基于旅游目的地視角的品牌管理探析01

發(fā)布時間：2016-07-23 14:04

本文關(guān)鍵詞：基于旅游目的地視角的品牌管理探析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第12卷第3期；遵義師范學院學報；2010年6月JournalofZunyiNor；Vol.12,No.3Jun.2010；基于旅游目的地視角的品牌管理探析；（遵義師范學院歷史系，貴州遵義563002）；要：以旅游目的地品牌為研究對象，以現(xiàn)代體驗營銷理；在區(qū)別旅游目的地品牌與一般實物產(chǎn)品和服務品牌的基；理目標、管理內(nèi)容及如何管理等問題；文獻標識碼：A；文章編

第12卷第3期

遵義師范學院學報

2010年6月JournalofZunyiNormalCollege

Vol.12,No.3Jun.2010

基于旅游目的地視角的品牌管理探析

馮

斌

（遵義師范學院歷史系，貴州遵義563002）

摘

要：以旅游目的地品牌為研究對象，以現(xiàn)代體驗營銷理論為支撐，從實踐角度深入剖析旅游目的地品牌的本質(zhì)；

在區(qū)別旅游目的地品牌與一般實物產(chǎn)品和服務品牌的基礎(chǔ)上，確立旅游目的地品牌管理的目標體系，嘗試構(gòu)建一個維護、發(fā)展全過程的旅游目的地品牌管理框架；探索性地分析旅游目的地品牌管理的對象、管理主體、管貫穿創(chuàng)建、

理目標、管理內(nèi)容及如何管理等問題。關(guān)鍵詞：體驗營銷；旅游目的地；品牌管理中圖分類號：K248.4

文獻標識碼：A

文章編號：1009-3583（2010）-03－0011-05

AnExplorationintoManagementBrandPredicateduponthePerspectiveofTouristDestination

FENGBin

（HistoryDepartment，ZunyiNormalCollege，Zunyi563002，China）

Abstract：Takingtouristdestinationbrandasaresearchobjectandbasedonthemodernexperimentalmarketingtheory,thisarticleessaystomakeanin-depthanalysisofthenatureoftouristdestinationbrand.Predicateduponthediscrepancybetweentouristdestinationbrandandotherkindsofbrands,theauthorattemptstosetanobjectivesystemoftouristdesti－nationbrandandtoconstructamanagementframeworkoftouristdestinationbrandthroughwhichcreation,maintenanceanddevelopmentruninthehopeoftentativelyanalyzingtheobjectsofmanagement,subjectsofmanagement,contentsofmanagementandthewaystomanagement.

Keywords：experimentalmarketing;touristdestination;managementbrand

一、引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地爭奪客源的競爭日趨激烈，而旅游目的地的競爭也由單項旅游產(chǎn)品的競爭進入旅游目的地的綜合競爭。在此情況下，作為實現(xiàn)旅游目的地差異化的有效手段，旅游目的地品牌管理的研究就成為一種強烈的客觀要求。

旅游目的地品牌的研究始于國外目的地形象的研究。與產(chǎn)品品牌的研究相比，該領(lǐng)域一直處于起步階段，成果數(shù)量較少，深度不夠，方法單一。國內(nèi)研究主要集中在案例分析，多數(shù)成果局限于商品品牌理論在旅游目的地的簡單套用，焦點主要集中在旅游

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿收稿日期：２０１０－０３－１２

基金項目：貴州省教育廳人文社會科學青年課題（09QN004）

目的地品牌戰(zhàn)略方面，如品牌定位、品牌設計、品牌

推廣等，基礎(chǔ)理論研究缺乏，較為系統(tǒng)的旅游目的地品牌管理理論體系尚待構(gòu)建。

二、理論基礎(chǔ)（一）體驗營銷

“體驗”下了如下定義：通過實現(xiàn)代漢語詞典給

踐來認識周圍的事物，親身經(jīng)歷�；趯Α绑w驗”的理解，體驗營銷是指企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運營管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受、留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。

（二）旅游體驗

作者簡介：馮斌，男，湖南岳陽人，遵義師范學院歷史系助教，碩士，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)與規(guī)劃。

