本文關(guān)鍵詞：加強品牌危機管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

    俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，在剛剛過去的幾個月中，光明牛奶、廣東本田、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國企業(yè)，相繼發(fā)生了各種各樣的品牌危機問題，而眼下的雀巢、哈根達斯也正深陷危機的漩渦之中。如此多家名聲顯赫、有著強大品牌影響力的企業(yè)在短時間內(nèi)陷入一場又一場的危機事件之中，這在中國的市場發(fā)展史中可以說是前所未有的。據(jù)報道：2003年，國內(nèi)有影響的品牌危機事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，到今年則猛增到每月超過10件。種種跡象表明，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)進入品牌危機的高發(fā)期。加強品牌危機管理成為當(dāng)前品牌管理的熱門話題。
    一、品牌危機管理發(fā)生危機的原因。
    企業(yè)的品牌危機管理就像人的生老病死一樣，與企業(yè)的生存和發(fā)展如影隨行，想躲也躲不掉。近期，國內(nèi)市場品牌危機事件頻發(fā)，事出有因，從某種意義上講，也反映了國內(nèi)企業(yè)經(jīng)濟活力在增強，品牌越來越多、大眾傳媒業(yè)的發(fā)達、國家法律法規(guī)的日趨完善等等，都是企業(yè)品牌危機頻發(fā)的重要因素。盡管品牌危機此起彼伏、屢見不鮮，但歸根到底，企業(yè)競爭力不強、品牌危機管理中存在疏漏，才是其真正的動因。尤其是隨著國內(nèi)市場進一步對外開放，品牌競爭日趨激烈，品牌危機事件也層出不窮。
    事實上，不同的企業(yè)發(fā)生品牌危機的成因不大相同，所受到的沖擊力也不盡相同，一般說來，企業(yè)由于質(zhì)量漏洞、安全隱患、財務(wù)困境、競爭對手惡性競爭等原因造成的比較多，而特別的如食品生產(chǎn)類由于不符合行業(yè)或者國家標(biāo)準而造化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)而造成品牌危機，建筑類由于安全問題、質(zhì)量問題、非正常招投標(biāo)以及工程腐敗等造成品牌危機；而無論什么類型的企業(yè)只要是機制健全、應(yīng)變及時的企業(yè)，要比應(yīng)變機制不全、應(yīng)變處理不力的企業(yè)所受到的負面影響要小得多。因此，企業(yè)必須高度重視品牌形象，加強品牌危機管理應(yīng)變機制建設(shè)，提高品牌危機應(yīng)變能力和品牌危機

管理意識。
    二、品牌危機管理對危機的處理方法與思路。
    品牌危機大多來自社會自然、企業(yè)內(nèi)部、競爭對手、政府、媒體和社會公眾等方面，由于品牌危機具有意外性、緊急性和危險性，品牌危機管理具有不確定性、應(yīng)急性和預(yù)防性，所以企業(yè)應(yīng)對品牌危機管理主要應(yīng)從危機預(yù)警和危機處理兩個方面入手。
    建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，做到未雨綢繆，“下雨之前先備傘”。建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，，就應(yīng)當(dāng)以品牌危機可能發(fā)生的情況，請有關(guān)專家、媒體共同來研究談討預(yù)防及應(yīng)對計劃，建立質(zhì)量、安全報警機制，比如安裝雷達，建設(shè)通道等措施，從而避免發(fā)生危機事件影響品牌形象；其次要做好企業(yè)內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)工作，預(yù)先對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及公關(guān)人員進行品牌危機培訓(xùn)，在企業(yè)發(fā)生危機時，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關(guān)的關(guān)鍵；俗話說“無事早燒香”，企業(yè)平常應(yīng)建立并維護良好的媒體合作平臺，定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持，注重平時加強與相關(guān)方面的聯(lián)系和溝通。譬如，建立新聞發(fā)言人制度，與政府、媒體和社會公眾保持良好的溝通，一旦出現(xiàn)危機跡象，能夠在第一時間內(nèi)獲取相關(guān)信息，及時果斷地采取措施；即使已經(jīng)處于危機之中，也可以通過提高溝通效率，縮短危機時間，減少損失。在這方面，世界著名跨國公司的做法很值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒。如在全球500強企業(yè)之中，大多都比較重視品牌危機管理，紛紛建立起較為先進的危機防范預(yù)警機制，有的企業(yè)還專門設(shè)有首席風(fēng)險官的職位，以做好品牌危機化解和風(fēng)險的組織、協(xié)調(diào)和管理工作。最后加強企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，建立、演練快速反應(yīng)機制，做到一旦出現(xiàn)危機，全力以赴，迅速化解，適當(dāng)時候進行危機預(yù)演，讓品牌危機管理thldl.org.cn的危機處理人員和職工熟悉發(fā)生危機時必須要做的事情，增加品牌危機預(yù)警系統(tǒng)的可操作性。
    由于公眾在品牌危機中一般具有同情弱者、有

