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淺談品牌維護(hù)與危機(jī)管理

發(fā)布日期： 2014-04-27 發(fā)布：  

  2014年9期目錄       本期共收錄文章20篇

　　[摘要]一個(gè)品牌的建立，往往需要耗費(fèi)很多的資源，需要長期的努力，但是由于外部環(huán)境發(fā)生變化，或企業(yè)在經(jīng)營中的失誤，可能會使辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌毀于一旦。因此在品牌管理過程中，品牌維護(hù)與危機(jī)管理是非常重要的。需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理人員給予足夠的重視。品牌的建立者必須樹立品牌的維護(hù)意識采取各種各樣的策略來維護(hù)品牌形象，保護(hù)品牌的市場地位，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
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　　[關(guān)鍵詞]品牌；危機(jī)管理；競爭
　　[中圖分類號]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0089-02
　　1 品牌維護(hù)的意義
　　1.1 品牌維護(hù)有利于品牌地位的鞏固，有效防止品牌老化
　　由于內(nèi)外部的原因，企業(yè)的品牌在市場中的知名度和美譽(yù)度的下降以及市場占有率的降低等現(xiàn)象稱為品牌老化。隨著企業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和品牌的表現(xiàn)形式也要隨之改變。品牌維護(hù)所采取的一系列維護(hù)品牌形象，保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的唯一途徑。
　　1.2 品牌維護(hù)有利于保護(hù)和增強(qiáng)品牌生命力，使消費(fèi)者的需求更好的得到滿足
　　品牌的生命力是由消費(fèi)者的需求決定的。如果品牌能夠滿足消費(fèi)者在不同時(shí)期的需求，那么，在競爭市場上這個(gè)品牌就具有很強(qiáng)的生命力。反之則可能出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。因此，不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)以滿足市場和消費(fèi)者的不斷變化的需求是很有必要的。
　　1.3 品牌維護(hù)有利于抵抗競爭者的攻擊
　　在激烈的市場競爭中，品牌的市場競爭表現(xiàn)將對企業(yè)品牌的價(jià)值造成直接的影響。不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠使品牌在競爭市場中不斷保持競爭力。同時(shí)，對假冒品牌的沖擊也會起到一定的抵御作用。
　　1.4 品牌維護(hù)有利于防止和化解危機(jī)
　　當(dāng)今的市場變化莫測、消費(fèi)者的維權(quán)意識日益提高，與此同時(shí)品牌也面臨著來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有及時(shí)預(yù)測到危機(jī)的到來，或者沒有有效的應(yīng)對危機(jī)的策略，品牌就有可能面臨極大的危險(xiǎn)。品牌的維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地預(yù)防由內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)還可以使品牌的核心價(jià)值得到提高。另外進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低品牌危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。
　　2 品牌維護(hù)的策略
　　品牌的維護(hù)策略主要有法律上的維護(hù)和經(jīng)營上的維護(hù)。法律上的維護(hù)主要是指商標(biāo)的保護(hù)策略，經(jīng)營上的維護(hù)主要是針對環(huán)境的變化，積極地面對市場上的競爭所進(jìn)行的提高產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行品牌更新和建立品牌檔案等一系列活動。
　　2.1 品牌維護(hù)的策略之——?jiǎng)?chuàng)新性
　　創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，主要包括的內(nèi)容有觀念的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、質(zhì)量的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、市場的創(chuàng)新、組織的創(chuàng)新和制度的創(chuàng)新等。公司只有不斷地滿足消費(fèi)者需求、推陳出新為消費(fèi)者奉獻(xiàn)心儀產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。
　　2.2 品牌維護(hù)的策略之——獨(dú)立性
　　之所以維持品牌的獨(dú)立性，是因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的無形資產(chǎn)。品牌的知名度和美譽(yù)度的能無形中給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和利益，而只有始終保護(hù)品牌獨(dú)立性，才能使品牌的形象不斷地得到維持，才能使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。