第12卷第3期遵義師范學院學報2010年6月

旅游是體驗性很強的活動，在旅游業(yè)中開展體驗營銷具有很強的現(xiàn)實性和可行性。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中用“演出”對體驗經(jīng)濟進行了形象比喻：工作提供了每一個參與其間的人扮演角色的環(huán)境與條件；在戲劇中規(guī)定了情境，每一個參與者都要按照規(guī)定情境所設定的人物關(guān)系與游戲規(guī)則來完成自己的角色任務；工作場所則像個劇場，而每一樁商務就像這個劇場上演的一出出戲；更重要的是：在這種演出中，只有演出者與參與者，而沒有看客或觀眾，每一個人都必須親自去感受或體驗規(guī)定情境為他（她）設定的角色。通過類似比喻可以看出旅游服務就是為游客創(chuàng)造體驗的全過程，這可以用公式表示為：

旅游=演出

游客=觀眾

旅游規(guī)劃與線路策劃=編劇景區(qū)景點建設=舞臺與布景旅游目的地或景區(qū)=劇場

食、住、行、游、購、娛=道具

那么：旅游服務=演出=劇場+道具+服務員+導游員+游客=獲得美好而難忘的經(jīng)歷與體驗

（三）旅游目的地品牌

1.品牌界定

根據(jù)體驗營銷和服務營銷的理論，企業(yè)和客戶在接觸、交換和對話的過程中既創(chuàng)造出價值，也形成

一定的關(guān)系。[1]

接觸是指客戶和企業(yè)的產(chǎn)品、服務、員工等單次的交互作用。交換指為完成一個目的而進行一系列的接觸，交換不一定涉及金錢，時間、知識和信息等珍貴資源的交換也能創(chuàng)造價值。對話則是指一系列的交換，是從收集信息到購買到要求后續(xù)服務的一個過程。而客戶在這個交換過程中不斷的感受和體驗，必然會對自己和企業(yè)的交換過程給予自己的價值和自己與企業(yè)的關(guān)系形成某些認知（見圖1）。從品牌主客體的互動過程來定義，品牌就是客戶對價值和關(guān)系的認知。

品牌空間的某一位置

對價值和關(guān)系的認知

品牌

企接觸、交換與對話；感受與體驗

業(yè)

客

戶

創(chuàng)造價值；產(chǎn)生關(guān)系圖1價值和關(guān)系認知圖[1]

2.旅游目的地品牌的定義

結(jié)合旅游產(chǎn)品的綜合性與服務屬性，本文將旅游目的地品牌定義為旅游者對旅游目的地所提供價值和旅游者與旅游目的地之間關(guān)系的感知。它很自然地跨越了“從企業(yè)角度看品牌”和“從消費者角度12

看品牌”之間的鴻溝。[2]

在該定義之下，塑造旅游目的地品牌就是統(tǒng)一旅游目的地內(nèi)政府、旅游企業(yè)和社區(qū)居民對旅游體驗價值和（旅游者與旅游目的地之間）關(guān)系的認知，然后通過與旅游者的接觸、交換和對話等行為向其尋求認同。因此，旅游目的地品牌就是旅游目的地為了讓游客區(qū)別旅游目的地與其他競

爭產(chǎn)品和服務，以核心旅游資源為基礎(chǔ)、

以旅游需求為導向，通過整合營銷手段所塑造的關(guān)于各個旅游要素在游客心理上的一種可識別的良好感知綜合體。

三、旅游目的地品牌與一般產(chǎn)品及服務品牌的區(qū)別

旅游目的地品牌作為一種空間品牌，與一般實物和服務品牌的區(qū)別直接關(guān)系到旅游目的地品牌的塑造和管理。

（一）排他性弱

通常的產(chǎn)品及服務品牌具有較強的排它性。而旅游目的地品牌只具有有限的排它性，即旅游目的地內(nèi)某個企業(yè)對該旅游地（旅游）品牌的使用，無法完全阻止其它企業(yè)對該品牌的“搭便車”行為，除非政府有特別的法律限制。

（二）不同的利益訴求

一般品牌營銷出發(fā)點主要有兩個:競爭與顧客，而旅游目的地品牌營銷由于對旅游環(huán)境的高度依賴,不得不在以上兩點的基礎(chǔ)上,增加了對保護旅游環(huán)境的考慮，追求旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）主體差異

通常的品牌注冊主體與運作主體均是企業(yè)，而旅游目的地品牌的主體表現(xiàn)為一個空間區(qū)域。

（四）構(gòu)成的復雜性不同

通常的品牌是單一的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，而旅游目的地品牌更多的是一個系統(tǒng)品牌。旅游產(chǎn)品尤其旅游線路產(chǎn)品是綜合產(chǎn)品，對于旅游線路來說，其品牌實際上是由該線路涉及的不同旅游企業(yè)的單一旅游品牌所構(gòu)成的整體旅游品牌，而旅游目的地品牌更是該旅游目的地內(nèi)代表性的旅游線路品牌及景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)品牌的一個總體，它的基礎(chǔ)是涵蓋不同旅游要素的旅游品牌群。