罪推定、情緒化等特征，所以當(dāng)品牌危機來臨時，成立危機處理小組，危機發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關(guān)處理方案，隔離危機，定向爆破；其次高度重視危機公關(guān)的處理，企業(yè)出現(xiàn)品牌危機后，解決危機最關(guān)鍵的部分是如何面對媒體，如果公司管理人員不能對外提供充足的好信息，媒體就會通過其他渠道尋求消息，追求危機的新聞制造點和制造者，所以，及時、正確地與媒體進行溝通，是品牌危機管理的關(guān)鍵所在，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前，高姿態(tài)的化解各方?jīng)_突，要注意“不說假話，少說真話”，以得到媒體的支持，控制危機事件對品牌帶來的損失，維護企業(yè)品牌形象；第三，增強企業(yè)內(nèi)部團結(jié)，統(tǒng)一思想和口徑特別是讓員工及時了解真相，避免沒必要的猜疑，以統(tǒng)一口徑，同心協(xié)力，達成內(nèi)外部和諧統(tǒng)一；第四，建立統(tǒng)一品牌危機事件處理的發(fā)布渠道，企業(yè)發(fā)生品牌危機公關(guān)時，要堅持信譽原則 ——信譽比金錢重要，防范原則——預(yù)防比處理重要，資源原則——要注意積累和維護關(guān)鍵資源，快速原則——快速反應(yīng)、快速終結(jié)，溝通原則——溝通比堵塞有效，誠懇原則——態(tài)度比事實重要，道義原則——道義比道理重要，企業(yè)要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。最后出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，而迅速有效的品牌危機公關(guān)處理則能夠使企業(yè)及品牌在危機洶洶來襲時獲得一張“免死

金牌”——麥當(dāng)勞與肯德基在危機過后的穩(wěn)若泰山以及如何化“危機”為“商機”，給中國企業(yè)上了一堂深刻的品牌危機管理課。
    三、品牌危機管理中常見的品牌危機處理技巧。
    1、由安全、質(zhì)量事故引起的品牌危機。安全、質(zhì)量事故引起的品牌危機管理處理，必須快速反應(yīng)，控制事態(tài)惡化，高層領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，組建處理質(zhì)量事故的專門領(lǐng)導(dǎo)班子，在統(tǒng)一溝通，保持信息一致的基礎(chǔ)上，安撫受害者，與相關(guān)者進行約見，描述事實，保持內(nèi)部信息暢通，減少沒有必要推測，主動承擔(dān)責(zé)任，必要時處理責(zé)任人以保證員工和公眾對公司品牌管理的認可，保持品牌安全性，企業(yè)要策略操作事故歸因，大事化小，以免影響企業(yè)品牌形象。
    2、由媒體負面報道引起的品牌危機。對于媒體負面報道所引起的品牌危機管理處理時，企業(yè)要及時溝通，防止擴散，必須尊重媒體，避免與媒體發(fā)生沖突，通過各種合法手段影響媒體，轉(zhuǎn)化媒體的態(tài)度，對于負面報道引起的品牌危機進行公關(guān)基本程序是：首先防止負面擴散，其次提供正確信息，第三發(fā)表權(quán)威聲音，最后要通過媒體關(guān)注，適時的改善提升企業(yè)品牌形象，化危機為商機。
    3、由競爭對手惡性競爭和侵權(quán)引起的品牌危機。對于競爭對手惡性競爭或者侵犯企業(yè)權(quán)益而引起的品牌危機，企業(yè)可以通過打官司等法律手段來保護企業(yè)品牌，必要時通過與媒體溝通，獲得媒體幫助，得到公眾支持，從而達到解決品牌危機的目的。湖南三辰公司和唐山藍貓集團就品牌侵權(quán)發(fā)起了訴訟，在這數(shù)起訴訟中，唐山藍貓集團擁有“藍貓”文字商標(biāo)、南安籃貓公司擁有“蘭貓”文字商標(biāo)。依法判決的結(jié)果將是原告不能使用藍貓文字，而被告不能使用藍貓圖形。這將對幾家公司的品牌戰(zhàn)略構(gòu)成嚴峻的挑戰(zhàn)，最后，經(jīng)過法院調(diào)節(jié)達成調(diào)解協(xié)議，湖南三辰公司、唐山藍貓集團進行更深層面上的品牌整合。雙方同時撤訴。兩家

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