未來(lái)展望116-117
• 參考文獻(xiàn)117-124
• 附錄124-126

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

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7 張夢(mèng)霞;;奢侈消費(fèi)的界定及其價(jià)值觀動(dòng)因研究[J];經(jīng)濟(jì)管理;2006年12期

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10 于偉;王興元;;消費(fèi)者品牌知識(shí)研究述評(píng)[J];科技進(jìn)步與對(duì)策;2008年03期

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本文編號(hào)：902034