（五）作用不同

對于通常的品牌，其經(jīng)濟功能占重要地位，社會與文化功能相對較弱，而旅游目的地品牌的社會、文化功能與經(jīng)濟功能同等重要。

（六）延伸性不同

在品牌價值較高的情況下,一般品牌可以延伸至同行業(yè)的其他產(chǎn)品甚至其他行業(yè)、其他地域的產(chǎn)

馮斌·基于旅游目的地視角的品牌管理探析

品上。對于旅游目的地品牌來說，由于旅游資源的不可移動性等原因，旅游目的地品牌通常只能延伸至與該地旅游資源有關(guān)的旅游產(chǎn)品上，只能在目的地所在地域進行延伸，因此旅游目的地品牌的延伸性比較有限。

（七）不可轉(zhuǎn)讓

普通商品品牌或者企業(yè)品牌可以通過交易進行轉(zhuǎn)讓，消費者對品牌主體的變更并不敏感。只要通過一定法律手續(xù)，其他商品和企業(yè)就能夠在市場中發(fā)

揮原有品牌的功能，享受原有品牌帶來的利益。

而旅游目的地品牌不同于一般商品品牌和企業(yè)品牌，，它作為一種區(qū)域空間品牌不能夠脫離其所在地理空間轉(zhuǎn)移到其它地理區(qū)域，這是由旅游資源固定性所決定的。

（八）品牌價值難以估量

品牌作為一種無形的資產(chǎn)，要定量評價它的價值是非常困難的。而作為區(qū)域空間品牌的旅游目的地品牌所關(guān)聯(lián)的因素更為廣泛，它影響旅游目的地的廣度和程度也非一般商品品牌所能相提并論，因此旅游目的地品牌價值的衡量困難重重。

四、旅游目的地品牌管理體系構(gòu)建（一）旅游目的地品牌管理目標

旅游目的地品牌管理目標的制定要以目的地旅游產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境為依據(jù)，空洞的品牌目標對旅游目的地品牌傳播、營銷策略等實際操作沒有什么指導價值。

在科學、系統(tǒng)品牌診斷和內(nèi)外部研究的基礎(chǔ)上，進行品牌愿景規(guī)劃和品牌目標的設定，這樣就可以一方面為后邊的品牌核心價值規(guī)劃、品牌系統(tǒng)規(guī)劃以及品牌延伸戰(zhàn)略等方面規(guī)劃工作提供指導方向；另一方面，也為日常的品牌管理、營銷活動提供依據(jù)。

同時需要指出的是，對于旅游目的地品牌的長期目標設定與管理可以以定性的方式出現(xiàn)，但是必須把品牌長期目標分解，甚至設定品牌長期目標分階段完成的標準；而對于品牌短期目標的設定與管理，盡量用量化的指標進行管理。

一般而言，在對旅游目的地品牌目標設定和管理主要包括：旅游目的地品牌知名度目標、旅游目的地品牌滲透率目標、旅游目的地品牌品質(zhì)認可度、旅游目的地品牌聯(lián)想與規(guī)劃內(nèi)容偏差、旅游目的地品牌顧客轉(zhuǎn)移率、旅游目的地品牌吸引新顧客目標、旅游目的地品牌市場份額目標、旅游目的地品牌溢價能力目標、旅游目的地品牌投資回報目標、旅游目的地品牌銷售額目標、旅游目的地品牌貢獻率目

標。

（二）旅游目的地品牌管理組織

1.旅游目的地品牌營銷利益相關(guān)者分析

旅游目的地品牌營銷是對目的地整體形象及旅游產(chǎn)品的營銷。目的地形象是人們對旅游目的地的

社會、

政治、經(jīng)濟、生活、文化、旅游設施、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認識、觀念的綜合。目的地形象的塑造需要多方的參與，除了與目的地旅游業(yè)發(fā)展有直接聯(lián)系的主體（如政府旅游管理部門、旅游企業(yè)等）外，還必須有其他對旅游業(yè)發(fā)展有影響的主體（如目的地居民、相鄰目的地等）的參與。旅游產(chǎn)品在某種意義上是指旅游者在目的地獲得的經(jīng)歷和體驗，而旅游者在目的地的經(jīng)歷通常并不是由單個組織提供的，而是由目的地的各種資源及旅游設施和服務共同構(gòu)

