本文關(guān)鍵詞：加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

    俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，在剛剛過去的幾個(gè)月中，光明牛奶、廣東本田、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國(guó)企業(yè)，相繼發(fā)生了各種各樣的品牌危機(jī)問題，而眼下的雀巢、哈根達(dá)斯也正深陷危機(jī)的漩渦之中。如此多家名聲顯赫、有著強(qiáng)大品牌影響力的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)陷入一場(chǎng)又一場(chǎng)的危機(jī)事件之中，這在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展史中可以說是前所未有的。據(jù)報(bào)道：2003年，國(guó)內(nèi)有影響的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，到今年則猛增到每月超過10件。種種跡象表明，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌危機(jī)的高發(fā)期。加強(qiáng)品牌危機(jī)管理成為當(dāng)前品牌管理的熱門話題。
    一、品牌危機(jī)管理發(fā)生危機(jī)的原因。
    企業(yè)的品牌危機(jī)管理就像人的生老病死一樣，與企業(yè)的生存和發(fā)展如影隨行，想躲也躲不掉。近期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)事件頻發(fā)，事出有因，從某種意義上講，也反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活力在增強(qiáng)，品牌越來越多、大眾傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)、國(guó)家法律法規(guī)的日趨完善等等，都是企業(yè)品牌危機(jī)頻發(fā)的重要因素。盡管品牌危機(jī)此起彼伏、屢見不鮮，但歸根到底，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌危機(jī)管理中存在疏漏，才是其真正的動(dòng)因。尤其是隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開放，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌危機(jī)事件也層出不窮。
    事實(shí)上，不同的企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)的成因不大相同，所受到的沖擊力也不盡相同，一般說來，企業(yè)由于質(zhì)量漏洞、安全隱患、財(cái)務(wù)困境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)等原因造成的比較多，而特別的如食品生產(chǎn)類由于不符合行業(yè)或者國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)而造化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)而造成品牌危機(jī)，建筑類由于安全問題、質(zhì)量問題、非正常招投標(biāo)以及工程腐敗等造成品牌危機(jī)；而無論什么類型的企業(yè)只要是機(jī)制健全、應(yīng)變及時(shí)的企業(yè)，要比應(yīng)變機(jī)制不全、應(yīng)變處理不力的企業(yè)所受到的負(fù)面影響要小得多。因此，企業(yè)必須高度重視品牌形象，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理應(yīng)變機(jī)制建設(shè)，提高品牌危機(jī)應(yīng)變能力和品牌危機(jī)

管理意識(shí)。
    二、品牌危機(jī)管理對(duì)危機(jī)的處理方法與思路。
    品牌危機(jī)大多來自社會(huì)自然、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、媒體和社會(huì)公眾等方面，由于品牌危機(jī)具有意外性、緊急性和危險(xiǎn)性，品牌危機(jī)管理具有不確定性、應(yīng)急性和預(yù)防性，所以企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)管理主要應(yīng)從危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理兩個(gè)方面入手。
    建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，做到未雨綢繆，“下雨之前先備傘”。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，，就應(yīng)當(dāng)以品牌危機(jī)可能發(fā)生的情況，請(qǐng)有關(guān)專家、媒體共同來研究談?dòng)戭A(yù)防及應(yīng)對(duì)計(jì)劃，建立質(zhì)量、安全報(bào)警機(jī)制，比如安裝雷達(dá)，建設(shè)通道等措施，從而避免發(fā)生危機(jī)事件影響品牌形象；其次要做好企業(yè)內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)工作，預(yù)先對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及公關(guān)人員進(jìn)行品牌危機(jī)培訓(xùn)，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠(chéng)大度地面對(duì)媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵；俗話說“無事早燒香”，企業(yè)平常應(yīng)建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺(tái)，定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持，注重平時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)方面的聯(lián)系和溝通。譬如，建立新聞發(fā)言人制度，與政府、媒體和社會(huì)公眾保持良好的溝通，一旦出現(xiàn)危機(jī)跡象，能夠在第一時(shí)間內(nèi)獲取相關(guān)信息，及時(shí)果斷地采取措施；即使已經(jīng)處于危機(jī)之中，也可以通過提高溝通效率，縮短危機(jī)時(shí)間，減少損失。在這方面，世界著名跨國(guó)公司的做法很值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒。如在全球500強(qiáng)企業(yè)之中，大多都比較重視品牌危機(jī)管理，紛紛建立起較為先進(jìn)的危機(jī)防范預(yù)警機(jī)制，有的企業(yè)還專門設(shè)有首席風(fēng)險(xiǎn)官的職位，以做好品牌危機(jī)化解和風(fēng)險(xiǎn)的組織、協(xié)調(diào)和管理工作。最后加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，建立、演練快速反應(yīng)機(jī)制，做到一旦出現(xiàn)危機(jī)，全力以赴，迅速化解，適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，讓品牌危機(jī)管理thldl.org.cn的危機(jī)處理人員和職工熟悉發(fā)生危機(jī)時(shí)必須要做的事情，增加品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的可操作性。
    由于公眾在品牌危機(jī)中一般具有同情弱者、有

