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政治法律

略論農產品品牌建設中的政府行為 發(fā)布時間：2011-03-14 　點擊量： 　

張可成

　　一、農產品品牌建設中的政府職能

　　農產品品牌是附著在農產品上的某些獨特的標記符號，代表了品牌擁有者與消費者之間的關系性契約，向消費者傳達農產品信息集合和承諾。這種標記符號有廣義和狹義之分。其中，廣義的農產品品牌包括質量標志、集體標志、種質標志和狹義農產品品牌；狹義農產品品牌單指農業(yè)企業(yè)為了與其他生產者區(qū)別開來而命名的產品品牌。如，“燎原”牌綠色蔬菜等。農產品品牌建設是一個涉及到多個主體的系統(tǒng)工程，政府在其中承擔著重要角色。

　�。ㄒ唬┱瞧放妻r產品質量標準化體系的制定主體

　　農產品質量的隱蔽性決定了其消費者選擇的檸檬特征，農產品市場選擇的檸檬特征決定了農產品品牌需要政府制定一系列的、統(tǒng)一標準的質量標志幫助消費者識別農產品的質量水平。這些標志包括：無公害農產品標志、綠色農產品標志、有機農產品標志等。

　　制定農產品質量標準是政府參與農產品品牌建設的重要內容。農業(yè)標準化不同于工業(yè)標準化，它是一種政府行為，而非企業(yè)行為（劉曉明，2001）。政府制定的農產品質量標準是保障農產品質量安全的一整套質量保證體系，包括農產品市場準入體系、農產品質量安全標準體系、農產品質量檢測體系、農產品質量認證體系和農產品質量監(jiān)控體系等。農產品質量標準的建設和實施是保障農產品質量安全的前提。農產品質量標準是農產品質量標志的依據(jù)，農產品質量標志是農產品品牌的重要組成部分，因此，政府建設并實施農產品質量標準是農產品品牌建設的基礎性工作。

　�。ǘ┱寝r產品品牌建設的支持和服務主體

　　農產品品牌建設與一般工業(yè)品品牌相比具有難度大、時間長等特點，所以農產品品牌建設需要社會各界的幫助和支持，尤其是政府作為農產品品牌建設環(huán)境的影響者和參與主體對農產品品牌建設發(fā)揮著重要作用。農產品品牌建設的很多困難，如品牌保護、資金扶持、國際品牌建設等問題都需要政府提供服務和幫助，離開了政府的服務和幫助，農業(yè)企業(yè)建設農產品品牌幾乎是不可能的。政府對農產品品牌建設的服務功能不僅體現(xiàn)在一般意義的服務職能上，尤其在科技創(chuàng)新方面。農產品品牌化的發(fā)展是以品質為基礎的，品質的提高必須以科學技術為基礎[1]。新品種、新技術，尤其是基礎性農業(yè)科學研究一般需要大量的資金，并需要經過長期的實驗。這些科學研究所需資金是目前農業(yè)企業(yè)所不能承受的，需要政府主導或參與。

　�。ㄈ┱寝r產品品牌的注冊和管理主體

　　《商標法》明文規(guī)定，我國商標注冊和管理機構是政府工商行政管理機關，農產品商標的注冊申請由各級政府的商標管理機關受理，最終由國家商標總局予以審核注冊。不僅農產品的一般商標的注冊管理職能由政府承擔，而且農產品的質量標志、集體標志的注冊與管理職能也由政府承擔。質量標志是消費者購買農產品的重要參考依據(jù)，是農產品品牌中具有公信力的品牌標志部分，《無公害農產品管理辦法》、《綠色食品管理辦法》、《有機農產品管理辦法》等對農產品質量標志管理和注冊做出了規(guī)定，農業(yè)企業(yè)欲獲得質量標志需向政府授權的相關認證機構提出申請，認證機構按照國家有關規(guī)定實施認證，并對符合條件者發(fā)放質量標志。不僅集體標志的注冊管理與農產品的一般商標相同，屬于政府職能，而且作為集體標志的特殊形式——地理標志的管理和注冊職能也屬于政府。

