本文關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系與社會階層對品牌評價的影響

  更多相關(guān)文章： 品牌關(guān)系 交換型關(guān)系 共享型關(guān)系 社會階層 期望確認理論 品牌評價

【摘要】：把對消費者社會階層的社會認知研究擴展到消費者與品牌關(guān)系研究中,旨在探討品牌關(guān)系類型(交換型vs.共享型)與消費者社會階層(高vs.低)的交互效應對品牌評價的影響,并且考察企業(yè)管理者如何將品牌關(guān)系作為營銷的有效手段以及如何根據(jù)消費者的社會階層判斷消費者對不同營銷策略的反應。基于期望確認理論,通過驗證消費者期望確認的中介效用,解釋對品牌評價產(chǎn)生交互效應的理論作用機制。通過3項對中國真實消費者關(guān)于服務業(yè)和制造業(yè)的實驗研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等統(tǒng)計方法對假設進行檢驗。研究結(jié)果表明,品牌關(guān)系與消費者社會階層存在匹配效應,進而影響對品牌的評價。與建立共享型品牌關(guān)系相比,高社會階層的消費者對與其建立交換型品牌關(guān)系的品牌評價更高;與建立交換型品牌關(guān)系相比,低社會階層的消費者對與其建立共享型品牌關(guān)系的品牌評價更高。交換型品牌關(guān)系提供的高質(zhì)量產(chǎn)品和高效率服務可以更好地滿足高社會階層消費者的期望,共享型品牌關(guān)系提供的無條件的關(guān)心和幫助可以更好地滿足低社會階層消費者的期望。因此,當面臨相對應的品牌關(guān)系定位時,消費者由于其期望得以確認,對品牌的評價更加積極。企業(yè)在實際工作中需要關(guān)注消費者的社會階層,進而選取適當類型的營銷策略定位品牌與消費者的關(guān)系。通過探討品牌關(guān)系和社會階層的匹配效應豐富了品牌關(guān)系管理和社會階層研究的理論應用,為企業(yè)的品牌管理提供了積極的實踐價值和管理建議。將社會階層作為提升品牌定位策略有效性的重要工具,企業(yè)應該認清目標消費者和潛在消費者的社會階層,與其培育恰當?shù)钠放脐P(guān)系以滿足他們的期望。研究結(jié)果為企業(yè)更好管理品牌提供了具有啟發(fā)性和實踐性的方法。
【作者單位】： 上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院;
【關(guān)鍵詞】： 品牌關(guān)系 交換型關(guān)系 共享型關(guān)系 社會階層 期望確認理論 品牌評價
【基金】：上海市曙光項目計劃(13SG16) 浦江人才計劃(10PJC060)~~
【分類號】：F273.2
【正文快照】： 研究結(jié)果表明,品牌關(guān)系與消費者社會階層存在匹配效應,進而影響對品牌的評價。與建立共享型品牌關(guān)系相比,高社會階層的消費者對與其建立交換型品牌關(guān)系的品牌評價更高;與建立交換型品牌關(guān)系相比,低社會階層的消費者對與其建立共享型品牌關(guān)系的品牌評價更高。交換型品牌關(guān)系提

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