成的，涉及到眾多利益相關(guān)者。因此，

旅游目的地品牌營銷利益相關(guān)者可以主要歸納為：目的地旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游投資商、旅游行業(yè)組織或協(xié)會、目的地社區(qū)、目標市場、目的地政府（工商、稅務、司法等部門）、其他相關(guān)旅游目的地。

根據(jù)利益相關(guān)者理論，“利益相關(guān)者權(quán)利”意味著利益相關(guān)者有運用其資源使一種事情發(fā)生或獲得所期望的一種結(jié)果的能力。結(jié)合旅游目的地品牌營銷實際情況，旅游目的地品牌營銷不同利益相關(guān)者利益與權(quán)利性質(zhì)如下：

2.旅游目的地品牌管理組織的構(gòu)想

要建立起旅游目的地品牌并對其進行管理，首先要解決誰來管理的問題。在品牌的運作機制上，要強化旅游目的地組織的主體地位，調(diào)動旅游企業(yè)參與目的地品牌營銷的積極性，為目的地品牌營銷創(chuàng)造良好的市場氛圍。

本文對旅游目的地品牌管理組織的初步構(gòu)想是：以政府為主導，成立旅游目的地品牌管理組織，由旅游目的地政府高層領(lǐng)導對其負責，協(xié)調(diào)各方利益。該機構(gòu)是一個整合品牌傳播部門，負責品牌的戰(zhàn)略管理，并根據(jù)具體的任務種類下設分部，安排專業(yè)人員分別從事品牌規(guī)劃與發(fā)展、品牌投資與收益、品牌傳播、市場調(diào)研、關(guān)系營銷、價值評估等工作。通過與旅游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，旅游目的地品牌管理組織可以向旅游者和當?shù)鼐用瘛案忧逦卣故韭糜文康牡氐奈幕v史和自然資源”。

（三）旅游目的地品牌管理過程

旅游目的地品牌是旅游者對價值和關(guān)系的認知。有計劃、有步驟的在旅游目的地與旅游者的互動中傳遞特殊價值，建立關(guān)系是旅游目的地品牌塑造的關(guān)鍵。

第12卷第3期

表1

利益相關(guān)者目的地旅游管理部門旅游企業(yè)旅游行業(yè)協(xié)會或組織目的地社區(qū)

遵義師范學院學報

旅游目的地營銷利益相關(guān)者：利益與權(quán)利的性質(zhì)

權(quán)利的性質(zhì)

2010年6月

利益的性質(zhì)

（利益相關(guān)者所持有的期望）

塑造目的地旅游形象；提升目的地知名度；擴大市場占有率；推動目的地旅游與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

向目標市場宣傳企業(yè)形象；促銷企業(yè)產(chǎn)品通過目“雨傘效應”而受益。的地營銷的

使旅游企業(yè)從目的地營銷中受益；促進目的地旅游

（利益相關(guān)者施加影響的方式）

牽頭組織旅游目的地營銷；協(xié)調(diào)目的地各利益相關(guān)者利益；主動尋求公私之間的合作；堅持旅游與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

與行政管理部門進行合作；積極宣傳本企業(yè)形象及產(chǎn)品；維護企業(yè)利益。

參與旅游目的地營銷；協(xié)調(diào)公私關(guān)系；促進公私合

與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展；充分發(fā)揮行業(yè)組織的協(xié)調(diào)作用。作。

獲得良好的社會文化和環(huán)境效益，增加居民社會福利。

方便、準確地獲得目的地旅游信息；旅游者剩余最大化；旅游者權(quán)利得到保護。

充分發(fā)揮旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)作用，以旅游業(yè)帶動本目的地整體發(fā)展。

塑造目的地良好的旅游環(huán)境，維護社區(qū)居民切身利益。

通過各種渠道查詢目的地；旅游信息反饋；目的地營銷信息；必要時通過行政法律手段維護利益。

投資、完善旅游信息基礎(chǔ)設施，建設實施一系列傾目的地合作進行營銷。

加強區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)資源和產(chǎn)品互補性景區(qū)的合作營銷，共同開拓客源市場。