　�。ㄋ模┱寝r產品品牌的評價、監(jiān)督和保護主體

　　隨著農業(yè)商品經濟的深入發(fā)展，市場涌現(xiàn)出紛繁龐雜的農產品品牌。在信息不對稱的情況下，消費者很難在眾多品牌中進行理性的選擇，因此對農產品品牌的審定和評比工作是非常有必要的。品牌評價是品牌監(jiān)督的一種有力措施，在政府農產品品牌管理中起著重要作用。但是，政府的品牌評價必須是公正客觀的，否則，政府的品牌評價結果就會失去公信力。由于農產品品牌的建設者是具有經濟屬性的農業(yè)企業(yè)，逐利是企業(yè)的本性，當眼前利益和品牌長遠利益發(fā)生沖突時，一些短視的企業(yè)家總會顧眼前而棄長遠，顧企業(yè)而棄消費者，導致?lián)p害品牌，2008年發(fā)生的“三鹿奶粉”事件是一個典型的案例。因此政府對農產品品牌建設企業(yè)的監(jiān)督是必不可少的。這種監(jiān)督應該是常態(tài)化、制度化的。監(jiān)督的重點應該是農產品質量狀況和消費者利益，這種監(jiān)督能夠幫助農業(yè)企業(yè)在品牌建設中少走彎路、減少損失。農產品品牌是農業(yè)企業(yè)知識產權的重要組成部分，農產品品牌的建設離不開農產品品牌的保護。農產品品牌注冊目的是為了保護品牌所有權不受他人侵犯，但現(xiàn)實中，侵犯和冒用他人品牌的事例經常發(fā)生，需要政府行使其行政權力對損害品牌利益的行為進行打擊和處理。

　�。ㄎ澹┺r產品國家品牌建設與農產品品牌國際化需要政府的支持

　　農產品品牌的國際競爭力是一個國家農業(yè)企業(yè)國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質和國家經濟實力的象征。一個國家農產品在世界各國消費者心目中的整體品牌形象被稱之為農產品國家品牌形象，是一個國家農產品品牌形象的總和。一個國家的農產品品牌形象與企業(yè)單個農產品品牌形象有密不可分的關系，是總體與個體、整體與局部的關系。研究表明，國際市場上消費者購買農產品時，國家農產品品牌形象要素是消費者關注的首要要素。像泰國大米在國際上廣為稱頌，只要標有泰國字樣的大米，不管其企業(yè)品牌是什么，銷售價格就要大大高出其他國家生產的大米價格。農產品國家品牌建設不是某一個企業(yè)可以勝任的，它是整個國家的農業(yè)部門共同努力的結果，是政府推動的結果。

　　二、當前政府參與農產品品牌建設存在的主要問題

　�。ㄒ唬┺r產品質量標準執(zhí)行不嚴、建設落后

　　目前，我國農產品質量標準建設仍然落后，嚴重影響著品牌建設的步伐。這一問題在“三鹿奶粉”事件中體現(xiàn)得十分明顯。直至“三鹿奶粉”事件曝光后，國家質檢總局制定的乳制品檢測標準中一直沒有將“三聚氰胺”列入檢測指標體系，所以，三鹿集團的牛奶收購環(huán)節(jié)缺乏“三聚氰胺”檢測指標也就不足為奇了。國務院“三鹿事件的處理意見”中明確指出了我國存在牛奶產品質量標準建設落后的問題。我們在農業(yè)企業(yè)實地調查中，也發(fā)現(xiàn)了農業(yè)企業(yè)執(zhí)行的國家農產品質量標準建設落后，監(jiān)督不力等情況。因此，農產品質量標準建設成為政府在農產品品牌建設中亟需加強的問題。另外，目前我國農產品品牌建設還存在著農產品質量標準執(zhí)行不嚴的問題。一些企業(yè)為了節(jié)省成本，不按照國家標準進行生產、加工，嚴重影響了品牌信用，尤其是一些已經獲得“三品”認證的企業(yè)，在平時的生產、加工過程中掛著“三品”頭銜，不按標準進行生產經營。政府的監(jiān)管跟不上，標準得不到有效執(zhí)行，長此以往消費者就會對政府失去信任。