　　2.3 品牌維護(hù)的策略之——自我保護(hù)
　　眾所周知，品牌的知名度越高，營利性就越強(qiáng)，因此假冒者就越多，產(chǎn)品技術(shù)失竊的可能性也就越大，品牌間的搏殺競爭和品牌之間互相斗擊、兩敗俱傷的現(xiàn)象也就越普遍，因此品牌的經(jīng)營者為使品牌健康的發(fā)展就必須注意進(jìn)行嚴(yán)格的自我保護(hù)以維持自身利益。
　　2.4 品牌維護(hù)的策略之——法律武器
　　假冒偽劣作為一種社會公害，是會長期存在的，由于它低廉的成本，使假冒產(chǎn)品同樣具有很強(qiáng)的生命力。假冒者不可能一打假就自動退出市場，要明白打擊假冒偽劣產(chǎn)品絕對是一場長期的、持久的戰(zhàn)爭，我們的企業(yè)管理者更需要有長期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。為此企業(yè)可以成立打假小組，有效的組織打假活動，維護(hù)企業(yè)利益。假冒偽劣歷來都是企業(yè)的一塊毒瘤，在市場的每一個(gè)角落滲透著，具有很強(qiáng)的生命力。若企業(yè)或政府沒有成立一定的機(jī)構(gòu)或組織去負(fù)責(zé)打假的話，將很難使假冒者消失。鑒于此，我國許多知名企業(yè)都吸取了被假冒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成立了專門打假機(jī)構(gòu)，配備專職打假人員，積極參與打假，從而取得了顯著成效。
　　3 品牌危機(jī)管理
　　品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘迫狀態(tài)。危機(jī)的出現(xiàn)往往具有突發(fā)性、破壞性、欲望性等，如果對各類突發(fā)的危機(jī)事件處理不當(dāng)，就有可能使一個(gè)正在走紅的品牌，或者是有百年歷史的品牌，一下子打入冷宮，甚至就此消失。因此，建立完善的危機(jī)防范機(jī)制和應(yīng)對體系，對品牌長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。
　　3.1 品牌危機(jī)管理原則
　　品牌危機(jī)是一種常見的危機(jī)形式，它時(shí)刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。正確認(rèn)識品牌危機(jī)，合理適時(shí)地處理危機(jī)，對于品牌企業(yè)是十分重要的。
　　（1）快速反應(yīng)原則。以最快的速度啟動危機(jī)處理方案，力爭在最短的時(shí)間內(nèi)化危轉(zhuǎn)安，如果一個(gè)危機(jī)發(fā)生后企業(yè)不能在24小時(shí)之內(nèi)對其及時(shí)做出反應(yīng)，就會造成信息真空從而產(chǎn)生各種誤會和猜疑。
　　（2）主動性原則。無論何種危機(jī)發(fā)生，企業(yè)都不能回避媒體和顧客的質(zhì)疑，而要積極地直面危機(jī)，主動解決問題，有效的控制事態(tài)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即任命專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人，積極主動地與媒體界溝通，與此同時(shí)要使信息盡快地得到傳播。企業(yè)單方面的逃避問題并不能減少公眾對危機(jī)了解的渴望，反而會激怒公眾，從而對企業(yè)的這種行為進(jìn)行抵抗。
　�。�3）真誠坦率原則�！凹页蟛豢赏鈸P(yáng)”是中國古老的一句俗話，然而這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機(jī)管理中則會給企業(yè)帶來比危機(jī)本身更為惡劣的影響，而且還會使企業(yè)出現(xiàn)誠信危機(jī)。一般情況下，危機(jī)爆發(fā)后，公眾都會產(chǎn)生種種不好的猜測和懷疑，有時(shí)新聞媒體也會添油加醋夸大事實(shí)，為此危機(jī)單位要想獲得新聞媒介和公眾的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。 　�。�4）統(tǒng)一性原則。危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失序、失控，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。
　�。�5）全員性原則。搞好內(nèi)部公關(guān)，以爭取內(nèi)部員工的理解。企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而是參與者，做到“群防群治，群策群力”。讓員工參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減輕企業(yè)內(nèi)外壓力。
　�。�6）人道主義原則。危機(jī)在很多的時(shí)候會造成人身財(cái)產(chǎn)安全的威脅，在危機(jī)所造成的危害中，企業(yè)應(yīng)本著人道主義原則，對造成財(cái)產(chǎn)的損失給予相應(yīng)的賠償。
　　3.2 建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
　　（1）建立信息監(jiān)測系統(tǒng)，疏通信息溝通渠道。信息是品牌危機(jī)防范的生命，以科學(xué)化、規(guī)范化、制度化為標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的監(jiān)測系統(tǒng)，及時(shí)、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息，做到上情下達(dá)，下情上達(dá)，內(nèi)通外達(dá)，信息交流暢通無阻；此外，建立品牌自檢自診制度，定期不定期地從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評價(jià)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。