目標市場

目的地政府目的地社會經(jīng)濟的發(fā)展。擴大旅游市場占有率，促進斜政策。通過各種渠道進行營銷競爭，必要時與其他

其它旅游目的地

發(fā)揮旅游資源和產(chǎn)品的互補性優(yōu)勢，共享客源，通過目的地合作取得雙贏。

1.旅游目的地品牌的塑造

（1）旅游目的地品牌價值定位

明確了旅游目的地品牌的個性特征，就清楚了旅游目的地需要向旅游者傳遞的核心價值是什么，即希望在旅游者心目中樹立怎么樣的目的地形象，從而獲得潛在旅游者的認同，激發(fā)其旅游動機。通過各種營銷活動在旅游者心目中塑造品牌識別，只是塑造旅游目的地品牌的一個環(huán)節(jié)，更重要的是如何使旅游者體驗與營銷活動中屢有目的地品牌的承諾保持一致，使旅游者旅游體驗的期望得到滿足或超越。通過旅游產(chǎn)品的消費來強化旅游者心目中的旅游目的地品牌。

（2）旅游目的地品牌價值傳遞

旅游目的地品牌塑造的另一個重要環(huán)節(jié)是如何讓旅游者與旅游目的地接觸時，獲得對旅游目的地形象的良好感知。從價值傳遞的過程看，可以分為旅游前、旅游中和旅游后三個階段。從價值傳遞的途徑看，可以是口頭信息（包括親友、旅行社職員、導游和當?shù)鼐用竦龋㈦娨暶襟w、紙質(zhì)媒介、公共關(guān)系、網(wǎng)絡、實地游覽等方式。旅游目的地需要在這些接觸的途徑上很好的控制或者影響旅游者的感知，向旅游者傳遞旅游目的地的信息，讓旅游者產(chǎn)生共鳴，并保持旅游者旅游體驗與品牌價值承諾的一致性。旅游目的地品牌建設就是如何將目的地塑造成一個獨一無二的地方，能夠為游客提供超越一般旅游目的地的14

體驗。

2.旅游目的地品牌的評價

對旅游目的地品牌的評價可以通過對旅游目的地品牌競爭力的評價表現(xiàn)出來。旅游目的地品牌的樹立和推廣均體現(xiàn)了旅游目的地旅游較高的內(nèi)在質(zhì)量與外在形象，有利于使旅游者對旅游產(chǎn)品和服務產(chǎn)生認知上的差異，并形成旅游產(chǎn)品和服務差別化競爭優(yōu)勢。

（1）旅游目的地品牌競爭力的影響因素分析旅游目的地的影響因素是多方面的,如何對眾多影響因素進行篩選和歸類是構(gòu)建評價體系的前提。借鑒已有研究成果，本文將旅游目的地品牌的影響因素大致分為旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域環(huán)境和品牌三大因素，具體模型如圖3所示。

旅

游目的地品牌競爭力影響因素

旅游產(chǎn)業(yè)因素

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模市場產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工合作行業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略聯(lián)盟自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人力資源政府政策區(qū)域文化品牌內(nèi)涵品牌營銷品牌保護品牌創(chuàng)新

區(qū)域環(huán)境因素

品牌因素

圖3區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的影響因素模型

馮斌·基于旅游目的地視角的品牌管理探析

（2）旅游目的地品牌競爭力評價指標體系的構(gòu)建

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力區(qū)別于一般企業(yè)品牌

競爭力，要求與特定旅游產(chǎn)業(yè)和某一行政或地理區(qū)域聯(lián)系在一起，旅游產(chǎn)業(yè)因素和區(qū)域環(huán)境因素成為影響區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重要因素，為此有必要設置旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢為一級指標。而品牌優(yōu)勢是一般品牌競爭力的評價指標體系所必不可少的重要指標，也是評價區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的重要要素。[3]同時依據(jù)評價指標體系的構(gòu)建原則，可以將以上三方面細分為二級和三級指標，通過對這些指標評價結(jié)果的統(tǒng)計，可以實現(xiàn)對旅游目的地品牌競爭力整體現(xiàn)狀的評價。

3.旅游目的地品牌的維護

由于環(huán)境的不確定性，影響旅游者購買的因素時刻發(fā)生著變化，旅游者內(nèi)心對品牌的要求也隨之變化，旅游目的地的品牌維護和鞏固一定要體現(xiàn)動態(tài)性。

（1）旅游目的地品牌的再定位

隨著時間的推移、社會的進步，人們的生活方式、價值觀念、審美情趣發(fā)生了變化，旅游者的消費觀念也發(fā)生著變化。如果原有的旅游目的地品牌定位不適應新的形勢，就應考慮對品牌進行重新定位。旅游目的地品牌重新定位就是對品牌進行再次定位，旨在擺脫困境、使旅游目的地品牌獲得新的增長與活力。旅游目的地品牌重新定位與原有定位截然不同，它不是原有定位的簡單重復，而是旅游目的地經(jīng)過市場的磨煉之后，對自己、對市場的再認識，是