　�。ǘ┱畬r產品品牌建設扶持力度仍然不夠

　　2008年7月，我們通過對山東省128家農產品加工企業(yè)品牌建設負責人的問卷調查得知，55%的企業(yè)沒有得到過政府品牌推廣方面的培訓、咨詢等方式的協(xié)助；96.8%的企業(yè)沒有得到過政府資金獎勵或品牌建設資金支持；僅有25%的企業(yè)得到過政府的非經濟幫助。這些數(shù)據(jù)顯示，基層政府對農產品品牌建設的支持力度仍然偏低。這對農業(yè)企業(yè)，尤其是小型農業(yè)企業(yè)的品牌建設影響較大。[2]

　　這一現(xiàn)象的主觀原因是政府對農產品品牌建設的公共物品特性認識不足；客觀原因是政府對品牌建設補貼的機制不合理、制度不完善。

　�。ㄈ┢放乒芾眢w制不順，認證結果公信力不高

　　國務院有關部門和一些行業(yè)中介組織，如國家質檢總局、工商總局和商務部以及中國名牌戰(zhàn)略推進委員會等，都制定了農產品質量和品牌管理的相關規(guī)定。但是有些規(guī)定相互獨立，不能銜接，甚至政出多門，相互矛盾。這一現(xiàn)象在地理標志的管理中最為明顯。目前，我國政府實施有關農產品地理標志保護管理的有三個行政機構：國家工商管理總局、國家質量檢驗及檢疫總局和國家農業(yè)部。在國家工商管理總局申請地理標志保護的農產品到2007年底有近800件，審核批準的有近270件。在國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局通過注冊地理標志，申請地理標志保護的農產品，到2007年底有近643件，審核批準的占多數(shù)。國家農業(yè)部對農產品地理標志申請、保護工作正式從2008年2月1日開始[3]。中國農產品質量安全網報道，2008年5月21日，農業(yè)部將此次擬予登記的28個農產品地理標志登記內容予以公示。三家政府機關對農產品地理標志的管理采用多套法規(guī)、多種標準，也采用了多個不同標志圖案造成了農產品品牌建設主體無所適從。

　　更為嚴重的是一些部門和機構熱衷于品牌評價和排序，造成評比結果過多過亂。這些評比機構中既有政府部門，也有社會中介機構；既有全國范圍內的評選，也有各級行政區(qū)域內的評選，推出了一個又一個“名牌、榮譽稱號”。這些評選行為缺乏消費者認知，缺乏全盤統(tǒng)一規(guī)劃。國家質檢總局從2001年開始已經連續(xù)3年評出了26大類分屬57個行業(yè)140多家企業(yè)的333個“中國名牌產品”；商務部又評定“中國出口名牌產品”；一些中介機構也在不時推出“最具影響力”或“最具人氣等”稱號的企業(yè)品牌排行榜。有的省在評定“省名牌產品”的同時，質量管理協(xié)會又要評定“省標志性產品”。這一點在我們消費者購買品牌農產品意愿的調查結果中也有所體現(xiàn)。調查發(fā)現(xiàn)，45%左右的消費者認為，自己不購買無公害農產品、綠色食品的原因，是對貼有無公害農產品和綠色食品標志的農產品的質量不放心，不知道這些帶有政府授權機構認證的農產品是否真的符合標準，政府是否真的能夠全面監(jiān)管。中國這幾年連續(xù)發(fā)生“毒大米”事件、“大頭娃娃”事件、“三鹿奶粉”事件，使得消費者在一定程度上對政府的認證和監(jiān)管職能履行狀況信任度降低。

　�。ㄋ模┱畬r產品品牌的保護力度不夠

　　我國農產品品牌建設仍處在初級階段，農業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農產品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護。但是現(xiàn)實中，農產品品牌的保護狀況令人擔憂。黃巖蜜橘滿天飛，沾化冬棗到處是，陽澄湖大閘蟹滿街爬，消費者一看就知道這是假貨橫行，不值得信賴�？墒悄男┦钦尕�？真貨和假貨有什么區(qū)別？消費者只能“望假興嘆”，不敢購買。例如，2002年，沾化冬棗在市場上低價時也達每斤15元，可是最近幾年滿大街的沾化冬棗，價格最高也就每斤5元左右，“沾化冬棗”這塊珍貴的地理標志品牌面臨著被眾多“李鬼”打垮的境遇。