　�。�2）組建品牌危機(jī)管理小組，爭取主動。組建一個(gè)由職位相對較高的公司經(jīng)理或其他專業(yè)人員組成的品牌危機(jī)管理小組，這些人員要經(jīng)過仔細(xì)挑選，具有較好的素質(zhì)和才能，如處事冷靜，并接受特殊的危機(jī)培訓(xùn)。
　　（3）超前決策，制定危機(jī)預(yù)案。危機(jī)處理的精妙之處便是抓住先機(jī)，針對發(fā)生概率較高的危機(jī)，預(yù)先制訂應(yīng)對解決方案，盡可能地為各種可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備，制訂各種危機(jī)預(yù)警方案，才能在危機(jī)中有條不紊，急中有序。
　　（4）加強(qiáng)全員危機(jī)培訓(xùn)，增強(qiáng)應(yīng)變能力。員工的危機(jī)應(yīng)變能力直接影響預(yù)案實(shí)施的效果和企業(yè)面對危機(jī)、承受危機(jī)的能力，因此企業(yè)要通過各種方法，如專題講座、知識競賽、培訓(xùn)等活動，加強(qiáng)對企業(yè)員工的危機(jī)培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的應(yīng)變能力和心理承受能力。
　　4 品牌危機(jī)與管理的公關(guān)策略
　　4.1 主動與媒體溝通，告訴公眾事情的真相
　　從某個(gè)角度講，品牌危機(jī)通常是由新聞媒體的報(bào)道引起的，新聞媒體是企業(yè)和社會公眾溝通的橋梁，是解決危機(jī)的重要的外部力量。正因如此，企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后要做好傳播溝通工作，要坦誠的對待媒體，積極主動的讓媒體了解到真相，從而爭取到新聞界的了解與合作。并引導(dǎo)他們客觀公正的報(bào)道和評價(jià)危機(jī)事件。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該爭取在最短時(shí)間內(nèi)通過新聞媒體發(fā)表坦誠聲明，同時(shí)通過新聞發(fā)布會等手段向媒體通報(bào)全部事實(shí)真相和詳細(xì)可行的危機(jī)處理辦法。萬萬不可欺騙媒體，向其提供虛假信息，因?yàn)橐坏┩饨缤ㄟ^其他途徑了解了事實(shí)真相，將會增加危機(jī)的殺傷力，給品牌造成更大的負(fù)面沖擊。
　　4.2 坦誠與公眾進(jìn)行溝通，，將顧客利益置于首位
　　企業(yè)如何在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，及時(shí)有效的與顧客和公眾進(jìn)行溝通是解決危機(jī)的關(guān)鍵，這直接決定企業(yè)能否安全渡過危機(jī)。為此，美國福萊靈克公關(guān)咨詢公司提出了一個(gè)“4R”概念：遺憾、改革、賠償、恢復(fù)，也就是說，在與公眾進(jìn)行溝通時(shí)，企業(yè)要善于對違紀(jì)現(xiàn)象表達(dá)自己的遺憾，并保證解決措施及時(shí)到位。杜絕未來同類事件的發(fā)生并提供賠償。直到擺脫危機(jī)。不過。企業(yè)不是利用某一個(gè)聲明或行動就能取得4R的，這需要企業(yè)認(rèn)真對待，把其當(dāng)做一個(gè)過程來執(zhí)行，“以顧客及公眾利益為重”是企業(yè)安渡危機(jī)的重要原則。危機(jī)爆發(fā)并給企業(yè)造成巨大的外部壓力，是因?yàn)槲C(jī)事件使顧客和社會公眾的利益受到了侵害。所以，企業(yè)只有將顧客和社會公眾的利益擺在首要位置，才有可能擺脫掉危機(jī)。
　　4.3 贏取政府相關(guān)部門的信任，爭取各界媒體的廣泛支持
　　危機(jī)事件突然爆發(fā)，一定會對社會造成不良后果，這時(shí)不僅媒體會參與進(jìn)來，政府相關(guān)部門也會進(jìn)行干預(yù)。如果企業(yè)能夠主動積極配合相關(guān)政府部門，并及時(shí)和各界新聞媒體進(jìn)行溝通，則可以輕易贏得政府的
　　信任，同時(shí)讓社會公眾了解到事實(shí)真相，減輕他們的顧慮。這樣，危機(jī)事件就很容易解決了。絕大部分危機(jī)都是因?yàn)楸幻襟w披露后才浮出水面，成為真正的危機(jī)的。媒體既是危機(jī)的放大鏡，也是公關(guān)效果的倍增器。突然爆發(fā)的危機(jī)事件，會使企業(yè)馬上陷入困境之中，使企業(yè)面臨新的不利的競爭環(huán)境，企業(yè)要擺脫危機(jī)，就要調(diào)整營銷組合策略，積極實(shí)施，努力減弱并擺脫危機(jī)的不良影響。企業(yè)也只有在環(huán)境變化中，調(diào)整策略，才可能走出困境，渡過危機(jī)。
　　5 結(jié) 論
　　做好危機(jī)的善后處理、把不良影響降到最低、在危機(jī)后重塑和提升企業(yè)品牌形象，這些都至關(guān)重要。企業(yè)要想在危機(jī)后重塑并提升企業(yè)形象，就應(yīng)該做好品牌形象調(diào)研，在此基礎(chǔ)上分析品牌現(xiàn)狀、制定合理的營銷組合策略。實(shí)踐表明，在危機(jī)后實(shí)事求是的兌現(xiàn)承諾，對原有品牌進(jìn)行宣傳，是企業(yè)走出危機(jī)、重塑并提升企業(yè)形象的關(guān)鍵。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]齊善鴻.道本管理：中國企業(yè)文化綱領(lǐng)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.
　　[2]張德，吳劍平.企業(yè)文化與 CI 策劃[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

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