本文關(guān)鍵詞：社區(qū)信任中介下社區(qū)感知對農(nóng)戶品牌行為的影響研究

  更多相關(guān)文章： 農(nóng)資品牌社區(qū) 社區(qū)感知 社區(qū)信任 品牌忠誠 口碑傳播

【摘要】：本文從不同社區(qū)信任源的視角出發(fā),探究和比較了社區(qū)感知、社區(qū)信任對農(nóng)戶品牌行為的不同影響。研究表明:社區(qū)感知對農(nóng)戶品牌行為有直接的影響作用,且社區(qū)感知會通過社區(qū)信任而對農(nóng)戶品牌行為產(chǎn)生顯著影響;品牌感知對品牌信任、零售商信任和農(nóng)戶信任具有顯著的積極影響,互動感知對零售商信任和農(nóng)戶信任存在顯著的正向影響,但對品牌信任的影響并不顯著;社區(qū)信任對農(nóng)戶品牌行為產(chǎn)生顯著的積極影響,其中品牌信任對農(nóng)戶品牌忠誠和口碑傳播意愿的影響作用均最大,零售商信任對品牌忠誠行為的影響高于農(nóng)戶信任,而農(nóng)戶信任對口碑傳播意愿的影響高于零售商信任;轉(zhuǎn)換成本能正向調(diào)節(jié)品牌感知與品牌忠誠之間的關(guān)系,社會規(guī)范也能正向調(diào)節(jié)互動感知與口碑傳播意愿之間的關(guān)系。
【作者單位】： 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 農(nóng)資品牌社區(qū) 社區(qū)感知 社區(qū)信任 品牌忠誠 口碑傳播
【基金】：國家自然科學(xué)基金項目“品牌社區(qū)視角的農(nóng)資品牌成長機理及其連動力研究”(編號:71273102) 中央高�；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金“基于農(nóng)戶視角的農(nóng)資品牌社區(qū)研究”(編號:2012RW004)
【分類號】：D669.3;F273.2
【正文快照】： 一、引言作為非正式口碑傳播的重要媒介,品牌社區(qū)突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理界限而提高了品牌與顧客、顧客與顧客、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量,從而增加了顧客對產(chǎn)品消費的感知價值和期望(常亞平等,2009),對消費者的品牌態(tài)度和行為產(chǎn)生不可忽視的影響。由于傳統(tǒng)地緣與血緣人際

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