　　三、對策建議

　�。ㄒ唬┓e極推進農業(yè)標準化建設，促進農產品品牌發(fā)展

　　我國農業(yè)和農村的現(xiàn)實情況決定了農業(yè)標準化需要政府主導。我國的農業(yè)生產仍然以小規(guī)模的家庭生產為主，農民總體科技文化素質不高，對農業(yè)標準化知識的掌握還很欠缺，在缺乏有效監(jiān)督的情況下，難以自覺地貫徹農業(yè)標準。依靠農戶自身解決產品的標準化是不大可能的。政府的主導作用貫穿在農業(yè)標準化整個過程中，從農產品標準的制定、實施直到標準監(jiān)督落實都離不開政府。中央政府應加快農產品標準化的法律法規(guī)建設，為農業(yè)標準化提供政策支持�；鶎庸芾聿块T應該積極推動農產品標準化的組織實施，加強品牌農產品標準實施狀況的監(jiān)督檢查，落實上級政府指定的各項規(guī)章制度，保障品牌農產品的標準化工作落實到位。通過農業(yè)標準化的實施，提高消費者對農產品質量標志的認識水平，增加消費者對政府及授權機構所認證的農產品的了解和信任，促進農產品品牌建設。

　�。ǘ┰黾诱畬r業(yè)企業(yè)品牌建設的扶持力度，搞好品牌建設人才的培養(yǎng)

　　政府應該進一步增加對農業(yè)企業(yè)品牌建設的扶持力度，幫助企業(yè)創(chuàng)建農業(yè)名牌。建設農產品品牌重點在于培育和發(fā)展一批有基礎、有優(yōu)勢、有特色、有前景、有品牌影響力的龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)可以通過強有力的品牌效應開拓和占領市場。具體來說，首先應選擇經濟效益好、帶動能力強、產品具有優(yōu)勢、符合國家和區(qū)域產業(yè)政策、有較強科技創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展能力的龍頭企業(yè)予以重點扶持，并對給予扶持的龍頭企業(yè)合法的認定。其次，政府應該通過改革重組、加強管理、人才培養(yǎng)等措施，使龍頭企業(yè)進一步做大做強，使其在農產品品牌化進程中真正發(fā)揮龍頭骨干作用。再次，政府應該扶持龍頭企業(yè)開拓國際市場，擴大我國品牌農產品的影響。推動本國農產品出口是世界各國政府的共同職責，我國更應如此。在品牌農產品的出口中，政府應簡化行政審批手續(xù)，放寬審批條件，支持重點龍頭企業(yè)擴大出口。適當降低重點龍頭企業(yè)成立進出口公司的資格，并適當放寬其經營范圍。鼓勵中外合資農產品流通企業(yè)利用其銷售網絡，推動我國農產品進入國外的銷售網點和分撥中心。支持重點龍頭企業(yè)參加境外質量管理體系、環(huán)境管理體系和各類產品的認證，積極開拓國際市場。鼓勵國內龍頭企業(yè)參與國際市場的農業(yè)企業(yè)參股購并，利用國際農產品品牌，實施走出去戰(zhàn)略。尤其是在西方國家普遍受到金融海嘯影響的今天，國際上農業(yè)企業(yè)的并購條件大幅降低，為我國農業(yè)企業(yè)走出國門帶來了機會。