罪推定、情緒化等特征，所以當(dāng)品牌危機(jī)來臨時(shí)，成立危機(jī)處理小組，危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案，隔離危機(jī)，定向爆破；其次高度重視危機(jī)公關(guān)的處理，企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)后，解決危機(jī)最關(guān)鍵的部分是如何面對(duì)媒體，如果公司管理人員不能對(duì)外提供充足的好信息，媒體就會(huì)通過其他渠道尋求消息，追求危機(jī)的新聞制造點(diǎn)和制造者，所以，及時(shí)、正確地與媒體進(jìn)行溝通，是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前，高姿態(tài)的化解各方?jīng)_突，要注意“不說假話，少說真話”，以得到媒體的支持，控制危機(jī)事件對(duì)品牌帶來的損失，維護(hù)企業(yè)品牌形象；第三，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一思想和口徑特別是讓員工及時(shí)了解真相，避免沒必要的猜疑，以統(tǒng)一口徑，同心協(xié)力，達(dá)成內(nèi)外部和諧統(tǒng)一；第四，建立統(tǒng)一品牌危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道，企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)公關(guān)時(shí)，要堅(jiān)持信譽(yù)原則 ——信譽(yù)比金錢重要，防范原則——預(yù)防比處理重要，資源原則——要注意積累和維護(hù)關(guān)鍵資源，快速原則——快速反應(yīng)、快速終結(jié)，溝通原則——溝通比堵塞有效，誠(chéng)懇原則——態(tài)度比事實(shí)重要，道義原則——道義比道理重要，企業(yè)要以坦誠(chéng)的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對(duì)危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。最后出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價(jià)值，而迅速有效的品牌危機(jī)公關(guān)處理則能夠使企業(yè)及品牌在危機(jī)洶洶來襲時(shí)獲得一張“免死

金牌”——麥當(dāng)勞與肯德基在危機(jī)過后的穩(wěn)若泰山以及如何化“危機(jī)”為“商機(jī)”，給中國(guó)企業(yè)上了一堂深刻的品牌危機(jī)管理課。
    三、品牌危機(jī)管理中常見的品牌危機(jī)處理技巧。
    1、由安全、質(zhì)量事故引起的品牌危機(jī)。安全、質(zhì)量事故引起的品牌危機(jī)管理處理，必須快速反應(yīng)，控制事態(tài)惡化，高層領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，組建處理質(zhì)量事故的專門領(lǐng)導(dǎo)班子，在統(tǒng)一溝通，保持信息一致的基礎(chǔ)上，安撫受害者，與相關(guān)者進(jìn)行約見，描述事實(shí)，保持內(nèi)部信息暢通，減少?zèng)]有必要推測(cè)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，必要時(shí)處理責(zé)任人以保證員工和公眾對(duì)公司品牌管理的認(rèn)可，保持品牌安全性，企業(yè)要策略操作事故歸因，大事化小，以免影響企業(yè)品牌形象。
    2、由媒體負(fù)面報(bào)道引起的品牌危機(jī)。對(duì)于媒體負(fù)面報(bào)道所引起的品牌危機(jī)管理處理時(shí)，企業(yè)要及時(shí)溝通，防止擴(kuò)散，必須尊重媒體，避免與媒體發(fā)生沖突，通過各種合法手段影響媒體，轉(zhuǎn)化媒體的態(tài)度，對(duì)于負(fù)面報(bào)道引起的品牌危機(jī)進(jìn)行公關(guān)基本程序是：首先防止負(fù)面擴(kuò)散，其次提供正確信息，第三發(fā)表權(quán)威聲音，最后要通過媒體關(guān)注，適時(shí)的改善提升企業(yè)品牌形象，化危機(jī)為商機(jī)。
    3、由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)和侵權(quán)引起的品牌危機(jī)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)或者侵犯企業(yè)權(quán)益而引起的品牌危機(jī)，企業(yè)可以通過打官司等法律手段來保護(hù)企業(yè)品牌，必要時(shí)通過與媒體溝通，獲得媒體幫助，得到公眾支持，從而達(dá)到解決品牌危機(jī)的目的。湖南三辰公司和唐山藍(lán)貓集團(tuán)就品牌侵權(quán)發(fā)起了訴訟，在這數(shù)起訴訟中，唐山藍(lán)貓集團(tuán)擁有“藍(lán)貓”文字商標(biāo)、南安籃貓公司擁有“蘭貓”文字商標(biāo)。依法判決的結(jié)果將是原告不能使用藍(lán)貓文字，而被告不能使用藍(lán)貓圖形。這將對(duì)幾家公司的品牌戰(zhàn)略構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，最后，經(jīng)過法院調(diào)節(jié)達(dá)成調(diào)解協(xié)議，湖南三辰公司、唐山藍(lán)貓集團(tuán)進(jìn)行更深層面上的品牌整合。雙方同時(shí)撤訴。兩家

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