對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

重新定位的原因，既有旅游目的地本身的原因，也有外部環(huán)境的原因。一般表現(xiàn)在四個方面：原有旅游目的地品牌定位是錯誤的；開拓新旅游市場的需要；原有定位削弱品牌的競爭力；旅游者偏好和需求發(fā)生變化。

（2）旅游目的地品牌的延伸

正如麗江和香格里拉是云南旅游品牌的一個部分一樣，地方性品牌是整個區(qū)域品牌大傘之下的亞品牌。這基于這樣一個前提：隨著消費者對品牌越熟悉，追尋的品牌信息越詳細，隨著品牌在目標市場上反復出現(xiàn)并產(chǎn)生較大影響，營銷人員就需要在保持品牌核心個性的基礎(chǔ)上進行品牌擴張，這樣品牌就需要變得越來越復雜、越來越層次多樣，才能保持對顧客的吸引力。旅游目的地品牌擴張是通過建立大量的子品牌實現(xiàn)的。由若干個地方品牌建立起的地區(qū)性旅游品牌保證了旅游目的地品牌個性的延續(xù)和營銷情報的可靠，所有的子品牌又與母品牌保持一

致。每個子品牌都有自己的定位、形象、目標市場、競

爭優(yōu)勢、市場營銷組合、產(chǎn)品開發(fā)和旅游戰(zhàn)略。隨著旅游目的地品牌的發(fā)展，地區(qū)性品牌和更小的地方性品牌所包含的社區(qū)伙伴越來越多，品牌價值也越來越大。[4]

（3）旅游目的地品牌危機管理

旅游目的地品牌危機管理是指代表一系列旅游目的地品牌管理組織旨在應對旅游危機和災難及減輕與危機相關(guān)的實際損害的行動因素，換言之，它主要在于防止和降低一個旅游危機事件的負面影響，從而保護旅游目的地品牌免受損害�；谡\實和透明之上的良好的溝通是成功的品牌危機管理的關(guān)鍵。

首先，在危機前階段要充分估計危機可能對旅游目的地品牌造成的危害，事先做好充分準備，使危機影響最小化。具體任務為啟動旅游目的地品牌危機溝通戰(zhàn)略，制定并實施宣傳推廣計劃，檢查安全保障系統(tǒng)，做好危機調(diào)研準備；

其次，危機發(fā)生的開始階段，任何不謹慎的決定都可能會給旅游目的地造成更大的災難。而有效的品牌危機管理可以改善與業(yè)界關(guān)系，幫助旅游業(yè)盡快從品牌危機中恢復。該階段任務為：加強溝通，積極的宣傳推廣計劃，確保安全，市場研究。

最后，旅游目的地危機過后，媒體的注意力會很快轉(zhuǎn)移，但危機帶來的負面影響仍會在潛在旅游者心中保持一段較長的時間。整個恢復過程需要各部門的加倍努力，尤其是在信息溝通和宣傳領(lǐng)域。主要工作包括：加強溝通，重塑形象，調(diào)整宣傳促銷策略，評估安全保障系統(tǒng)，深入進行市場研究。

五、研究展望

盡管旅游目的地品牌受到越來越多的關(guān)注，但無論是在理論還是在實踐中，旅游目的地品牌研究依然匱乏，后續(xù)研究可以從以下幾個方面開展。

1.目的地品牌投資與品牌收益之間的有效轉(zhuǎn)化。雖然廣告和其它宣傳可以改變旅游者對旅游目的地所提供產(chǎn)品和服務的態(tài)度，但購買態(tài)度不一定轉(zhuǎn)化為購買行為，大多數(shù)品牌投資者最關(guān)注的是怎樣通過旅游目的地品牌來獲取更多的收益。

2.旅游目的地品牌管理中利益相關(guān)者的驅(qū)動機制。旅游目的地品牌管理的首要工作就是建立一個能實施管理職能的管理組織。本文只是初步探討了旅游目的地品牌營銷的不同利益相關(guān)者的期望和施加影響的方式，并立足中國國情構(gòu)思了該組織機構(gòu)的大體輪廓，沒有就旅游目的地品牌管理組織機構(gòu)的具體結(jié)構(gòu)、職能和運行方式（下轉(zhuǎn)20頁）

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