　�。ㄈ├眄樥霓r產品品牌管理體制，提升政府農產品品牌管理的公信力

　　首先，國家立法機關盡快將農產品在生產、加工、流通領域的管理職能進行歸并，減小管理主體數(shù)量，降低協(xié)調成本，為企業(yè)的農產品品牌建設提供一個方便、有效的環(huán)境。國家立法機構應盡快協(xié)調好國家商標局、國家質檢總局和農業(yè)部關于地理標志注冊管理的法律體系，防止權力沖突引起的不必要糾紛，減輕企業(yè)負擔。本文認為，從法律位階上看，商標法是由全國人大制定的法律，而《地理標志產品保護規(guī)定》和《農產品地理標志管理辦法》是由國家質檢總局和國家農業(yè)部制定的部門規(guī)章。規(guī)章不應與上位法沖突[4]。從立法權限來看，《地理標志產品保護規(guī)定》和《農產品地理標志管理辦法》顯然是一個行政許可。而《行政許可法》規(guī)定，，只有法律、行政法規(guī)才可以設定行政許可。規(guī)章只能在上位法設定的行政許可事項范圍內，對所實施的行政許可做出具體規(guī)定。所以，應該按照商標法的統(tǒng)一規(guī)定理順地理標志的注冊與管理體制，使地理標志主體的申報和使用能夠在一個統(tǒng)一的法律框架內進行，增加地理標志的公信力和影響力。

　　其次，地方政府要從大局出發(fā)，跳出狹隘的地方保護主義，樹立正確的政績觀，采取行政、經濟等多種手段有效制止現(xiàn)在的盲目評比、亂評比現(xiàn)象。健全配套法律和制度，加大宣傳和懲治力度，杜絕某些社團組織、經營性機構違反規(guī)定或以排序、認定、上榜、推介等形式搞變相評比活動，向企業(yè)索取高額費用。引導企業(yè)在練好內功、創(chuàng)品牌、樹形象上下功夫，做到以質取勝，以提高農產品品牌的公信力。

　　（四）加大農產品品牌保護的力度，優(yōu)化農產品品牌建設環(huán)境

　　首先，制定相應政策、法規(guī)保護農產品品牌。雖然政府已經出臺了《商標法》、《農產品地理標志管理辦法》等關于農產品品牌建設的法律法規(guī)，但是相關的農產品品牌保護的實施細則仍然缺乏。政府要繼續(xù)加大農產品品牌保護的相關政策和法規(guī)建設，保證農產品品牌保護有法可依，要協(xié)調政策、法規(guī)的沖突，理順相關政策法規(guī)的關系，保證農產品品牌建設政策、法規(guī)執(zhí)行的順暢。要在政策、法規(guī)的制定上，積極提倡鼓勵和推動農產品品牌保護，貫徹知識產權保護方針，營造有利于農產品品牌保護的整體大環(huán)境。

　　其次，強化行政執(zhí)法機構，加大農產品品牌保護執(zhí)法力度。我國的農產品品牌管理機構比較復雜，工商局、質監(jiān)局、農業(yè)部等部門都有涉及。正因為管理機構多，造成了力量分散，管理效率不高。政府要強化機構，落實責任，加大力量，保護農產品品牌。特別是要加強各級工商行政管理部門的力量配置，使其能夠在平時的品牌管理中深入宣傳商標法，指導企業(yè)品牌注冊工作，糾正違法行為。

　　再次，加大打假力度，全面保護農產品品牌。一些不法經營者為了推銷自己的偽劣產品，千方百計地假冒名優(yōu)產品。農產品品牌假冒侵權、不正當競爭行為不但侵犯了生產經營企業(yè)的權益，還侵害了消費者的權益，特別是嚴重地擾亂了社會正常的經濟秩序。政府及其有關職能主管部門是行政執(zhí)法的責任人，要承擔起打假任務，全面保護農產品品牌。

　　參考文獻：
　　[1]白光.中國要走農業(yè)品牌化之路[M].北京：中國經濟出版社，2006.
　　[2]張可成.我國農產品品牌建設分析[J].農業(yè)經濟問題，2009,（2）.
　　[3]張玉敏.我國地理標志法律保護的制度選擇[J].知識產權，2005,（1）.
　　[4]仲偉佇.我國地理標志保護綜述[J].天津市財貿管理干部學院學報,2008,（3）.
　　[5]羅文正.論地理標志的法律保護[J].衡陽師范學院學報，2007,（2）.

　　作者簡介：張可成（1965—），男，山東泰安人，管理學博士，中華女子學院山東分院副教授。

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